普布卓玛

（西藏大学经济与管理学院 西藏拉萨 850000）

基于供需视角的西藏旅游移动电子商务发展研究

普布卓玛

（西藏大学经济与管理学院 西藏拉萨 850000）

随着智能手机的普及和移动网络的快速发展，旅游者对旅游移动电子商务的需求更加旺盛。文章对西藏旅游移动电子商务供给现状及存在的问题进行分析，通过实证研究调查来藏游客对移动信息服务、移动定位服务、移动客户服务、移动支付服务四个方面的服务需求。从供需角度综合考量，提出要搭建西藏旅游目的地移动客户端应用程序，并对该移动客户端提供的服务内容和功能提出设想，为西藏旅游信息化建设提供参考。

西藏；旅游移动电子商务；游客需求；发展

交通运输业的发展，基础设施的改善以及对外开放程度的进一步深入，使旅游业成长为西藏自治区区域经济发展的支柱产业和特色产业。旅游产品的无形性、产地消费性和事前决策性决定了旅游信息服务的重要性。游客们来到自然条件和人文风格迥异的世界屋脊，整个行程急需获得有价值的信息服务来消除面临的不确定因素，对于旅游地即时信息的接收需求迫切。旅游电子商务就可以很好地满足“食、住、行、游、购、娱”这六大要素的信息服务需求，有效克服旅游产品交易的信息不对称。此外，旅游业与电子商务有着先天的适应性，因为旅游产品的无形性特征，省去了电子商务中最棘手的物流配送问题，整个商务活动只有信息流和资金流的在线传递。随着智能手机和移动互联网的普及，电子商务由传统的“计算机+互联网”模式向新型的“智能手机+移动互联网”的移动电子商务模式转变，移动电子商务打破了传统电子商务在时空上的限制，为移动中的游客提供实时的、无处不在的个性化旅游服务。借助旅游移动电子商务可以有效改善我区旅游企业的运营管理水平、拓宽其营销渠道，为游客提供更加精准的旅游服务，为西藏旅游业注入新的活力，推动我区旅游业转型升级。本文对目前西藏旅游移动电子商务的供给现状和游客需求进行分析，提出搭建西藏旅游目的地移动客户端应用程序的设想，以期为西藏旅游信息化建设提供参考。

一、西藏旅游移动电子商务的供给现状及问题分析

目前信息技术在我区旅游业的应用还处于初级阶段。从旅游业的经营模式来看，大多数旅游企业仍然沿用传统的经营管理模式，缺乏现代化管理手段，信息技术利用率低，导致区内旅游业信息传递不畅、信息共享和服务水平低，已远远不能满足来藏旅游者现代化、个性化、综合化的旅游需求。2014年是国家旅游局确定的“中国智慧旅游年”，拉萨市和林芝市也先后入选国家智慧城市试点名单。但是目前西藏旅游信息化进程远不能满足智慧旅游和世界重要旅游目的地的建设要求。根据搜狐网站发布的地方旅游类App数量分布报告显示，截至2014年10月31日，我区的地方旅游类App数量小于6，而仅仅一个北京市就建有56个地方旅游类App，这也反映了我区的旅游移动信息服务水平与发达省市存在较大差距。

目前提供旅游移动电子商务的形式主要是通过移动APP、手机微博和微信公众号等几种方式。本文对西藏旅游移动电子商务供给现况的分析将围绕移动APP、手机微博和微信公众号三个方面，对旅游价值链上的旅游政府部门、旅游景区和旅游企业展开调查。

