■ 於素兰　博士生（东北师范大学马克思主义学部　长春　130024）

我国绿色食品消费拓展问题分析

■ 於素兰博士生（东北师范大学马克思主义学部长春130024）

本文开篇阐明了绿色食品以及绿色食品消费的概念，对我国绿色食品消费现状与存在的问题做了概述，从消费者、企业和政府三个层面分析了制约我国绿色食品消费拓展的因素，并提出通过培养消费者绿色消费理念和行为，扩大企业绿色食品生产和销售，加强绿色食品市场监管，加强绿色食品消费宣传教育以拓展我国绿色食品消费。

绿色食品消费制约因素对策

改革开放以来，随着生产力发展水平和经济实力的提高，我国居民吃、穿、住、用、行的基本生活需要基本得到满足，消费水平也在逐年提升，但接踵而来的是对更高生活品质和消费质量的需求。然而，近年来生态环境的恶化使得社会大众的人居环境和饮食健康受到越来越严重的威胁。而绿色食品以其优质、安全、健康的特性日益受到广大消费者的青睐。根据我国农业部出台的《绿色食品标志管理办法》规定，绿色食品是经过我国绿色食品标志委员会认证通过的安全、优质农产品及其加工品，要确保其生长环境安全，且必须严格按照国家相关部门规定的要求进行生产，在其生长和生产的整个过程中都要对其质量进行严格监控。而绿色食品消费则是指关心热爱生态环保事业、珍惜身体健康、具备相应经济条件的消费者对无环境污染的绿色食品的消费，由崇尚、选购、使用和对剩余物进行无害化处理或循环使用四个环节组成。在我国，发展绿色食品消费不仅有利于改善生态环境、提高消费质量和人民生活质量，还能够对转变农业生产方式和经济发展方式产生重要推动作用。

我国绿色食品消费现状与存在的问题

（一）我国绿色食品消费现状

绿色食品是我国最早生产的绿色产品，我国自1989年有了这一新鲜名词和事物，而到了1992年，我国就设立了专业的监督、管理部门——“中国绿色食品发展中心”，对其从种植生长到加工处理再到进入居民厨房的整个生命周期进行跟踪监测。我国于1993年出台《绿色食品标志管理办法》，对绿色食品生产和销售进行管理。1995年，绿色食品标志管理委员会开始区别并规定出了A级和AA级两类绿色食品，跟上了国际通行的认证标准，使我国的绿色食品逐步走出国门，走向世界。据中国绿色食品发展中心所提供的统计数据显示，在刚刚过去的“十二五”时期内，我国更加重视绿色食品质量，大力维护带有绿色食品标志的商品在消费者心中的形象。据统计，到2015年10月底，我国已有9500多家企业在生产、经营绿色食品，整个“十二五”时期内该企业数目平均每年增长8%，生产数量多于23100个，平均每年增长6%，国内销售额超过5400亿元，平均每年增长18%。我国在2011-2015 年间共有90项绿色食品新规定和新标准出炉，从而使得其生产和检测更有据可循，也更严格；在这五年中接受检查的产品有99.5%合格，共有211个违规用标企业和个人被查获并进行严肃处理，共有392个产品被吊销绿色食品标志使用资格。

（二）我国绿色食品消费中存在的问题

1.绿色消费知识尚未普及。消费者对绿色食品和绿色食品消费的认知是产生绿色食品消费动机和购买行为的前提，但目前我国消费者对绿色食品和绿色食品消费的认知程度都比较低，大都不太清楚其详细情况。即使在大城市，人们也没有认识到绿色食品的优势。在严格意义上，按照规定，经过国家绿色标志认证的商品才被称为绿色食品，然而大多数人却认为农民少量售卖的水果蔬菜是绿色食品。

