于悠悠

摘 要：表演艺术市场的观众消费行为区别于一般市场的大众消费行为，其观演需求的弹性、潜在性和不确定性，以及观演动机的多样性和多重性，都决定了观众观演的决策心理。本文以表演艺术市场为研究视域，对观众需求、动机、决策进行探究，希望对演出市场的观众开发和艺术消费有所助益。

关键词：观众消费行为 ；演出；需求；动机；决策

表演艺术市场的观众消费具有特殊性，观众通过购票观演陶冶情操，获取艺术知识，提升审美鉴赏能力，最终寻求社会归属和文化认同，这通常属于精神消费。所以，对观众消费行为的分析，不同于一般消费者行为研究。下文主要从观众需求、动机、决策过程三个方面进行探讨。

1 表演艺术市场观众的需求特点分析

一般消费市场针对的是消费者的物质需求，艺术消费在已满足物质生活消费的前提下产生精神需求。1954年，马洛斯在需求理论中加入了“求知求美”的需求层级，将艺术消费需求纳入考量。通常，观众需求呈以下特点：

多样性。由于观众的年龄、性别、职业、文化程度、性格、爱好、收入、信仰都不相同，其对演出需求也呈现多样性的特点。即便是同一个观众，在不同时期、不同观演动机下的需求也是不一样。例如，孩子喜欢有趣生动的儿童剧，青年醉心于时尚流行的音乐会，老人钟情于怀旧经典的国粹；文化程度高的观众青睐高雅艺术，教育程度低的偏好通俗表演等。观众需求多样性刺激了多品种演出的创作。

可诱导性。文化消费需求是可以引导的，观众的观演需求更是典型地呈现出可诱导性态势。作为精神消费需求，有些观众的需求程度很低，甚至没有观演需求，此时便可通过演出市场营销活动刺激消费者，提升潜在观众的需求强度，使其明确消费意识，产生观演兴趣，并引导其带动更多潜在观众前来观演。

无限性。消费者在日常消费中会因为已购买一份家电而停止或暂缓消费行为，但会因观看一场演出而萌生对一类艺术的兴趣，从而产生對特定艺术、演出团体或作品的更多观演需求。观演需求的无限性为演出市场开拓了无止境的空间。

伸缩性。由于文化艺术消费不属于生活必备的物质消费，因此观众的观演需求显现出需求强烈或低沉、可有可无的弹性特征。演出产品常受到外界因素如区域经济发展水平、人民收入水平、节假日、淡旺季等影响，观众的观演需求会持大幅度增加或减少的伸与缩。

2 观众观演的动机类型研究分析

动机产生于需求，并引起行为。观演动机是推动、促使人们为满足艺术需求去观看演出的内因和动力。通常表演艺术的观众动机有如下几类：

喜好动机：观众出于对某类艺术表演或某演出团体的偏好和情有独钟，由于主观的喜爱、欣赏而稳定、专一地观看自己偏好的演出。

休闲动机：观看演出是此类观众工作生活之余的一种独特休闲娱乐方式。这类观众大多经济基础良好，在满足物质需求的前提下产生休闲娱乐、消遣放松的意向，把观演作为社交活动、消费层次、生活品位的象征。

求美动机：在许多高雅艺术演出中，观众热衷于追求和享受演出本身带来的美感，不会太苛求某类固定的艺术形式，但凡能带来美的体验和感受的演出都可以吸引此类观众。

求廉动机：这类观众观演动机就是票价便宜，一般不太关注演出的内容，赠票、低价票往往是他们走进剧场的直接原因，他们对票价的敏感胜过对观演内容的选择。针对这类观众，低票价策略或促销活动会有直接效果。

追星动机：随着演出公司对明星的包装与推广，“粉丝”成为以追星为根本动机的忠实观众，他们欣赏的演出以流行演唱会为主，只要有自己热衷的明星出场，就产生浓烈的观演动机。

