李唯嘉

【摘 要】广告效果的本质是建立在公信力基础之上的，然而长期以来，公信力并没有作为广告效果的考核指标，加之网络广告市场的复杂性，广告行为频繁，广告发布分散，极大地威胁到受众对于网络广告的信任度。本文试图分析造成网络广告信任度缺失的原因，并对网络广告信任的重建机制进行探讨。

【关键词】网络广告 信任度 缺失原因 重建机制

艾瑞咨询的报告显示，2015年度中国网络广告市场规模突破2000亿元，同比增长36.0%，增速仍然保持高位。然而繁荣的网络广告市场背后，潜藏着消费者对广告的信任危机。调查表明，在互联网广告劣势“名单”中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三。本文旨在探析互联网广告信任度缺失的原因，并提出重建互联网广告信任的建议。

一、网络广告的信任危机

广告信任度隶属于广告效果研究范畴，广告效果的实现是广告主投放广告时最关心的问题之一，从根本上取决于消费者对其相信和依赖的程度，即广告信任度。

广告传播公信力的缺失，已经引起国际广告界的注意，美国广告学者阿尔·赖斯等人在《广告的衰落与公关的崛起》中就指出：广告业的衰落已经是不争的事实，这是由于传播环境和市场环境的巨大变化，然而更深层的原因是广告公信力的下降。由此可见，随着社会环境变迁，受众对广告的认识更为理性，整个广告行业都遇到了消费者的信任危机。其中，网络广告的信任危机更为明显。……