肖娜　赵海波

摘 要 检验检疫形象传播目标为：塑造公众认可的检验检疫形象；宣传检验检疫政策；化解公共危机。新媒体使形象塑造变得便捷，也让公共危机的风险加大。因此，新媒体环境下，要充分利用新媒体的交互功能，优化检验检疫形象；要掌握新媒体技术，使得检验检疫政策得以通达；要掌握新媒体舆论传播规律，提升舆论引导能力。

关键词 新媒体；出入境检验检疫；形象传播；舆论引导

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）18-0064-02

1 检验检疫形象传播目标

出入境检验检疫系统负责出入境的货物、人员、交通工具、集装箱、行李邮包携带物等进行包括卫生检疫、动植物检疫、商品检验等的检查，以保障人员、动植物安全卫生和商品的质量。检验检疫形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对检验检疫系统在运行过程中显示的行为特征以及精神状况的总体印象和评价。作为国家行政执法机关，公众对其的认知和评价直接关系到国家质检的公信力，也关系到国家政府形象。

1.1 塑造公众认可的检验检疫形象

以防控疫情、截获入境害虫、召回进口车辆、跨境电商监管等公众关切的工作为重点，大力宣传检验检疫工作成效，增进社会各界对检验检疫系统的认识，以获取公众的认可和支持，树立良好形象。这应当是检验检疫系统形象传播的首要目标。

1.2 宣传检验检疫政策

通过用多种多样途径和形式，借助声音、图像，如实向公众宣传检验检疫的最新政策、某一时期的工作重点和任务、重大的政务活动以及所面临的问题，以赢得公众的理解、认同和支持，保证政令畅通。

1.3 化解公共危机

面对公共危机事件时，及时与相关新闻媒体沟通或利用政务微博、微信等新媒体，澄清事实，在最短的时间内统一社会各界的认识，稳定社会各方面的情绪，对涉及的与事实不符的负面报道，力争以同等影响力的报道方式消除负面影响，引导舆论走向，及时化解危机。

2 新媒体时代检验检疫形象传播策略

如何正确认识新媒体环境，利用新媒体达到上述目标是本文探讨的关键。

新媒体以数字化、多媒体和网络化为主要特征，以手机、便携式电脑为主要的信息载体，美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”[1]。这就意味着，新媒体是交互式的传播，受众对新闻信息有了更为清晰的选择，反馈更加便捷快速；信息内容海量，且信息可以实现全球共享，一条信息被操控或试图掩盖是不可能的，但是，一条信息极有可能被海量的信息淹没；在新媒体中，受众也可以以传播者的身份融入传播活动，进行个性鲜明的信息传播，且被隐匿在群体当中。

因此，新媒体环境下，检验检疫系统要达到上述目标，一方面要合理利用新媒体的交互功能，增强与受众互动沟通，摒弃“只做不说，多做少说”的传统形象传播理念，充分利用新媒体塑造公众认可的检验检疫形象。另一方面，要熟悉并了解新媒体平台，掌握新媒体技术，会使用新媒体产品，了解掌握大数据，使得检验检疫政策得以通达；当然，更重要的是，要研究新媒体环境下舆论的传播规律，提高媒介素养，提升舆论引导能力。

2.1 充分利用新媒体的交互功能，优化检验检疫形象

检验检疫系统的主要功能是行政执法和涉外经济监督，其所涉及的业务较为专业，系统通行的做法是加强内部素质建设，提高依法行政能力来塑造形象，但仅仅依靠执法和监督工作中的形象塑造，大部分的普通受众并不能接触或认识到检验检疫服务社会、服务公众、维护国家利益的具体形象。相反，由于在我国检验检疫与质量监督同属一个部门，当质量监督部分发生问题时，恰恰是由于公众的不了解、不理解，也将矛头对准了检验检疫。例如三聚氰胺事件、苏丹红事件等等都有所波及。因此，在新媒体时代加强与公众的沟通，利用新媒体进行形象设计与策划，加强对外传播力度，显得更为重要。

1）提高检验检疫人员的网络沟通能力。这里的网络沟通能力包括利用网站、微博、微信等新媒体主动进行信息公开的能力；利用新媒体与公众进行交流的能力，如开设在线访谈、社区论坛等互动平台；利用新媒体进行舆论引导的能力，如发起谈话、进行投票、网上调查，意见征求等活动。这样，检验检疫就不是高高在上的，而是真正为公众服务的，不是指手画脚的，而是实行监督的。如北京市公安局的官方微博“平安北京”每年通过网络解答网友咨询提问2万余次。

