程丽娟

(首都经济贸易大学 工商管理学院，北京 100070)



产品定制过程中默认选项对顾客决策行为的影响

程丽娟

(首都经济贸易大学 工商管理学院，北京 100070)

从企业如何有效设计产品定制界面的角度出发，重点研究产品定制过程中企业设置的默认选项如何影响顾客的决策行为。采用模拟情境实验的方法，对三种不同的默认选项设置模式进行分析，考察顾客在这三种不同情境下的选择结果。同时还进一步分析了产品属性类型和顾客知识水平两者与默认选项设置模式的交互作用。实验发现：(1)产品定制过程中，与无默认选项的情境相比，默认最高配置时定制的产品总价更高；而默认最低配置时定制的产品总价则较低；(2)默认选项设置模式与产品属性类型之间具有显著的交互作用。在默认高配的情境下，必备属性的默认选项会比附加属性更有可能被选择；而在默认低配的情境下，附加属性的默认选项会比必备属性更有可能被选择；(3)与专家顾客相比，普通顾客更容易受到默认选项的影响，无论在何种选项设置模式下，都倾向于选择更多的默认选项。

默认选项；顾客决策；产品定制；框架效应

实施定制化策略可以给顾客带来更高的感知价值已经成为许多企业的共识，定制化日益开始流行。面对这种新型的生产模式，如何切实有效地为顾客提供定制化的产品成为不少企业面临的新难题。近年来在互联网技术和信息技术的推动下，企业对于顾客的个性化需求有了更深刻的理解，从而为顾客提供了更广阔的合作生产平台。如今参与式自定制，即顾客可以应用企业提供的在线定制系统，按照自己的需求设计和配置产品的新兴生产模式逐渐成为最常见的定制化方法[1]。

使用定制界面在线定制自己喜欢的产品时，顾客必须针对产品的可定制属性进行各项选择，为了方便顾客使用，企业通常会提供一些默认选项供顾客参考[2]。默认的意思是如果顾客不主动做出改变，则意味着自动接受这些企业提前设定好的产品选项[3]。现有研究表明，默认选项将会对顾客的决策过程造成一定的影响[4]。由于默认选项的存在，顾客可以将其作为参考点对其他可用选项进行比较[5]。同时，部分实证研究显示默认选项对于顾客选择和公司利润都会发生作用[6-7]。虽然默认选项的显著影响已经为人熟知[8-9]，但是大部分学者还只是从选项框架效应的角度对于线下的一些普通产品选择问题进行探讨，关于在线定制界面如何利用默认选项的设置来影响顾客决策行为和企业利润的研究几乎没有。同时虽然国外有众多的学者在这个领域展开了研究，但在国内不论是企业界还是学术界，还没有引起足够的重视。目前只有几个学者以电信服务的定制情境为背景，分析“加法”式和“减法”式两种选项呈现模式如何影响消费者的选择行为和心理反应[10]。

本文将通过模拟情境实验的方法，对产品定制过程中三种不同的默认选项设置(无默认选项，默认最高配置及默认最低配置)进行分组研究，考察顾客在这三种不同情境下的选择过程和结果。同时进一步分析顾客知识水平和属性类型与默认选项设置模式的交互作用。期望通过研究发现产品定制过程中默认选项的设置模式对顾客决策行为的影响，既可以丰富学术界对于该领域的研究内容，也可以为企业设计定制界面提供有益的参考和建议。

一、文献回顾及研究假设

(一)默认选项设置模式与顾客决策行为

默认效应(default effect)是指人们在决策过程中更倾向于保留默认选项而不愿意做出改变的决策行为，该现象在器官捐献、退休金储蓄和消费决策等多个领域广泛存在，并具有巨大的应用价值[11]。在产品或服务的定制过程中，也有不少企业试图通过对默认选项的设置来影响顾客最终的选择。