从众动机：此类观众并无固定的观演需求，甚至没有艺术消费欲望，但由于大众或周边人群的观演行为直接影响其产生从众的动机，跟风、附和地产生观演行为。

猎奇动机：观众对某类演出的不了解、好奇而产生观演动机。此类观众对新鲜事物或不熟知事物的猎奇心强，敢于做尝试，对演出形式、艺术门类没有过多需求，但往往求新、求变、求奇、求异。

受教动机：利用演出这一形式寓教于乐，在观演中潜移默化地接受艺术的熏陶。这类观演动机分主动和被动两种：主动观演动机是观众主动通过观演接受艺术教育，往往会选择高雅的、传统的、经典的艺术表演形式和内容；而被动观演主要是由机关、单位、企业、学校等组织观看思想性、教育性强的演出。

3 观众观演的决策心理过程分析

观众需求和动机决定了观演的决策心理过程。观众决策，是指观众作为决策主体为了满足观演需求，在特定的心理驱动下进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动的心理和行动过程。一般由“引起消费需求、收集演出信息、激发观演动机、评价演出产品、进行择优决策、产生观后行为”这六个阶段形成。

3.1 引起消费需求

引起观演需求是观众决策过程的第一步，需求来源于观众生理或心理的需求或外界的刺激。由于演出产品的特殊性导致演出市场需求呈现波动性和不稳定性，因此观众对精神需求更多，这就需要先了解消费需求的层次以及观众需求的特点。

3.2 收集演出信息

观众产生观演需求后，经过个人渠道、商业渠道、经验渠道收集演出信息。个人渠道，是个体亲朋好友在推荐、介绍、评论、口耳相传过程中使其获取演出信息；商业渠道，是演出方通过广告宣传、品牌促销等策略活动，将演出信息通过线上线下各商业渠道进行传播；经验渠道，是观众自身对某演出团体或某类演出格外关注，由过往观演经历而熟知的演出消费渠道获取信息，在演出信息获取与激发下萌发观演动机。

3.3 激发观演动机

观演动机的产生是观众决策心理因素中最重要一环，是产生购票行为的先导和条件，如经济型观众、冲动型观众、情感型观众、习惯型观众的不同观演动机直接导致了不同的消费决策。因此，分析不同类型观众观演动机，对日后演出营销策略格外重要。

3.4 评价演出产品

在产生购票观演动机之后，观众会对演出产品进行比较、筛选、评价。对于同一演出不同观众的评价不尽相同，对于不同类别演出，同一观众也会有不同的评价标准。比如价值标准，关注作品的艺术价值和审美性；经济标准，在意票价低廉、实惠；爱好标准，以个人艺术喜爱与偏好为选择；品牌标准，偏好知名演出团体；经验标准，根据过往的观演经验评价产品。这些评价标准会给观众带来理性或感性的制约，当投入费用低于产出效用时，观众便会进入择优决策。

3.5 进行择优决策

在对各种方案充分比较、评价之后，便可从中选择最优的方案。所花费用最少，所得到的效用最大，并满足观众需求是择优决策的目标，但是在决策过程中，他人态度、购票过程和意外因素也会影响最终的购票行为。

3.6 产生观后行为

观众观演过后根据满意度和个体感受进行评价。无论是观众对演出非常满意，不由余力地赞美、积极向他人推荐，抑或是观众对演出大失所望，认为演出未达到原先预期而抨击批评、劝阻他人观看，他们的观后行为都直接或间接影响了大批潜在观众的观演决策。因此，该阶段不仅是观众个人完成观演过程的结束点，也是影响他人下次观看的始发点；不仅是对演出产品的信息反馈，也是巩固核心观众、拓展潜在观众、开发新观众的重要环节。所以，关注观后行为显得愈发重要。

4 结语

对表演艺术产品有需求是观众产生购票行为的前提，而观众观演动机的产生促使最终的艺术消费决策产生。因此，对观众观演需求和动机进行研究，为细分演出市场和目标受众，制定对应的营销策略非常必要。通过观演决策过程的六步拆解，深入探究观众决策心理，更有利于演出团体、演出公司对表演艺术产品和观众消费行为的远期预估和精准判断。