王燕

摘 要：企业想要在市场竞争加剧的情况下立于不败之地，不仅需要产品质量的过关，更应该重视对企业品牌战略的管理。而我国目前对品牌管理的重视程度较低，缺少核心竞争力，因此，本文在研究之前学者文章的基础上，分析品牌及战略管理定义，针对现有企业事例对品牌价值进行分析，提出我国企业实现品牌战略管理的对策以期提升企业品牌形象。

关键词：企业品牌；战略管理；品牌价值；对策

“一个公司不仅要创造优质的商品，它还应当把产品的优点告诉顾客，认真地在顾客心目中树立起产品的形象，好的包装和广告能够引起消费者对企业或其品牌的立即确认。”这是现代营销学之父菲利普·科特勒对品牌价值的认识。在现代市场竞争时代，品牌竞争往往比产品竞争更激烈，只有让顾客记住你，才能有发展的可能。因此，实施品牌战略管理，需要各企业提上日程。

1 品牌及品牌战略的含义

1.品牌含义

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

不同人对品牌的理解不尽相同。美国市场营销协会认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。广告专家约翰·菲利普·琼斯认为，品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

从上述表述中可以看出，品牌是产品的物质存在形式，它表现产品的功能和价值，是产品的象征性，方便人们联想记忆，并且通过各种元素的组合，表现产品的内涵。

2.品牌战略含义

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。随着国内国际环境的变化，我们不得不对企业经营战略做出调整，以品牌作为核心竞争力，是提高企业长期、整体形象的主要方法。但现在，很多企业简单的把品牌战略归为实现销售目标的途径而制定实施方案，这种做法实际上是品牌战略与营销战略的混淆。

2 当今企业品牌战略管理存在的问题

由于我国企业品牌发展历史较短，品牌战略管理起步较晚，和西方发达国家相比，我国企业战略管理还存在很多不足之处。

1.品牌定位不清晰

所谓品牌定位，是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。很多企业在对自己的品牌进行定位是容易出现偏差。一方面企业并不能准确的给自己的产品找到合适的定位，然而会因为定位而改变产品本身的特性，另一方面，由于市场上同类别的产品较多，企业在给产品定位时容易与其他企业产生雷同，差异化不明显。品牌定位不清晰直接导致消费者对于品牌的辨识度下降，不能很好的吸引顾客并对品牌产生长期的忠诚度。

2.品牌战略浮于表面

很多企业由于缺乏品牌战略管理意识和专业知识，经常会把品牌战略管理浮于表面。更侧重于对产品包装、商标、广告语等方面内容的设计和宣传，但是品牌战略如果仅靠“面”子工程的话，寿命会很短，不可能产生长期的品牌效应。

3.品牌战略管理缺乏长期的规划

很多企业做品牌战略管理只做一时。当某个新的产品问世的时候企业会投入一定的精力和财力对品牌进行建设，之后可能就疏于对品牌战略进行管理。但是品牌战略管理是一个长期的工作，并且需要细致严密的规划，短期的品牌战略管理不足以对企业形象的树立等方面起到帮助，还会造成企业资金的浪费。

3 提升我国企业品牌战略管理的对策

随着市场经济发展的不断深化，品牌对于企业的生存和发展起到举足轻重的作用。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略将成为企业在市场竞争中的重要砝码。因此，要提升我国企业品牌战略管理的能力，加快推进我国的品牌战略才可以使企业立于不败之地。

1.树立品牌战略管理的意识

要想真正搞好企业的品牌战略管理，首先就要树立品牌核心竞争力的意识。品牌战略管理意识的树立并不是一句空话，他是企业自身的想要提升的前提条件，也是一切行动的源泉。树立品牌战略管理意识要从上到下全方位的覆盖，不能只有公司高层参与而是要全体员工一起树立起这种意识，才能整体促进企业战略能力的提升。

2.明确品牌定位

企业要从自身实际情况出发，制定差异化的品牌定位。最近一段时间SK-Ⅱ在中国掀起了一阵催泪风，此次SK-Ⅱ“改写命运”的品牌定位可謂精准、有效。将“改写命运”作为用高端化妆品的理由，真的是抓住了女性消费者的心理，利用“相亲”这个痛点，成就了企业的品牌定位。

并且SK-Ⅱ并不是单纯的用一个品牌策划活动来传播她的品牌定位，早在之前，她就进行了品牌定位的铺垫，主要分为这样几个阶段：“认识改写命运的女性”“改写命运的故事”再到把品牌定位推到高潮的“最后她去了相亲角”，一步步精确定位品牌，将品牌定位的推广推到高潮，不得不说，这样的定位在高端化妆品如云的今天，成功的使自己产生差异化、个性化并且高强度的抓住了女性消费者的心理，利用“剩女”话题，告诉女性自己爱自己、自己改变自己的正能量，瞬间刷爆朋友圈成为女性心理上的依托。

因此，形成自己的品牌定位并不是去改变自己的产品，而是要在自己原有产品的基础上，去洞察消费者的心理，抓住消费者的“痛点”或“需求点”以此来深入的、长期的进行品牌定位，形成良好的品牌战略管理。

3.注重企业文化的体现

在上文中我们曾提到，很多企业简单地认为品牌管理知识商标、包装上表面转变，没有内涵的品牌塑造，不仅不能长期有效地帮助企业成长并且还会使企业做无用功。因此只有将企业文化内涵注入品牌管理战略中，才会收到良好的成效。品牌战略其实就是企业文化发展到较高水平的表现，比如全世界看到宝洁都知道她“清洁”的品牌定位以及企业文化。换一种说法，消费者在消费企业产品的同时，也在接受和认同着他们的企业文化。

4.看中长期规划

企业在进行品牌战略管理时往往陷入短期规划和长期规划的纠结之中，为什么会难以做出选择？主要是因为，企业对待长期和短期利益的态度不同。一个真正看中品牌是核心竞争力的企业往往会只能制定长期的品牌战略管理，而不会因为某个产品的短期利益而将自己的品牌战略管理力量分散开来，达不到长期的效果。向我们之前提到的SK-Ⅱ的例子，品牌定位只是品牌战略管理中的一部分，而这一部分也经过了3个阶段的递进才最终达到高潮，实现效果。因此，要将品牌管理战略渗透到任何一个环节当中，随着企业文化而延伸，最终实现品牌竞争优势。

4 结语

我国企业只有提高品牌战略管理意识，加强品牌战略管理专业知识的学习，逐步培养自己品牌战略管理的能力才能在品牌核心竞争力当中立于不败之地，同样，只有将核心竞争力转化为自己的优势，才是企业品牌战略管理的长期目标。随着全球经济一体化，我国企业的竞争并不仅仅限于国内，而是全球市场大环境。因此，作为我国企业要积极践行品牌战略管理，打造优质品牌，不仅能在国内有一席之地，还可以走出国门成为世界知名品牌。品牌的建立和经营需要我们的企业管理作出很大的改变，加强产品质量管理，树立企业品牌意识，建立品牌化的市场营销理念，是品牌战略对企业管理的要求也是我国企业管理需要提升和完善的地方。