关于顾客喜欢哪种设置模式，以及哪种模式可以给企业带来更多的利润也引起了学术界的浓厚兴趣。帕克等(Park et al.,2000)发现了选项框架效应(option framing effect)，他们在研究中将选项的呈现方法定义为“加法框架”和“减法框架”两种模式[3]。其中加法框架意味着首先呈现给消费者的产品只具有最基本的功能和配置，需要他们从一些可供选择的附加项目中按照需要自行添加功能和配置；与之相反，减法框架则是指一开始就给消费者呈现最完整的产品配置组合，然后让他们按照自己的喜好从中删除不需要的功能和配置。然后通过设计一个定制汽车的情境实验，结果发现在减法框架下，与加法框架相比，消费者选择了更高总价和更多数量的产品配置组合。戈尔茨坦等(Goldstein et al.，2008)也设计了汽车定制的情境实验，不过两个实验组分别采用了不同的默认选项设置方式，实验结果显示：企业如果采用不同的方法设置各产品属性的默认选项，顾客在产品定制过程中对于各属性的偏好也会显著地发生变化[7]。金立印等(2009)则是针对服务定制情境下的选项框架效应进行了探讨[10]。通过对以通信服务为背景的实验再次验证利用减法框架进行定制会给企业带来更高的利润。上述研究都表明：企业采用的不同定制模式，如可定制选项的不同呈现方式和默认选项的设置模式等，会对顾客的决策结果产生显著的影响，进而关系到产品销售量和企业利润等诸多绩效指标[1]。

上述的研究基本都是对两种选项框架模式进行对比分析，选取的实验对象通常是线下定制方式，即在实体店里进行的定制。但是本文的研究重点是针对产品的在线定制模式，这类模式目前通行的方法是：先选取一个基本产品型号，然后再对其可定制属性进行自行选择的情况，可以认为是“加法”框架。因此本文的研究问题是在“加法”框架下，不同的默认选项设置模式会如何影响顾客决策，即对默认选项的框架效应进行验证和分析。基于已有的研究成果，本文提出以下假设：

H1：默认选项的设置模式对顾客的产品定制决策有显著性影响。

H1a：与无默认选项的情境相比，默认高配置时定制的产品总价更高；而默认低配置时定制的产品总价则较低。

H1b：与默认低配置的模式相比，默认高配的情况下，顾客选择默认选项总数会更高。

(二)产品属性类型对默认选项框架效应的调节作用

虽然研究默认效应及框架效应的文献不少，但是大部分研究只是分析默认选项的价格因素对于选项设置模式的调节作用，没有继续讨论默认选项的不同属性对选项框架效应的影响。在对顾客的“非理性”决策行为进行探讨的相关研究中，产品属性的重要程度被认为是一个影响顾客决策行为的重要因素。通常产品属性越重要，顾客在选择过程中会越理性，受默认效应的影响就越小[12]。

而在消费者行为学的相关研究中，产品的享乐属性和实用属性一直以来都被看作是一个会对顾客行为产生影响的重要因素。根据前人研究的定义：实用属性具体是指那些具有较强实用功能，用于完成某项实际任务的产品属性[13]；享乐属性则是指能带来感觉上的美学价值，或者让人获得精神上的愉悦和快乐的产品属性[14]。所以顾客在选购实用性强的产品时，相对更为谨慎和理性，更加强调产品能够给自己带来的客观效用。而在选购享乐性较高的产品时则更为强调产品带给自己的主观感受，也会表现出更感性的一面[15]。在产品定制过程中，可以解释为对于产品的实用属性，顾客定制决策更为谨慎和理性，而对于产品的享乐属性，则更为感性。金立印等(2009)研究发现选项的呈现框架和业务类型之间存在显著的交互作用，即在加法框架下，实用型的业务更有可能被选择；而在减法框架下，享乐型业务更有可能被选择[10]。

本研究将结合两个方面的研究成果，即同时考虑产品属性的重要程度与其实用型/享乐型的特征，将产品定制属性中重要程度高的实用属性定义为必备属性，而将不重要的实用属性及享乐属性定义为附加属性。与附加属性相比顾客对于必备属性的选择将会更加理性，所以本文提出以下假设：