2.绿色食品市场需求不足。消费者对绿色食品的需求和购买意愿是绿色食品消费拓展的前提，然而我国居民的绿色食品需求一直都不是很旺盛。2000年的一线城市调查显示，有38.7%的受访者表示愿意消费绿色食品。相比之下，国际社会的一项调查也显示，有75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时会考虑环境问题，而在整个欧洲的调查则显示有40%的受访者愿意购买绿色食品。所以，我国绿色食品消费和发达国家相比，差距较大。

3.绿色食品市场供应不足。经过20多年的发展，我国绿色食品的市场供应依然不足，主要表现为以下三点：首先，绿色食品产量低，在全国食品总产量中所占的比重低。粮食类绿色食品产量占全国粮食总产量的比重，2013年为2.6%，2014年为2.9%（以上数据来自《中国统计年鉴》和《中国绿色食品统计年报》）。从中可以看出，目前我国绿色食品的市场供应量严重不足。其次，我国绿色食品的品牌尤其是影响力较大的品牌不多。以最早开发绿色食品的黑龙江省为例，其获得中国驰名商标的绿色食品产品仅有15个品牌，且在现实经济生活中真正叫得响的也只有几个品牌。最后，我国绿色食品种类少，产品结构单调，加工程度低，生产技术有待提高。在国内品牌中，能够直接食用的高标准绿色食品所占比重也较低。

4.绿色食品市场秩序混乱。近年来，假冒绿色食品现象严重。一是将国内比较出名的绿色食品品牌标识印在商品包装上以假乱真；二是在没有按正规程序申请，到绿色食品认证机构认证的情况下，在产品上标注绿色食品字样和标识并进行售卖，谋取暴利。绿色食品市场上的无序竞争致使绿色食品市场秩序混乱，影响了真正、合格的绿色食品在消费者心中的形象，并对其销售造成不良影响。

我国绿色食品消费拓展的制约因素

（一）消费者方面的因素

1.绿色消费理念的缺乏。消费和生活理念决定消费实践，缺乏绿色消费理念是制约绿色食品消费拓展的因素。首先，现代化农业生产中化肥农药的使用会对土地、河流等自然环境产生非常严重的负面影响，但由于居民缺乏环保责任意识，而且购买绿色食品比购买普通食品多支付的价格中用于环保的部分会由全体居民共同分享，所以，没人重视环保。其次，我国人民中除“90后、00后”消费者外，都缺乏品质观念，因此大多数居民并未形成绿色食品消费理念。

2.收入水平的制约。在绿色食品的价格高于普通同类产品的现实情况下，只有极少数人愿意消费。受收入的限制，普通大众很难越出当前固化的社会结构去创造更多财富。导致普通大众的购买力一直得不到提升，而少数富人群体对绿色食品的购买又相当有限，绿色食品消费拓展举步维艰。

（二）企业方面的因素

1.企业绿色生产动力不足。企业生产绿色食品的动力不足主要表现在两个方面：首先，绿色食品产业发展的企业规模约束。绿色食品产业具有规模报酬递增的效应。目前，由于社会大众对其认识不足，绿色食品不容易卖出。但若销量增加，这些投入最后分摊在每个产品上的份额会越来越小。然而我国现实的情况却是，绿色食品产业起步晚、发展快，但其产品结构过于单一，无法适应和满足消费市场的需求，绿色食品生产企业没有条件大幅度扩大生产规模，难以获得规模报酬递增所带来的巨大收益。其次，绿色食品产业发展的资金约束。资金投入是绿色食品企业发展的必要条件，但我国的现实情况却并不乐观，一是因为绿色食品生产和销售尚处于起步阶段，很多大企业由于担心生产、销售市场和利润的问题往往不敢投入过多；二是因为广大居民对绿色食品认识不充分，所以不愿为更高的价格付费；三是外来融资不敢注入绿色食品行业。

