揭东“淘宝村”跨境电商的现状分析和对策建议

2016-11-17孙秋子闵惜琳何苑妮林逢春

市场周刊 2016年1期

关键词：淘宝村商户跨境

孙秋子，闵惜琳，何苑妮，林逢春

孙秋子，闵惜琳，何苑妮，林逢春

在“互联网+”时代背景下，广东省揭东区军埔淘宝村已经从传统电商向跨境电商方向延伸发展。文章通过问卷调查及典型案例分析的方式对军埔跨境电商发展现状进行研究，通过数据分析揭示当地跨境电商发展存在的问题，并对推进区域跨境电商未来发展提出建议。

“互联网+”；跨境电商；问卷调查；访谈；军埔

一、引言

近年来，在互联网、物流网等基础设施建设加快和移动互联网、大数据、云计算等技术的推动下，伴随互联网思维的进一步实践成果“互联网+”的理念，跨境电子购物正在全球范围内快速发展，跨境电商已然成为传统电子商务发展的新趋势。然而我国跨境电子商务市场还只处于初始阶段，发展环境和指导政策都还不完善。2015年6月20日，国务院办公厅发布〔2015〕46号文件《国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》。该意见的发布，将大力促进我国跨境电子商务健康快速发展。

广东省揭阳市揭东区具有浓厚的电商氛围，我们选取揭东区军埔村——“中国淘宝村”为研究对象，从其跨境电子商务的发展现状切入，通过分析各种影响因素，总结揭东区发展跨境电子商务的困难及经验，在科学理论与实际情况的结合下，提出一些针对性建议，促进揭东地区的产业发展和产业升级，同时促进揭东地区大众创业、万众创新政策的贯彻和实施，力争将研究成果普遍化，为其他地区的跨境电商发展提供借鉴，在“互联网+”的时代下推动区域跨境电商的发展，促进国民经济的发展和高水平小康社会的建设。

二、文献综述

近几年，学者们关注到了中国跨境电商的发展，发现中国跨境电商呈现迅猛发展的态势。据（胡钢，2015）研究，我国跨境电子商务的平台已经超过5000家，企业超过20万家。未来几年，跨境电商还会出现较大增长，届时我们将会进入到跨境电商发展的黄金时代，跨境电商也将成为各家电商争夺市场的重点领域。同时，（王外连，王明宇，刘淑贞，2013）也指出中国的电子商务正处于蓬勃发展时期，而以中小企业占主体的中国跨境电子商务市场也呈现出喜人的态势，以其强大的生命力不断发展壮大。跨境电子商务作为一种电子化的新型跨境贸易模式，有着十足的活力和无法比拟的优势。

未来中国跨境电商的发展潜力无限，在整体前景一片大好的情况下，地区跨境电商也发展得如火如荼，有学者对区域跨境电商的发展现状以及影响他们发展成果的因素进行了研究。浙江义乌是全球最大的小商品集散中心，也是跨境电子商务蓬勃发展的沃土。针对义乌“淘宝村”成功转型为跨境电商的原因分析，（王祖强，胡阳，2013）研究实证为：有强大的实体市场支撑，具有良好的外贸基础，显著的区域比较优势。

如今，军埔村紧跟全球跨境电子购物的新浪潮，逐步转型跨境电商。但是，目前社会各界对于揭阳“军埔村”的跨境电商的发展现状还没有进行深度的研究，对它的未来发展之路也缺乏系统的建议。因此，在实地调研的基础上，本篇论文通过对军埔村跨境电商发展现状研究分析，总结了揭东区发展跨境电子商务的困难及经验，提出了针对性建议，以促进揭东地区的电子商务产业发展和升级，并力争将研究成果普遍化，为其他地区的跨境电商发展提供借鉴。

三、访谈结合问卷结果分析--基于未从事跨境的电商视角

（一）访谈对象简介

表1　访谈对象基本情况

（二）未从事跨境电商户的主要观点

1.对军埔村发展跨境电商的看法

3家商家均肯定了未来跨境电商的发展浪潮，作为新兴的产业，跨境电商具有非常大的潜力。但是对于目前军埔村发展跨境电商仍然存在担忧，比如国际物流瓶颈，产品缺乏独立品牌等，希望政府能牵头给予引导。

2.军埔村跨境电商发展存在的问题

潮流style的负责人认为：一是媒体和政府的宣传不到位，军埔村智慧街的人普遍对跨境电商不了解，而作为军埔村未来跨境电商的一个支撑点：军埔·新天地，其跨境业务和招商情况也是鲜有人知；二是缺乏领头者，现阶段仍没有经营跨境电商比较成功的商家，其他商家缺乏信心，也就不敢尝试。元介鞋服的负责人则认为军埔本地缺乏国际物流，要外运到其他城市对外港口导致物流成本过高。

