张梁梁

摘 要：经济的快速发展为零售业的发展带来了良好的机遇，但是随着我国经济的发展进入平稳增长的时期，零售业的发展面临着比以前更大的压力。面对这样的市场环境，采取什么样的营销战略才可以更好的赢得市场成为了众多零售业思考的问题。本文基于此，探究了我国零售业当下发展中面临的问题，分析了零售业未来的趋势，并为零售企业的战略发展提出了建议。

关键词：零售企业；营销战略；建议

1 零售企业面临的主要问题

（一）销售成本加大

改革开放以来，由于我国加大了流通体制改革力度，国有、集体、私营、合资等多种经济成分的商业零售企业迅速崛起。这种现象产生了多家分割客流量的新格局，造成零售市场竞争的加剧，从侧面影响了销售成本。

（二）市场占有率大幅度下降

目前，由于商业批发企业以及多种经济成分的零售企业迅速崛起，使零售企业销售额占全社会商品零售总额的比例明显减少，过去顾客购买商品习惯于到几家大型商场，现在由于批发和零售商店到处都是，就有了更多的选择余地。哪里方便就在哪里购买。这充分表明，我国零售业结构已经开始从大型零售商场垄断市场的结构，向以大型零售商场、各类连锁商店、超市、仓储商场等零售业形式构成的多元化经营结构变化。

（三）零售企业的改革没有实质性进展

售企业的现代企业制度建设缓慢，政企不分、人浮于事的间题仍很突出。即使在形式上建立了现代企业制度，但由于产权不够明晰、权责不够明确，企业管理弱化，改革的成效不显著。

（四）经营发展思路局限性较大

在国有商业零售业中，相当一部分企业还停留在传统的思维定势上，思想观念陈旧，缺乏敢闯、敢试、敢冒精神，缺少竞争意识，缺乏进取精神，防御意识较强，主动出击不够，自我满足有余，奋发向上不足。

2 零售企业的未来发展趋势

（一）商业零售企业市场主体多元化

在改革逐步深化的大环境下，国有与集体、私有、合资、外商独资企业等经济成分的商业零售企业将形成开放性发展和竞争的流通格局。厂家自建零售渠道将打破原有零售业的平衡。尽管国有商业零售企业仍会占据主导地位，但多元化结构将会进一步带来竞争压力。

（二）零售企业业态、功能多样化、完善化

目前，我国零售企业业态和功能都比较单一，服务还不能满足日益复杂化、多元化的流通需要。随着企业改革进程的加快，在原有的一般零售商业企业的基础上，必然会出现百货店、超级市场、便利店、专业店、连锁店等新的零售业态。

（三）零售企业将出现集团化倾向

一种是零售企业之间持股或控股形成的横向贸易集团，另一种是以零售企业为核心企业的吸收其他零售企业参加的混合型或纵向型集团或连锁化经营集团。此外，由零售企业参加的科工贸一体化集团也将得到很大的发展。

（四）零售企业将形成网络化渠道结构

一些大型零售企业或企业集团将凭借其雄厚的实力，建立以分公司、子公司为特征的城乡一体化，国内国外兼顾的零售业贸易辐射网络。

（五）零售企业将出现多角化经营态势

企业市场和规模扩张的要求及单一零售市场经营的局限性、竟争性、风险性，会使企业在立足零售贸易的同时，逐步涉足批发、餐饮、商业加工，甚至在房地产业、项目开发生产等领域有所作为。

（六）零售企业市场份额在市场竞争格局逐步形成后，将会形成分割状态

发达国家经验表明，大多数行业都是由数量相对较少的特大型或大型企业主导的，辅之以众多的中小型企业，形成垄断竞争市场。这样，一方面大型企业发展有利于形成规模经济，另一方面又不能使市场死气沉沉。这种格局一般相对稳定，又有所发展，市场占有份额也就相对形成一种分割状态，我国商业零售企业也不例外。

（七）零售企业竞争环境将会逐步公平化

随着市场经济体制的建立，社会保障制度将会逐步完善，政企将逐步分开，产权将更加明晰。国有商业零售企业将会轻装上阵，开展经营。各类企业在税收、政策和经营机制上的差别将逐步缩小，它们将会在同种环境下展开公平竞争。

3 零售企业营销战略分析

（一）正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

（二）制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

（三）确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的優化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

（四）市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

参考文献

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