2.企业绿色营销不足。在一定程度上，营销是前提，绿色食品的营销能促进其消费。在我国，消费者对绿色食品品牌缺乏认可，很多消费者虽然听说过绿色食品，但并未认识到其对人体自身和自然生态环境的实际价值，即使是绿色食品中的知名品牌对消费者的吸引力和购买驱动力也并不强。究其原因主要是，首先，我国绿色食品企业的市场开拓能力和品牌意识不强。一是绿色食品管理机构以及其它绿色食品工作系统对我国绿色食品的国际国内市场宣传与开拓工作做得不到位；二是因认证成功后不再努力而止步不前。其次，我国绿色食品专门的流通渠道和营销网络建设滞后于其生产和消费，全国性甚至很多地区或城市的绿色食品销售网络还没有建立起来。

（三）市场方面的因素

1.绿色食品入市难度大。目前，我国虽已建立了完善的绿色食品标志认证制度，但在绿色食品的市场准入方面依然存在不少问题，最主要的问题是绿色食品认证的门槛过高。按照相关规定，只有经过企业化饲养、种植、生产、加工出来的农副食品才可以申请认证，小规模的私人产品不能申请认证，绿色食品来源有限。

2.监管力度不够。绿色食品市场中假冒伪劣现象的盛行，一方面是因为市场经济中不法企业和个人的求利心理，另一方面则是因为政府和绿色食品标志认证管理部门监管不够。其原因有二：一是相关部门对绿色食品标志的市场监管有限，其只会在日常工作中由调查员出去购买并带回检测，如有问题则严厉追究，导致很多不在大型商场或农贸市场销售的假冒绿色食品往往得不到监察和追究；二是绿色食品质量安全的监管难度大。由于绿色食品大多属于农产品范畴，生产环节多、链条长、生产周期长，监察人员对其监管不能一次考核完毕，然而因为人手不够，不能对绿色食品企业的生产过程及其各个环节进行实时动态监管。

（四）政府方面的因素

1.税收结构不合理。绿色消费税收是加快绿色食品生产和消费的重要途径，但迄今为止，绿色消费税的制度功能只能靠征收部分消费税来执行。消费税的作用机理在于，通过对某些在原料取材和生产过程中耗费珍惜或不可再生自然资源者高额收税，使人们减少对这些食品的购买和食用，从而能够起到督促绿色化生产、增加绿色食品消费的作用。然而，由于税率过低，消费税对绿色食品消费结构和内容的调节作用非常有限。

2.宣传教育不够。要想扩展绿色食品消费就必须对消费者进行绿色食品知识与绿色食品消费的教育和宣传，这些宣传不仅需要绿色食品的生产和经销商去做，更需要政府和相关非政府组织或宣传机构去落实，以使绿色消费观念深入人心，增加绿色食品的消费量。但问题是，首先，学校作为一个教书育人、传播知识和培养正确价值观的地方，没有专门的师资力量对学生进行绿色消费教育，在各级学校绿色消费或环保教育大多渗透在思想品德或思想政治教育课程中，学生在学校所获得的绿色食品知识非常有限；其次，我国媒体公益广告的发展不成熟，相关管理制度不够完善，无法实现对社会大众绿色意识的教育和启发；最后，消费者协会作为一个非政府组织，对绿色食品消费也应起到宣传和引导作用。但在现实社会生活中，消费者协会举办的绿色食品消费主题活动非常有限。

3.缺乏绿色生产环境。绿色食品需要在自然环境良好，产地及其周边不得有环境污染和生态破坏的符合国家相关标准的地方生产。但近年来，随着工业化进程日益加快，也由于国家对农业及农业生产资料生产缺乏制度规范，违禁物超标、空气污染也日益加剧。这些都使得符合绿色食品生产标准的土地和自然环境越来越少。

我国绿色食品消费拓展对策

（一）培养消费者绿色消费理念和行为

1.培养消费者绿色消费理念。要拓展绿色食品消费，必须首先从消费者的思想观念入手，培养其绿色消费理念。具体来讲，首先，要使消费者认识到绿色食品对人体健康所产生的重大和长远的有益作用，引导消费者摈弃温饱型或奢侈浪费型的消费理念和消费方式，把饮食健康作为一种生活品质去追求。其次，还要使消费者认识到环保是每个社会成员义不容辞的责任，需要大家身体力行，做到绿色食品的适度购买、科学合理地使用和消费以及用后再循环。最后，要树立正确的消费观，崇尚生态文明的价值理念。