2）要有意识的利用新媒体进行形象策划和传播。检验检疫的整体形象包括检验检疫制服、公共标识、执法人员形象、组织风格和系统文化等质检总局已有所设计，但这一形象的传播和策划宣传远远不够，就如很多公众并不能分清楚海关与检验检疫服装。新媒体的互动性恰恰为其形象传播提供了手段和平台。可以充分利用新媒体做好形象宣传策划。借助动画、宣传片、公益广告等持续性的宣传活动营造检验检疫系统主动承担社会责任、维护国家利益，引导文明进步的形象；例如，广西检验检疫局以微电影的形式，解读进境禁止携带物的相关检验检疫法律，就展现了广西检验检疫人严明公正热情和谐的执法形象；如天津检验检疫局就制作了微电影来展示检验检疫涉及哪些业务；如可以通过游戏参与式的活动让公众投票选出哪个是海关服装，哪个是检验检疫服装等形式来提高公众的认知，优化检验检疫形象。

2.2 掌握新媒体技术，使得检验检疫政策得以

通达

1）熟悉新媒体平台的功能应用，会使用新媒体产品。微博、微信、手机App等平台的绝不仅仅只是发布信息，要充分利用其各种功能，如数据统计功能，分析用户属性、消息等，从而进行有针对性的信息发布策划。新媒体所养成的受众信息接受习惯为“碎片化”“故事化”“图片化”“数据化”，因此，传统的宏大叙事，长篇大论很难真正被受众所关注[2]，尤其是检验检疫系统的信息基本都涉及国家政策方面的，较为枯燥，因此将信息分割成完整的小段落，用讲故事的方式进行传达，同时利用丰富的数据和图片、影像等新媒体产品，传播效果更好。

2）了解新媒体的交流语境，有效应对民意诉求。新媒体时代的网络语言变化很快，这就要求检验检疫形象传播工作者必须亲身加入新媒体活动，成为网络人，才能了解新媒体的交流语境，才能更有效的应对新媒体表达的民意诉求。以@南京发布为例，它以刘兰芳说评书的口吻，发布江宁政府火箭求雨的事件，在发布语言中使用了网民所喜欢的口语形式，一改政府板着脸发言的腔调，获得了很好的形象加分。

3）利用大数据，进行分众化的信息推送。新媒体时代，也是大数据时代，个性化的信息推送成为主流，检验检疫的业务较为专业，其所针对的公众人群非常明确，因此，可以利用大数据的搜集和分析进行分众化的信息推送。如，针对外贸企业、出入境人员、进出口商品买卖的个人，针对普通公众应该有不同的信息。这样既能提高信息的有效性，又能避免信息资源的浪费，同时由于贴心的推送也塑造了检验检疫的良好形象。

2.3 掌握新媒体舆论传播规律，提升舆论引导

能力

新媒体时代，议程设置和舆论导向的特权已经不是传统媒体的特权，因此，要提高新媒体风险认识。新媒体最重要的特色是传播主体的匿名性和交互性，传者为了引人注目，容易不负责任地散布谣言。检验检疫系统涉及的都是进出口商品、有时涉及到国际关系，公众理性参政议政的能力还不成熟，容易被居心叵测的人利用。因此，面对新媒体，要加强风险意识，把握住新媒体环境下舆论发展变化的规律，转变舆情应对的方式，从而更好地处理新媒体时代各种社会矛盾和问题。

针对新媒体时代舆情发展遵循下述规律：网友对热点话题的积极讨论，网络大V的转发发声、进而再由传统媒体关注，形成一定气候的舆论环境。因此，在公共危机事件中，首先要利用新媒体第一时间发声，只有率先发声才能占得先机，也才能让谣言无处藏身，同时争取意见领袖的认同，再适当邀请传统媒体或第三方机构加入，因势利导，往往可以事半功倍。还是以政务微博@南京发布为例，针对南京南大后门一条银杏大道的树被移走事件，在网友发文质疑之后的45分钟之内就做出了回应和解释，消除了公众的猜疑，化解了一场危机。

参考文献

[1]郭艳婷.新媒体环境下的中国海关形象传播研究[D].西安：陕西师范大学，2014.

[2]梅娜.我国出入境检验检疫宣传报道研究[D].长沙：湖南大学，2011.