3.军埔村未来发展跨境电商应采取的措施

元介服饰负责人认为应当改变长期的低价路线，及时适应淘宝等平台的新规则，增强创新力，创建品牌；做好市场定位，了解不同国家消费群体的差异，增加产品竞争力；对于物流，政府可以考虑统一物流出口，统一向一个国家一个地区做外销以降低物流成本；政府与淘宝、天猫等平台应在未来给予卖家更多的支持。

暖可儿公司负责人则表示希望政府能培训跨境电商知识，在人才准备和筛选方面应该下多点功夫。对于选择范围，首先是当地淘宝户；其次是挑出有兴趣，有能力的店家。店家的货源，经营能力等都需要做排序，能力梯度要与培训先后挂钩，不能只是随机选择，这会导致没兴趣没能力的人做不成，有能力有需求的人得不到培训；最后是后备人才/店家的准备，优秀的人才，培训要从长远打算，做不好的店铺就应该让位给后备人才。

表2　跨境电商发展障碍以及传统电商、外贸的观点看法

（三）未从事跨境电商的原因分析

1.外部原因

（1）缺乏国际物流

军埔村虽有玉和等大型物流公司，但仍缺乏国际物流，卖家进行跨境交易需先运往广州、深圳等城市，再通过海关外运，这样使物流、时间成本上升。另外，虽然当地政府正在积极申请保税仓和出口监管仓，建立军埔·新天地的跨境园区，但处于起步阶段，税费仍很高，在物流方面限制了跨境电商的发展。

（2）国际市场更复杂

不同国家，消费者需求差异较大，如尺码、价格、质量等，导致跨境电商发展面临的情况更复杂。

（3）专业化人才不足

当前军埔的商户基本是家庭式经营，存在“一人兼全职”的现象，外语交流、平台管理、营销策划等方面捉襟见肘。

2.内部原因

（1）宣传及知识普及方面

我们在走访个体电商户时，发现60%的商户对跨境电商方面的知识仅是知道但不了解。对跨境电商知识的获取，网络占43%，政府培训仅占7%，说明政府宣传力度不足。

（2）政策方面

政府政策支持不足，商户只能“单打独斗”，独自应对资金运转难度大、风险大、人才不足等困难。

（3）创新方面

军埔村大部分电商户的经营规模较小，一些兼有实体批发店和淘宝店的商家一般都是参照网上较受欢迎的服装款式，稍作修改，再交给厂家制作，创新能力低下，自主品牌少，部分以高仿低价差质量为卖点，这些都不利于跨境电商贸易的发展。

（4）发展模式方面

军埔大部分商户处于经营国内电商的阶段，仅少数有从事或正在从事跨境电商，而其中盈利较好的商户更少。综上可知，目前军埔跨境电商的发展属于少数几家商户的“试水阶段”，还没有发展很好的企业形成范本，缺乏一个可借鉴学习的成熟跨境电商发展模式。再加上本地村民对跨境电商缺乏了解和认为经营跨境电商阻碍较大等原因，军埔跨境电商的发展还未形成全民参与的趋势。

（四）问卷结果图表分析

针对未从事过跨境电商的商户进行访谈，并结合问卷结果分析，调查结果如下：

图1　对跨境电商的了解

图2　跨境电商发展前景

商户对跨境电商的了解程度，仅21%是从未听说，而79%是有一定的了解，但是普遍了解程度在知道但不了解的层次，说明目前商户对跨境电商的了解处于朦胧阶段，需要更多的学习。尽管目前商户了解程度不高，但74%商户对跨境电商的发展持乐观态度，总体上商户们对其发展比较看好。（见图1和图2）

图3　获取渠道

通过问卷数据，关于跨境电商知识的获取渠道，43%是通过网络，政府部门培训仅占7%，说明商户主要是靠网上自学等方式获取知识。虽然网络较方便，但网上资源纷繁复杂，缺乏系统性。军埔村电子商务培训班的内容对跨境电商知识涉及不足，政府在这方面需要加大力度。（见图3）

图4　产品的最大优势

通过对商户产品优势的调查，发现目前价格实惠占48%，排第一；品质优秀占24%，排第二。军埔本地商品以低价批发为主要盈利方式。在产品上，转型做跨境电商的企业缺乏品牌响、口碑好等优势。（见图4）

图5　遇到的困难

关于商户转型做跨境电商主要面临四大问题：国际物流发展滞后、语言交流障碍、专业人才欠缺、通关手续繁琐。访谈者也提到过物流制约着未来跨境电商的发展。目前有13家快递公司进驻军埔，但缺乏国际物流，跨境电商物流费用很高；跨境电商作为新兴行业，商户面临行业专业性的挑战，解决人才缺乏是重中之重；通关手续繁琐则反映在物流时间较长，商家现金提现周期延长，使商户资金压力大。（见图5）