（一）移动APP的建设情况及问题分析

通过检索苹果手机的App Store发现目前提供西藏旅游信息服务的App较少，而这些为数不多的App提供者大都是区外的公司，如“玩转西藏App”是由《西藏旅游》杂志和深圳疤痕网络信息有限公司于2015年开发出品的，“西行客—西藏旅行专家”由深圳竹马科技公司开发，“去西藏啦”旅行社交网络App由上海汇联皆景信息科技有限公司在2014年底推出，等等。但是区外公司对西藏的旅游资源发展现况不熟悉，提供的信息不全面、不准确，收录的景区少。另外，目前这类App仅仅停留在提供信息的层面，无法实现食住行等的在线预订功能。区内的旅游景点、企业及地方政府部门几乎均未涉足开发旅游移动App，区内也没有针对西藏旅游提供一站式服务的权威客户端，因此旅游企业主要借助去哪儿、携程等第三方在线旅行代理的手机客户端达到其移动营销的目的。问卷调查的结果也显示大部分来藏游客都是通过去哪儿、携程、同程、艺龙、穷游、蚂蜂窝等第三方在线旅行代理商的手机客户端完成票务预订、酒店预订、旅游产品选择等移动旅游服务。去哪儿网手机客户端是调查用户使用最多的一款手机App。截至2016年3月17日，去哪儿网收录西藏的酒店和家庭旅馆情况如下：拉萨的1486家（其中有649家属于客栈民宿型），日喀则207家，山南73家，林芝336家，阿里73家，昌都202家，此外还有1230余种旅游线路产品可供选择，收录的景区状况，以拉萨市为例共收录了40多处遗址古迹和自然风光景点。

（二）手机微博和微信公众号的建设情况及问题分析

1.西藏各地市旅游局建设官方手机微博和微信公众号的情况

调查发现我区各地市旅游局基本上都已经建设了官方微博，还有一些县级旅游局也积极建立了自己的微博平台，例如洛扎县、米林县、工布江达县、墨脱县、察隅县等。我区旅游官方机构建设微博的状况是令人满意的，各地市开始利用手机微博这一利器进行旅游目的地推介，收集广大网友的信息反馈。截至2015年3月17日，粉丝人数和所发微博篇数方面，林芝市旅游局官方微博的微博篇数和粉丝总数位居首位，微博篇数达到4467篇，粉丝人数25万余人；其次是山南地区旅游局官方微博，微博数量和粉丝人数分别达到3862篇，15万余人。各地市旅游局对微博的更新、维护也较为及时（见表1）。

对微信公众号进行搜索发现，目前除那曲地区的旅游局外，其他各地市旅游局均设有微信公众号，并且公众号的日常维护和更新状况良好。对功能进行对比发现，日喀则、山南和林芝市旅游局的微信公众号只有基本的旅游信息推送功能，不能实现其他旅游服务。而阿里地区和昌都市旅游局的公众号功能较为强大。这两个地区的公众号除了基本信息推送功能外，都设有景区和人文介绍，阿里地区公众号建设更胜一筹，还提供基于百度地图的周边信息查询功能、智能咨询（输入景点关键字就能获取景点信息）、投诉和建议等功能。

表1 西藏各地市旅游局建设手机官方微博的情况表

2.西藏各地市旅游景点和旅游企业建设手机微博和微信公众号的情况

目前我区的旅游景点中只有布达拉宫建立了景区官方门户网站并实现网上售票。抽样调查的旅游景点都还没有自己的微博和微信公众号。对西藏星级酒店展开调查发现，在拉萨的外资五星级酒店开通微博和微信公众号及更新维护情况良好，其它星级类及其余地市的酒店都没有开通这两项功能，整体信息化水平低下，酒店运营和营销手段都还停留在较为传统的模式。以“西藏旅行社”为关键字搜索微信公众号，发现有一些本地旅行社开通了微信公众号，可以提供藏区旅游攻略、旅游景区、藏区人文风俗等方面的信息推送功能，但由于功能单一，加上宣传不得力，使得这些公众号的关注度普遍较低，关注人数分布在10～258人不等。