H2：产品定制过程中，属性类型对默认选项的框架效应有调节作用。

H2a：默认高配模式下，顾客更愿意保留必备属性的默认选项，而改变附加属性的选择。

H2b：默认低配模式下，顾客更愿意保留附加属性的默认选项，而改变必备属性的选择。

(三)顾客知识水平对默认选项框架效应的调节作用

顾客在定制决策中为了节约认知成本，从而大量采用启发式策略的特征，在一些研究中已经得到证实[1]。勒瓦夫等(Levav et al.，2010)通过服装定制和汽车定制两个实验都发现，按照先复杂属性后简单属性进行产品定制的顾客，与先简单属性后复杂属性的顾客相比，在定制过程的后半段中，更倾向于接受实验设定的默认选项。主要原因就是复杂属性的定制决策难度较大，消耗了过多的认知资源，留给后续决策的认知资源较少，这时顾客自然愿意采用接受默认选项这种较为简捷的的决策策略[12]。比斯瓦斯和格罗(Biswas & Grau，2008)则发现，当顾客在定制过程中受到的认知资源约束较高时，其最终选择的产品配置将与实验提供的默认选项更为接近[16]。德拉尔特和斯特莫施(Dellaert & Stremersch，2005)的研究发现，定制决策任务的复杂程度将会抑制顾客的参与意愿以及降低他们感知到的产品价值，对于新手顾客，这种影响更加显著[17]。

顾客所掌握的产品知识水平可以直接反应顾客认知能力的高低，在消费者行为学领域通常会依照顾客对产品的了解程度将顾客划分为两类：专家顾客和普通顾客。有部分研究显示，顾客知识水平越高，进行消费决策的时候会更加理性，不容易发生默认效应。桑茨坦和塞勒(Sunstein & Thaler，2003)在研究中指出，当消费者不熟悉某一商品，即掌握的商品信息很少，这时默认选项对消费者有更大的影响力。因为个人经验与信息掌握程度密切相关，经验越多、掌握的信息也会越多，这时个体会依据自身偏好来做选择，从而受到默认选项的影响较小；反之，个人经验越少、掌握的信息也很少，个体决策时倾向于认为默认选项是一种很好的推荐从而保留默认选项[18]。因此本文提出假设：

H3：顾客的知识水平对于默认选项的框架效应有调节作用。

H3a：默认高配模式下，专家顾客的定制总价会低于普通顾客的定制总价；默认低配模式下，专家顾客的定制总价会高于普通顾客的定制总价。

H3b：普通顾客与专家顾客相比，无论在哪种情形下都会选择更多的默认选项。

二、研究方法

(一)实验方案设计

本研究采用3(默认选择设置方式：无默认、默认最高及默认最低，组间变量)×2(产品属性类型：必备属性/附加属性，组内变量)×2(顾客知识水平：专家顾客/普通顾客，组内变量)的情境模拟实验设计。其中无默认选项作为控制组，默认最高配置和默认最低配置为实验组，具体来说，是通过假想情境把参与实验的被试随机分配到三种不同的决策情境下，然后让他们按照自己的喜好进行定制决策。通过记录被试最终的选择结果来分析他们在不同的默认选项设置模式下，选择的默认选项数量和产品定制的总价格是否存在差异。

本研究所模拟的情景是假定被试者要为自己选购一台新笔记本电脑，而且经过某知名品牌的宣传，决定采用网上在线定制的方式。选择在线定制笔记本电脑作为实验场景，主要是因为：第一，最近几年笔记本电脑市场竞争变得越来越激烈，笔记本电脑价格逐渐降低使得学生购买和使用笔记本电脑成为常态。第二，相对于其他定制产品，笔记本电脑的在线定制界面设计较为完善，主流的电脑品牌几乎都提供定制笔记本电脑的服务。第三，笔记本电脑在产品属性上也更符合本研究的要求。由于笔记本电脑采用模块化生产方式，且各功能模块都有多种备选方案，所以其可供定制的属性较多，定制过程也较复杂。

(二)问卷设计及变量测量

通过比较目前几大主流电脑品牌的在线定制网站之后，本研究决定参照索尼公司的笔记本电脑定制界面来设计实验问卷。因为其定制界面最为完善，且可供定制的属性最多，并且采纳的是无默认选项的设置，同时如果选取默认最高配置和最低配置，也可以及时获得价格反馈。为了避免电脑品牌对于实验结果的影响，在问卷中将不出现具体的品牌名称。本研究选取的用于定制的笔记本电脑型号基础价格为4 400元起，同时可定制的属性从颜色、内存、硬盘等基本硬件属性到办公和杀毒软件、个性激光刻印等附加属性一共有14项。作为控制组的无默认选项设置没有价格反馈信息，但是为了与真实定制过程完全一致，控制组依然选择将各属性的最高配置作为推荐配置。而默认最高配置的实验组，则是在其他较低属性后面标出价格减少的信息，同理，默认最低配置的实验组将提供价格增加的信息。