四、访谈结合问卷结果分析——基于从事跨境的电商视角

（一）访谈对象简介

【访谈对象1】曾从事过跨境电商但现在放弃了的网商-潮尚好服饰陈先生

陈先生是处于25～34岁年龄层的人，学历为专科，现在经营一家服装淘宝店，同时兼有实体批发店，名为潮尚好。他曾经在速卖通平台上经营了1～2年的跨境电商交易，最开始从事跨境电商是因为朋友介绍，主要进行的是出口电子商务，产品为高仿的名牌手表，来源一般是大型批发市场或者阿里巴巴。因为经营期间盈利一般，而且手续较为麻烦，最终放弃做跨境电商。

【访谈对象2】正在经营跨境电商的玩具企业——美橙玩具实业有限公司外贸部经理陈经理

揭阳市美橙玩具实业有限公司是一家从事塑料娃娃玩具系列开发、生产、销售和服务的私营企业。公司的塑料娃娃分为四大系列，包括：文化系列、功能系列、礼品系列、创意系列等共计上千品种。产品远销欧美、中东、南美等世界各地。公司在2012年开始开展了电子商务建设，并且逐步开通了阿里巴巴国际站，诚信通、淘宝、天猫等国内外电子商务业务，大力拓展公司的国内外电商市场。如今，阿里巴巴国际站，诚信通、淘宝、天猫等电子商务业务都获得了较为稳定的发展，成为行业电子商务的新星，为公司未来的发展打下了坚实的基础。

（二）从事跨境电商的经验探索

就访问曾经从事过跨境电商的商家与现在正在从事跨境电商的企业——潮尚好和美橙玩具实业有限公司，交叉分析图表如下：

表3　典型企业的交叉分析

电商户潮尚好虽然有大胆尝试的实干精神，但作为个体户，抗风险性不足，遇到问题缺乏解决手段，比较依赖政策方面的支持。而美橙企业以品牌为核心、重视产品质量、拥有准确的市场定位，积极寻求合作伙伴解决危机，作为企业比个体户有更强的财力、经营团队来应对跨境电商贸易中的困难。

因此，军埔本地发展跨境电商更适合企业带头，个体户跟上的方式，集中精力打造优势企业，并辐射个体户。通过“火车头带车厢”的方式，加速军埔跨境电商发展。

1.物流方面

缺少国际物流，商品下单后到买家手上时间较长，必须通过第三方物流运到深圳再出海关卖到国外去，存在着很大的麻烦。

2.语言交流方面

客服与买家交流有语言障碍，一般卖家都是通过有道等软件直接翻译，但是有些翻译存在错误，产品描述时存在很大的问题，比如只会把自己卖的手表描述成Watch，或者Man Watch，无法把自己产品的特点与其他卖家的产品分别开。

3.产品方面

经访问可知军埔村的产品质量较为低劣，有些淘宝店家不太注重淘宝店的信誉，经常是一个ID用到被封以后又使用另外一个ID继续卖同样的东西，当然这部分群体也都知道，因此有些人的出货地址都不敢写揭阳，一般都写浙江或者广州。

4.平台推广方面

主要依靠的是速卖通平台中的直通车，但还是觉得推广方式较少，无法使得商家的产品得到大的曝光（这也与产品的种类有关系，因为产品种类较少，导致新品上架少，影响曝光率）。

（三）问卷结果图表分析

对从事过跨境电商的样本数据分析，得到如下结果：

图6　从事跨境电商服务年限

根据对调查对象对跨境电商的认知进行调查，我们了解到70%的调查对象从事电商1～2年，3年的占22%，而3年以上仅8%，由此可见该地区的跨境电商发展年限较短，商家跨境电商经验较少，因为跨境电商还是比较新的知识和产业，所以从事年限较短与近年来跨境电商的开始发展的事实相符合。（见图6）

图7　跨境进出口的比重

数据来源：国家统计局http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm？cn=C01

通过对网商从事的跨境电商的类型调查，可知52%调查对象从事出口电子商务，22%的人从事进口电子商务，还有26%的人两者都有，可以看出我国跨境电商中出口的比重比较大。这与近10年国家统计局发布的进出口货物总额，出口总额较多的事实相符。（见图7）

图8　做跨境电商盈利百分比

在盈利方面，48%从事跨境电商的人说收入增加了0-50%，22%的商家认为增加了51～100%，仅4%的人觉得亏本，可见跨境电商在发展的初期就已经有比较大的利润空间。（见图8）

图9　当地政府提供的措施

据调查对象所述，政府已经提供了资金支持、政策优惠和人才培训等方面的帮助，其中人才培训做得最到位。在问及还需要政府什么类型的帮助时，政策优惠、资金支持、健全制度、完善配套措施都显得很迫切。（见图9）