二、基于来藏游客的西藏旅游移动电子商务用户需求调查分析

（一）问卷的设计及调研

为了研究来藏游客对旅游移动电子商务服务的需求情况，本文采用实证研究方法对进藏游客进行问卷调研。在整理国内外文献，总结前人研究成果的基础上，结合旅游移动电子商务现状和发展趋势，本文把来藏游客的旅游移动电子商务服务需求分为四大类，分别为移动信息服务、移动支付服务、移动定位服务、移动客户服务。并针对这四大类服务筛选出16个具体二级指标，形成16个问题（见表3），采用里克特量表法从“非常需要”到“非常不需要”五个需求程度进行度量，5分代表“非常需要”，4分代表“需要”，3分代表“一般”，2分代表“不需要”，1分代表“非常不需要”。共计发放210份，回收209份，其中有效问卷为200份。

（二）问卷的分析

1.被调查者的基本情况

此次调查的主要人口学特征如下：性别方面，男性107人，占53.5%，女性93人，占46.5%，男女性别比例相差不大；年龄结构以18～40岁为主，占比78.5%；学历以大专或本科为主，占比68%；月收入以1000～6000元为主，占比67%，具体信息见表2。

表2 被调查者基本情况

2.旅游移动电子商务服务的需求调查因子的描述统计分析

利用统计分析工具对来藏游客对旅游移动电子商务的需求评价指标进行具体分析，分别求出16个二级指标的均值、标准差以及排序情况，发现得分居前三位的分别为旅游路线查询、景区气象和路况安全信息服务、景区周边（餐饮、住宿、购物）等信息查询，均值分别为4.37、4.25、4.23。说明来藏游客对移动信息服务的需求是最高的，出现这种需求的原因在于游客对于西藏比较陌生，周围环境（包括自然环境和社会环境）与内地相比存在较大差异，因此对移动信息服务的需求最高，代表移动信息服务的六个指标得分均在四分以上。另外在手机定位和导航服务及手机定位游客遇到困难的位置并提供安全救援服务，这两项指标的得分也在4分以上，排名依次为六、七，紧随移动信息服务的五个指标之后，这也说明了定位导航服务和安全救援服务对于来藏游客来说也是急需的。

3.旅游移动电子商务服务的需求差异分析

利用独立样本的T检验和方差分析法，分析来藏游客在性别、年龄、月收入、学历方面对移动电子商务的需求是否存在差异。通过统计分析发现：

（1）性别比较。独立样本的T检验发现，性别不同对移动信息服务、移动支付服务、移动定位及移动导游服务、移动客户服务均无显著差异，所对应的P值都大于0.05。这说明来藏游客的性别对移动旅游电子商务的服务需求没有显著差异。

（2）年龄比较。研究发现，不同年龄段对移动信息服务需求、移动支付服务需求、移动定位服务需求及移动客户服务需求各因子所对应的 P值小于0.05，统计学意义显著，说明不同年龄段的游客对移动电子商务服务需求存在显著差异。随着年龄升高对旅游移动电子商务服务需求的得分依次降低，18-40岁与40岁以上人员之间存在的差异最显著。

（3）月收入比较。不同月收入被调查者对移动信息服务、移动支付服务、移动定位及移动导游服务、移动客户服务，所对应的P值都大于0.05，说明各因子没有显著的月收入差异。

（4）学历比较。不同学历被调查游客对移动信息服务、移动支付服务、移动定位及移动导游服务、移动客户服务，所对应的P值都大于0.05，说明对旅游移动电子商务的各项服务因子没有显著的学历差异。

4.调查结论

对来藏游客的旅游移动电子商务服务的需求调查发现，被调查者对移动旅游信息服务的需求得分的平均值为4.21分，对移动定位及移动导游服务的需求得分的平均值为3.882分，对移动客户服务的需求得分平均值为3.88分，对移动支付服务的需求得分的平均值为3.62。第一项移动信息服务的需求介于非常需要和需要之间，后面三项服务的需求介于需要和一般之间，且偏向需要多些，因为均值都大于3.5分（见表3）。这说明在目前西藏旅游观光过程中，来藏游客对移动旅游信息服务的需求是最为强烈的，其次需求由高到低分别是移动定位及移动导游服务、移动客户服务、移动支付服务。