在顾客知识的测量上，现有的研究认为可以使用主观自评方法进行测量[19]。知识自评会让参与者对自己的产品熟悉程度、产品知识和使用频率进行自我评估。通过自我评估方式，可以对顾客所拥有的产品知识有一个较为可靠的估计。所以本研究借鉴了米切尔和达钦(Mitchell & Dacin，1996)的测量方法，使用主观自评的方法对顾客知识进行测量[19]。本研究采用了7点Likert量表，让实验参与者分别对三个问题进行自我评分：对市场信息的熟悉程度(完全不了解到非常熟悉)，掌握的产品知识(没有相关的产品知识到拥有丰富的产品知识)以及产品购买选择难度(不知道如何选择到非常容易进行选择)。对于产品属性的分类也采用了参与实验的被试对于可定制属性的主观评价。其中属性的重要程度同样采用7点Likert量表(从“一点都不重要”到“非常重要”)，让被试根据自己的理解进行评分。除此以外，还要对各属性进行归类，即对于被试来说各定制属性应该属于实用型还是享乐型。

(三)实验过程

某高校160名本科学生作为被试参与了实验。第一步，实验操作人员进行实验说明，并将被试随机分为三组；第二步，被试提供人口统计信息，并完成一份有关笔记本电脑知识测量的量表；第三步，被试自己阅读实验情境说明，并按照自己的实际偏好对问卷中呈现的整个笔记本电脑定制过程进行选择。第四步，被试评价可定制属性的重要程度，并对其属于实用型还是享乐型进行归类。实验完成后，向被试致谢并说明实验的真实目的。

由于参与实验的学生来自于同一学校，而且全部都有选购笔记本电脑的经验，样本具有极高的同质性。同时大学生对于使用在线定制的方式比较感兴趣，参与实验的热情也较高。这些都可以有效降低影响实验的干扰因素，提高实验的效度。最后总共回收了160份问卷，剔除掉无效问卷后保留的有效问卷数为136份。其中，无默认设置组为46份，默认高配组为48份，默认低配组为42份。

三、数据分析

(一)变量测量信度与实验组同质性检验

本研究中对顾客知识的测量采用了多个问项，需要使用Cronbach α系数来检验其信度。结果显示，顾客知识变量的Cronbach α值为0.842(大于0.7)，达到了接受标准。根据被试在顾客知识测量的三个问题上的总评分，按照中值分割的方法，将所有被试区分为专家顾客和普通顾客两类。而根据属性的重要性评分及实用型/享乐型的评估，将14项属性划分为必备属性和附加属性两类。

同时对所有被试的人口统计特征进行分析，并对其在三种实验情境下的分布进行检验。其中男性89人(65%)，女性47人(35%)，并且在三个实验组中的分布没有显著差异(p=0.345)；顾客知识水平的分布在三个实验组中的也没有显著差异(p=0.502)；对各项定制属性的分类评价同样没有显著差异(p=0.215)。这些结果表明三组实验情境下的被试同质性很高，实验结果的内部效度得到了保障。

(二)假设检验

由于本研究采用了三种实验情境进行对比分析，需要通过单因素方差分析(ANOVA)来验证假设H1。顾客选择定制方案的总金额在三组实验情境中呈现出了显著差异(F=25.001，P<0.001)，无默认选项情境下顾客选择的定制总金额为11 503元，默认高配模式下的定制总金额为12 090元，而默认低配模式下的顾客选择的平均总金额仅为7 818元。因此，假设H1a得到了验证。继续对默认选项的选择总数进行分析(见图1)，剔除无默认选项设置的情境，对其他两个实验组进行独立样本t检验，发现默认高配实验组的总选择数量平均为10.38个，而默认低配实验组平均选择了10.07个默认选项，两者没有显著差异(t=0.433，P=0.666)。因此，假设H1b没有通过检验。

图1 两组被试选择的默认选项总数(单位：个)