图10　发展跨境电商遇到的困难

在调查目前最大的发展障碍时，物流、专业人才的短板最明显。而在对最为欠缺的专业人才调查上，运营人才、市场开拓人才和物流管理专家又显得尤为重要，人才队伍需要加大力度建设和完善。（见图10）

五、研究结论小结

最近几年，跨境电商迅猛发展，但是类似于揭阳军埔这样的区域经济体跨境电商还是处于初步发展阶段，仍有一些方面如配套设施、宣传等还不完善，需要改进，结合揭阳军埔的跨境电商发展现状，我们给予以下建议：

（一）向专业化靠拢，结合自身特点发展

通过电商协会，集中一定地区内跨境电商产品统一向一个国家一个地区做外销；完善配套设施，加快申请保税仓及出口监管仓；政府招商引资，吸引国际物流进驻；卖家要根据自己经营的产品的特点选择最适合的物流渠道。

（二）加强人才引进与人才培养

通过校企合作引进专业人才；企业加强公司内部员工培训；鼓励村里学外语、学电商的大学生回乡发展；政府与阿里巴巴集团的速卖通建立战略合作伙伴关系，邀请集团里精通跨境电商业务的人员对揭东区的电商户分阶段进行培训。

（三）做好“跨境电商”的宣传工作

通过公示栏等渠道加强宣传。多举办与“跨境电商”内容相关的大讲堂，在电商培训中开设“跨境电商”及基础英语的课程，简化村民报名参加培训的手续；重点培训有资源优势有开拓精神的商户，以先富带动后富的方式，发展跨境电商。

（四）政府支持，助力跨境电商的发展

出台更多的无地域歧视的优惠政策，如在资金方面的“无息贷款”，减免租金等，跨境电商的资金运转周期相对会长一些，无息贷款能吸引资金相对短缺的人也敢于从事跨境电商这一行业；制定相关的地方性法规来打击低质货和假冒伪劣产品。

（五）建设自主品牌，推动军埔特色

电商户要摈弃低价路线，增强品牌意识，采用恰当的营销手段或推广方式，提高自己的产品曝光率，加强国内外消费人群对产品的熟悉度，扩大市场；政府可以对自主品牌发展比较好的电商户进行资金奖励或是荣誉奖励，还可以评选“军埔十佳品牌”等，推动军埔特色品牌建立。

六、研究展望与反思

在互联网的发展和人们互联网思维的迸发下，基于互联网的经济遍地开花，军埔村抓住了发展的最好时机，也抓住了更多的不确定和挑战。揭东区的跨境电商处在传统淘宝商和海外贸易的转型发展中，跨境电商处于起步阶段，发展潜力大，优势众多，但是发展模式和配套措施和制度政策尚在探索阶段，要发展必须秉承“质量、服务、创新”才能真正树立自己的强大的品牌，这个创新，不仅是质量的创新，同时激发一切发展的活力，整合发展资源，创新各种形式的合作，积极引进人才，资金，技术，思想等等，用互联网模式和思维创新跨境电商的发展。

本次调研将调查问卷和个案访谈相结合，获得更为全面真实的一手资料，为向揭东区跨境电商发展提出建议提供了参考。同时，本文也存在不足，例如随机抽样的方式可能使数据欠缺代表性；未从事跨境电商的特征较强，泛泛的对策建议可能不适用全部类型的跨境电商；对统计数据的分析不够深入在一定程度上影响了问题分析和原因分析的准确度。这些问题有待于在日后的工作学习中，进一步持久地进行分析和提炼。

［1］商务部对外贸易司.国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知［EB/OL］.http://wms.mofcom. gov.cn/article/xxfb/201309/20130900279911.shtml，2013-9-2.

［2］国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见. ［EB/OL］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-06/20/content_9955.htm，2015-6-20.

［3］胡钢，跨境电商时代全面开启［J］.互联网经济，2015，（Z1）.

［4］王外连，王明宇，刘淑贞，中国跨境电子商务的现状分析及建议［J］.电子商务，2013，（09）.

［5］王祖强，胡阳.发展跨境电子商务，促进贸易便利化［J］.电子商务，2013，（09）.

［6］商务部对外贸易司.国务院办公厅转发商务部等部门关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知［EB/OL］.http://wms.mofcom. gov.cn/article/xxfb/201309/20130900279911.shtml，2013-9-2.

［7］国务院办公厅关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见［EB/OL］.http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-06/20/content_9955.htm，2015-6-20.

孙秋子，女，广东人，广东工业大学学生，研究方向：财务管理；

闵惜琳，女，四川人，广东工业大学讲师、副教授、博士，研究方向：电子商务；

何苑妮，女，广东人，广东工业大学学生，研究方向：市场营销；

林逢春，男，广东人，广东工业大学管理学院。

F713.36