表3 旅游移动电子商务需求评价指标的描述统计量及排序情况

而且来藏游客对旅游移动电子商务服务的需求在性别、月收入、学历方面没有显著差异，说明旅游移动电子商务服务具有广泛的需求市场，它不受性别、月收入、学历的限制。差异主要体现在不同的年龄段上，年龄组越小，对于旅游移动电子商务的需求越高，究其原因主要是由于年轻人更善于接受新科技和新事物，对智能手机的各种应用得心应手，而年龄越大越是习惯于传统的旅游消费方式，难以接受信息时代的新生事物。

三、开发西藏旅游目的地移动客户端应用程序

（一）建设西藏旅游目的地移动客户端应用程序的必要性分析

西藏旅游电子商务发展进程缓慢，仅停留在建设Web网站的电子商务初级阶段。面对快速发展的移动电子商务，西藏旅游政府部门和旅游企业却显得应对不足，只是通过手机微博或微信公众号实现简单的信息推送，服务功能单一，缺乏整合性和针对性，未能满足游客们日益增长的多样化移动服务需求。调查发现很多来藏游客在寻求实用的西藏自驾游与自助游的智能手机App，尤其是年轻游客在安排旅行行程时对手机客户端的需求更为迫切。因此从用户需求出发，建设一款权威的为来藏游客提供“一站式”旅游服务的移动商务平台显得尤为重要。

（二）搭建方式的选择

关于平台的类型上用户更倾向于使用移动客户端应用程序（移动App）的服务模式。当问及被调查者“您喜欢或习惯用何种方式使用移动旅游服务”时，愿意通过移动App的占54.4%，愿意通过手机Wap浏览器网站的人仅占45.6%。由于移动App的服务功能强大，开发成本也较低，又具备一定的用户粘性，将成为在线旅游服务的主流模式。

在建设西藏旅游移动客户端应用程序时应该采取政府部门主导，并与移动运营商（西藏移动、西藏电信、西藏联通）或与全国知名在线旅游服务商（去哪儿网、携程网等）合作构建旅游移动电子商务平台。因为移动运营商拥有移动网络资源和终端用户，网络覆盖面广，其技术实力和资金实力雄厚，能为移动电子商务活动提供移动网络运营保障及成熟的认证支付体系，提供较好的安全保障。去哪儿、携程等在线旅游服务商开展移动电子商务已有成熟的移动商务运作技术和运营模式，加之拥有众多应用者，营销推广更具优势。

（三）主要功能设计

从用户需求出发设计的西藏旅游移动客户端应用程序主要具备四大服务功能，分别是移动信息服务、移动定位服务、移动客户服务、移动支付服务。

1.移动旅游信息服务

由于旅游业对于信息具有高度的依赖性，移动旅游信息服务也就成为西藏旅游移动客户端的最主要的内容构成，需求调查的结果也显示来藏游客对移动旅游信息服务的需求是最为迫切的，七种移动旅游信息服务得分由高到低分别是旅游路线查询、景区气象和路况安全信息服务、景区周边（餐饮、住宿、购物）等信息查询、景区信息查询（如景区风景图、景区文化介绍、景区活动等）、查询旅游攻略、随时上传旅游照片和旅游心得。从来藏游客的移动信息需求出发，西藏旅游目的地移动客户端的移动旅游信息服务主要通过以下四种功能来实现。

（1）“私人定制”旅游线路

来藏游客对于旅游产品和服务的选择不再局限于单调的跟团游，而是主动性地追求个性化旅游服务，旅游产品的选择和安排更易变化，对价格也更为敏感。因而需要有针对性的提供产品和服务，量身打造个性化旅游服务。通过“私人定制”功能，游客可以根据不同兴趣爱好、身份、年龄、出发地、目的地等多维度信息，自动生成个性化的“私人定制”旅游线路，就像身边的“私人导游”设计旅游路线。来藏游客只需在移动平台注册相关信息，就可以享受为游客量身打造的个性化、特色化的私人定制旅游线路。