2.提高消费者绿色食品购买力。提高消费者绿色食品购买力也是拓展我国绿色消费的重要途径，而绿色食品购买力包括对绿色食品的支付能力和鉴别能力。首先，收入决定消费，居民购买绿色食品的前提是有足够的资金用于支付。因此，具体来讲，一要大力发展社会生产力，提高经济发展水平，切实增加居民收入，以使其有更多的资金用于绿色食品消费。二要通过相关制度调控，让每一个居民手里都有足够的消费资金用于购买绿色食品。其次，还要通过学校教育和大众传媒等机构，对居民进行绿色食品知识的普及和教育，使其能够放心选购。

（二）扩大企业绿色食品生产和销售

1.提高企业绿色生产能力。要提高企业的绿色生产能力，必须创新发展战略，抓好政策扶持。首先，要以大中型企业为龙头，或实现大企业间强强联合，扩大绿色食品的生产。具体来讲，一要开发适销对路的新产品；二要联合绿色食品生产基地和农户以及国内外市场进行利益挂钩性的联合经营，以减少交易成本和市场风险；三要与国际接轨，引进和开发最先进的绿色食品生产技术和管理模式，以降低生产成本和销售价格，吸引更多消费者并开辟国际市场。其次，国家必须扶持绿色企业，如帮助联系银行寻找贷款，实施税收优惠和生产补贴，以培育绿色生产和消费热点。

2.加强绿色食品营销。加强绿色食品营销能够促进绿色食品的消费。所以，要拓展绿色食品消费，就必须加强绿色食品营销。首先，以质量造品牌，增加销量。其次，要为绿色食品开辟专门的销售市场和营销网络，让绿色食品能够在其产业链上顺利流通，其销售网络应把主流零售业包含其中，并在一些比较发达的大城市建立专门经销全国甚至世界各地绿色、有机食品的大型超市，通过增强消费者对绿色食品消费的聚合效应，来增加消费者对绿色食品的了解和购买。

（三）加强绿色食品市场监管

1.加强政府相关部门的监管。加强政府相关部门的监管是优化绿色食品市场环境的重要条件。首先，执法和监管部门要通过严厉查处和打击绿色食品的假冒生产和销售行为来加强质量监管。其次，要完善绿色食品的监管和检测机制，规范和加强信息发布工作，各种检测结果向社会公示，以方便消费者在购物时做出明智的决定。最后，鼓励广大消费者参与绿色食品市场的监督，为其提供监督的便利条件，使其监督意见和举报行为能得到有效吸纳和及时处理。公众可以对官方监管起辅助作用，能够有效减少弄虚作假等不法行为，为绿色食品产业的发展创造公平有序的市场环境。

2.加强非政府组织的监督。进入21世纪以来，作为非政府组织的消费者协会对绿色食品的消费产生了积极的宣传和推动作用，在日常经济生活中扮演着监督商品和服务，保护消费者合法权益的角色。在我国社会主义市场经济中，消费者协会主要从以下几个方面来监督绿色食品市场，维护消费者权益：首先，消费者协会要积极参与政府相关部门的监督、检查工作，及时反映自己的调查发现和消费者的举报信息，并协助进行查处。其次，消费者协会要及时受理消费者投诉，并认真调查、调解，帮助消费者对所购买的绿色食品进行质量鉴定，切实维护绿色食品消费者的合法权益。最后，鼓励传媒曝光和法律援助。