在图1中可以观察到两种实验情境下，必备属性和附加属性两种类别的定制属性被选择的默认选项数量。t检验结果显示：必备属性在两种实验情境下被选择的默认选项数量有差异显著(t=3.352，P=0.001)，附加属性同样具有显著差异(t=-4.108，P<0.001)。在默认高配模式下，顾客对必备属性的默认选项选择更多。在默认低配模式下，顾客对附加属性的默认选项选择更多。结果说明默认选项设置模式对顾客定制决策的影响会随着属性类型的不同而不同。

为进一步比较必备属性和附加属性这两类属性在默认选项选择数量上的相对差异，本研究分别计算了在两种实验情境下，两类不同属性在总默认选项数量中所占的比重。默认高配模式下，必备属性和附加属性占被选择的默认选项总数的比重为52.6%对47.4%，但在默认低配模式下，附加属性所占的比重上升到了61.47%，而必备属性所占的比重相应降到了35.55%。进行Mann-whitney U检验，分析结果显示在两组实验中两类不同属性所占的默认选项比重变化显著(z=5.682，P<0.001)，假设H 2得到了验证。

前文提到假设H1b没有通过检验，即不考虑属性差异时，在两种默认选项设置模式下，被试所选择的默认选项总数并无明显差异。这是因为产品属性类型的调节作用，导致单纯计算总数量无法验证假设。上述所做的分析也只考虑了每个被试所选择的总量和均值，并没有对所有属性进行细分。因此本文将进一步分析每个属性的默认选项被选择的比例，希望对属性类型的调节作用有更清晰的认识。结果如图2所示，可定制的14个属性按照顺序分别为：颜色、CPU、显示屏、显卡、光驱、内存、硬盘、系统软件、电池、触摸屏、电源、防毒软件、办公软件、激光刻印。在默认高配情境下，默认选项被选择的比例明显较高的属性分别为CPU、显示屏、显卡、光驱、内存、硬盘、电池，这7个属性全都属于必备属性(按照被试的主观评分划分)。剩余的属性则属于附加属性，其在默认低配情境下，默认选项被选择的几率更高(见图2)。因此假设H2再次得到了验证。

注：图中横轴1～14分别代表颜色、CPU、显示屏、显卡、光驱、内存、硬盘、系统软件、电池、触摸屏、电源、防毒软件、办公软件、激光刻印。图2 各定制属性的默认选项被选择比例

接下来对H3进行检验，即验证顾客知识水平对默认选项框架效应的调节作用。首先对顾客知识水平与定制总价和默认选项总数进行相关分析，发现Pearson相关系数分别为-0.113(P=0.287)、-0.275(P=0.009)，说明顾客知识水平与定制总价相关性不显著，而与默认选项总数则显著负相关。这里选取默认选项被选择的总数作为因变量，并利用中值分割方法将顾客划分为专家顾客和普通顾客两类。然后采用独立样本t检验进行分析，结果发现不同的顾客类型对于默认选项的选择具有显著差异(t=2.304，P=0.024)。普通顾客在默认选项的平均总数为11，高于专家顾客的平均总数9.43。

为了进一步分析顾客知识水平对于默认选项框架效应的调节作用，需要对顾客知识水平与默认选项设置模式两个变量进行多因素方差分析，结果如图3和图4所示。

图3 顾客知识与选项模式对默认选项总数的影响

图4 顾客知识与选项模式对定制总价的影响

从图3中可以看到在两种实验情境下，普通顾客的默认选项选择总数始终大于专家顾客对默认选项的选择总数。即顾客知识水平对于被选择的默认选项综述主效应显著(F=4.813，P=0.021)，而与默认选项设置模式的交互作用不显著(F=1.300，P=0.257)。H3b得到验证。而图4结果显示两类顾客在定制总价上没有显著差异，所以H3a没有得到验证。

四、讨论及结论

(一)研究发现及其意义

本研究的结果显示：(1)产品定制过程中，与无默认选项的情境相比，默认高配置时定制的产品总价更高；而默认低配置时定制的产品总价则较低。(2)产品定制过程中，属性类型对默认选项的框架效应有调节作用。默认高配模式下，顾客更愿意保留必备属性的默认选项，而改变附加属性的选择；默认低配模式下，顾客更愿意保留附加属性的默认选项，而改变必备属性的选择。(3)顾客的知识水平对于默认选项的框架效应有调节作用。普通顾客与专家顾客相比，无论在哪种情形下都会选择更多的默认选项，而顾客知识水平与定制总价之间并无明显相关关系。