（2）藏地景区信息服务功能

西藏旅游目的地App收录西藏七地市的所有A级景区及其它西藏特色景区，并对景点信息进行深度信息采编，制作文字、图片、音视频等资料，介绍景区的风景、文化活动，按地区和市县划分景区（七地市及市县）、按景点类型分类（宗教寺庙、名山胜水、主题公园、自然保护区、地质公园、古镇村落、博物馆等），游客可以通过区域、类型、关键词等功能查询景区信息，对景区搜索的结果还可以按照离我最近、价格最低、评分最高、星级最高等条件进行排序。对感兴趣的景区做关注标记便可推送景区相关活动及气象和路况安全的实时数据。如果景区已有基于Wap或客户端的在线售票功能，则可以通过链接直接购买景区门票。在游览景区的同时把景区的介绍和美景分享到自己的社交圈（微信朋友圈、微博、QQ空间）。游览结束后可以进行评分并发表评论，为其他游客提供参考信息。

（3）景区周边信息的提供

除了景区信息以外，自助游游客在旅途中需要关于景区周边的住宿、餐饮、购物等信息。平台能够基于百度地图（高德地图）推荐周边停车场、酒店、餐饮、购物、娱乐场所的详细信息。例如酒店信息一栏就包括酒店的详细地址、电话、房间详情（类型、面积、可住人数、楼层）、价格、是否含早餐、床型、宽带以及酒店周边的景区、美食、购物、娱乐等信息。

（4）“西藏记忆”旅游社交功能

通过建立具有社交功能的“西藏记忆”板块，可以与网友实时分享自己的旅行游记，同时获取“朋友圈”中丰富的旅游攻略。写得好的旅游攻略也可以在平台首页显示或以推送的方式与广大网友分享。另外，该板块还具备西藏特色明信片一键生成、自动加盖纪念章、一键分享微博、朋友圈的功能。

2.移动定位服务

来藏游客对移动定位服务紧随移动信息服务之后，移动定位服务涉及五项具体服务。其中“手机定位和导航服务”和“手机定位游客遇到困难的位置并提供安全救援服务”成为调查人群的首选，其次得分由高到低分别是“手机（智能终端）导游或自助解说”、“移动医疗服务”、“通过移动设备结交驴友，结伴出游”。该平台的移动定位服务拟通过以下四种功能来满足。

（1）手机定位和导航服务

移动定位服务也就是基于位置的服务LBS（Location Based Service），是一种利用无线移动设备和地理信息为用户提供交通导航、位置跟踪查询等服务。西藏旅游移动客户端可以通过手机地图和GPS定位功能定位用户所在位置，并提供当前位置到目的地旅游景区及周边商圈的酒店、餐饮、购物、娱乐等场所的实时导航，提供步行、自驾、公交三种类型的导航服务。

（2）安全救援服务

除了“手机定位和导航服务”，移动终端的安全救援服务也是来藏游客较为迫切的需求。自助游的流行增加了游客的流动性、个体性和随意性，同时也给安全保障工作增加了难度。而移动定位服务能够较好地解决旅游中的安全性问题，它能根据游客位置提供安全救援及医疗服务，实施快速及时的救援服务；它也能在危害发生之前发送有针对性的警告信息，让游客提前防范，避免事故的发生，减少人员和财产损失。

（3）移动导游服务

“移动导游服务”这种新的导游模式综合利用了网络、无线通讯、语音系统、计算机和GPS等多种技术手段，能帮助游客在景区自助完成旅游活动，获得较高的旅游体验。当游客进入景区后，移动客户端的移动导游功能将定位景点位置，实施自动化的语音讲解服务，相当于把专业的景区导游带在了身边。随着经济、社会、文化的发展，旅游者的需求层次也在不断提高，他们在西藏旅游时想要感受到其中的文化内涵，传统的人工导游服务虽然可以在一定程度上满足这一需求，但是游客的体验效果并不好，因为导游的素质参差不齐，在旅游旺季人工导游还会产生高分贝的噪音，而西藏的很多寺庙景区都有降低噪音的要求。移动导游服务的自由多样、专业全面、无人数限制、无噪音污染、低成本等特性，特别适合为西藏的寺庙及占地面积大的景区提供导游服务。