（四）加强绿色食品消费宣传教育

1.加强学校绿色素养教育。学校绿色素养教育是培养社会大众尤其是青年学生绿色消费观的重要途径，对我国绿色食品消费的拓展有重大的推动作用。要做好学校绿色素养教育，首先要从教育内容和教育方式等方面做好我国各个教育阶段实施绿色教育的规划，在中小学校的思想品德课中开设专门的绿色素养教育专题，并带领学生进行绿色实践，在高等教育阶段则要配备专门的师资力量，为大学生开设环境课程，提高绿色消费的意识和能力。其次，要按照创办“绿色学校”的要求建设绿色化校园，使学生在学习文化知识的同时能感受到人与自然的和谐，感受到深层的生态伦理。最后，要鼓励学生在校内外多举办宣传环保和绿色食品消费的活动，并多组建和参加环保社团，进行相关活动或实践。

2.加强绿色消费的社会宣传。对绿色食品消费的社会宣传是培养公众绿色消费意识，拓展绿色食品消费的重要途径。在我国，进行绿色食品消费社会宣传的途径有很多，但最主要的是大众传媒宣传和社会组织举办主题活动进行宣传。首先，大众传媒可以通过公益广告等形式，对消费者进行绿色食品知识和绿色食品消费的宣传和教育，或开设专题节目对公众进行环保和绿色食品专业知识教育，使其认识到当前生态环境危机的严重性和环保行动的迫切性，并充分认识到消费绿色食品的公益性和对人体的长远保护。其次，作为半官方群众性社会团体的消费者协会应联合绿色食品生产和经销企业，在社会上经常举办宣传绿色食品消费的展览、讲座、演出、知识竞赛、街头宣传、免费体验或赠送礼品等活动，以使绿色食品知识和绿色消费观念在社会大众中广泛传播，并使普通消费者切身感受到绿色食品的好处。

（五）加强绿色税收制度和生产环境建设

1.加大绿色食品税收优惠和补贴力度。在绿色食品生产和消费的初始阶段，政府如果对生产和加工绿色食品的企业进行税收上的减免和补贴，就能够减少由企业所承担并由社会所共享的环保成本，推进绿色化生产，拓展绿色食品生产、加工、销售企业的利润空间，鼓励更多企业经营绿色食品行业。所以，我国一定要增加和扩大在消费税上进行税收优惠和补贴的绿色食品种类和范围，加大优惠和补贴力度，使更多进行绿色生产的食品企业能够减轻负担、扩大生产。同时，增加消费税的应税对象，对严重消耗和破坏自然生态资源、污染环境、危害人体健康的食品生产企业进行征税或增加税率。

2.加强绿色生产环境建设。要拓展我国绿色食品消费，促进绿色食品生产，国家必须加强对符合绿色食品生产要求的自然生态环境的维护。一要加大对化肥农药生产企业的管理和监督力度，制定明确的行业发展规范和产品生产标准，严禁生产对土地、河流造成危害的化肥和农药。二要在农业生产中发展循环经济，搞好养殖业及生活废弃物的循环利用，鼓励使用无污染的天然农家肥，减少生产和生活垃圾的产生。

1.於素兰.我国绿色消费拓展问题研究［D］.东北师范大学硕士学位论文，2014

2.中国绿色食品发展中心.“十二五”期间我国绿色食品稳步健康发展［J］.农产品质量与安全，2015（6）

3.徐世玲，王书明.刍议绿色食品消费［J］.学术交流，2003（8）

4.李瑞华.经济全球化时代中国绿色食品营销的关键［J］.生态经济，2005（1）

5.杨辉玲，张明林.江西省绿色食品产业发展现状及对策［J］.商业经济研究，2015（6）

教育部人文社会科学研究规划基金项目，项目名称“我国生态技术创新的实现路径及制度设计”，项目编号12YJA790118；北京师范大学“联校教育社科医学研究论文奖计划”资助项目，项目名称“生态文明视阈下我国绿色消费拓展问题研究”，项目编号ZS13002

F224

A

於素兰（1987-），女，河北乐亭人，东北师范大学马克思主义学部马克思主义中国化专业2014级博士研究生，主要研究方向为生态经济。