本研究是对消费者行为决策领域的默认效应和选项框架效应的有益补充，验证了在产品定制过程中，顾客决策同样受到默认选项的影响。并针对“加法”框架下的决策问题进行了更深入的分析，充分说明了默认选项不同的设置模式会显著影响到顾客对于定制属性的选择。同时还进一步验证了产品属性类型对于顾客非理性决策的影响。与其他研究不同的是，本文将属性的重要程度与其发挥的功能结合起来进行分析，发现了对于重要的实用属性，顾客决策会比较理性，而对于不重要的实用属性及享乐属性，顾客则相对感性。从而导致产品属性的类型对默认选项的框架效应有调节作用。最后还分析了顾客知识水平与默认选项设置方式的交互作用。通过对默认选项总数的统计，可以发现顾客掌握的产品知识越多，其决策就会更加理性，而受默认选项的影响较小。这个结论也可以用来说明顾客的认知能力如何影响其定制决策行为，是对定制化研究领域的一次扩展。

对于企业的管理实践，本研究的上述发现意味着：如何设计合理的定制界面，利用默认选项及定制属性的设置来影响顾客的最终决策，可以直接影响企业的经营利润。所以实施定制化模式的企业可以通过设计和调整可定制属性的种类，以及不同属性的默认选项设置方式，对顾客最终的定制决策施加影响，更有效地创造企业收益。如企业尽可能地使用默认高配模式来促使顾客选择更多数量和更高总金额的定制方案。同时还应考虑到可定制属性的重要程度及其功能都会影响到顾客决策，需要对属性进行分类研究，并对不同类别属性采用不同的选项设置模式。另外，顾客对于产品知识的了解大不相同，也需要进行分类并区别对待。对于专家顾客和普通顾客，可以采用不同的定制界面，设置不同的选项来引导他们的定制决策。

(二)局限性与未来研究方向

本研究还有一些内容需要在后续的研究中加以完善。首先，本研究所使用的情境模拟实验方法并不能完全反映真实的选择情境。这是所有采用情境实验方法的研究共同面临的问题。计划下一步改进实验环境，让所有被试置身于真实的网络在线定制场景中，开展实地实验。同时借助眼动仪和脑电设备等新型实验工具来采集顾客在实验中的真实反应，获取真实的选择行为数据。还可以扩展实验被试的选择范围，让实验的数据更有代表性。

其次，本文的研究还只是对默认效应和选项框架效应等非理性决策现象的探讨，而关于顾客做出这些决策时的心理机制则没有深入分析。从认知心理学的角度出发，产品定制是一种相对复杂的决策过程，需要消耗更多的认知资源，顾客为了节约认知能力，有可能采取只处理部分信息的启发式策略来做决策。在未来的研究中，关于定制任务的复杂性以及定制选项的可评价性如何通过认知能力来影响顾客的定制决策值得进一步探讨。

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(责任编辑：宛恬伊)

The Effect of Default Option on Customer Decision Behavior in Product Customization

CHENG Lijuan

(Capital University of Economics and Business，Beijing 100070，China)

This article analyzes how the default options affect customer decisions in product customization process.The major goal of this study is to examine the effect of framing approach on consumers’ choice.From situational experiment in the context of laptops customization,it is found that：(1)compared with the no defaults，customers tend to customize higher total price when they are treated with the highest defaults framing and lower total price with the lowest defaults framing；(2)framing approach and product attribute types impose a significant interaction effect.In the situation of the highest defaults，the default options of essential attribute are more likely to be chosen than that of additional attributes；in the lowest defaults，the default options of additional attributes are more likely to be chosen；(3)compared with experts，novices accept more default options，no matter with which framing.Based on these findings，this paper further discusses the theoretical significance and application value.

default options；customer decision-making；product customization；framing effect

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2016.06.012

2016-04-30

首都经济贸易大学科研基金项目“产品定制过程中的顾客适应性决策行为与心理机制研究”(00191554410219)

程丽娟(1985—)，女，首都经济贸易大学工商管理学院讲师。

F713.5

A

1008-2700(2016)06-0095-08