（4）结伴出游功能

来藏游客可以通过“西藏记忆”旅游社交功能，发布召集或响应召集，组织结伴游，还可以通过定位技术找到周边的网友和周边人发的帖子，方便就近找到志同道合的旅伴。

3.移动客户服务

移动客户服务突破了传统客户关系管理的时空限制，加强与客户之间交流的有效性、即时性和互动性。在旅游前，西藏旅游移动客户端可以建立客户信息档案，进行有效的客户信息整合，根据年龄、收入、客源地及新老客户等特征对其进行分类管理，进而预测其旅游需求，并通过手机客户端、微信等方式推荐他们感兴趣的信息和服务。旅游中，为游客提供客户关怀，实时解决游客在游览过程中所碰到的各种问题，及时解决各种纠纷。当游客结束旅游行程时，对游客进行满意度调查、意见反馈调查，并针对提出的问题进行整改。同时还要注重后期的跟踪促销，在生日和节假日送上本平台生成的特色景区明信片，提高用户满意度，提高其重游率。

4.移动支付服务

西藏旅游移动客户端的在线预订和移动支付服务省去了携带大量现金、银行卡的烦扰，将为来藏游客提供便捷的在线支付服务，目前常用的移动支付方式有银行推出的手机银行、支付宝等第三方手机支付平台以及以“天翼翼支付”为代表的移动运营商推出的支付平台。为了方便西藏旅游移动客户端的用户，平台应该提供多种支付方式供游客选择，加强与银行、第三方支付平台、移动运营商合作，支持多渠道支付。同时要确保交易的安全性和便捷性，消除游客对于移动交易安全的担忧，从而推动移动网络支付的发展。

四、结语

移动互联网技术应用到西藏旅游业，其关键在于如何充分考虑来藏游客的需求，以全新的技术和周到的服务满足游客的需要，为其提供更有价值的旅游服务和更深的旅游体验。根据马斯洛需求层次理论，来藏游客不仅要满足旅途中感官听觉等生理需求，还要满足在旅途中安全、社交、尊重和自我实现等方面的需求。西藏旅游相关部门要结合自身情况，选择并利用移动App、微博、微信以及知名OTA等平台，满足游客的个性化、多样化需求，并借助二维码做好推广工作。最后，无线网络的覆盖率低是发展西藏移动电子商务的一大桎梏。要大力改善无线上网条件，大范围普及3G网络和4G网络，增加移动通信容量，提高移动互联网的传输速率，让旅游者在区内任何地方都可以无障碍地使用旅游移动电子商务服务。

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A Research on the Development of Tibet’s Tourism Mobile E-commerce from the Perspective of Supply and Demand

Pubu Droma

（School of Economy and Management，Tibet University，Lhasa，Tibet 850000）

With the popularity of smart phones and the rapid development of mobile networks，tourists’demand for tourism mobile e-commerce is larger than before.This article analyzes the present situation and problems in the supply of tourism mobile e-commerce in Tibet by doing an empirical research on the tourists’demand of the four different services，namely mobile information services，mobile location-based service，mobile customer service，mobile payment services.Considering the supply and demand of the services，some suggestion is proposed，for instance，to build a Tibet tourism destination APP and design services and functions provided by the APP，in order to promote Tibet’s tourism information industralizaion.

Tibet；tourism mobile e-commerce；tourists’demand；development

10.16249/j.cnki.1005-5738.2016.03.024

F724.4/F724.6

A

1005-5738（2016）03-170-007

2016-06-15

2013年度西藏大学青年科研培育基金项目“移动电子商务在西藏旅游业中的应用研究”阶段性成果，项目号：ZDPJSK201305

普布卓玛，女，藏族，西藏日喀则人，西藏大学经济与管理学院讲师，主要研究方向为经济管理。

［责任编辑：蔡秀清］