黄河

[摘 要]宜宾不是旅游强市的重要原因是没有构建完整的城市旅游形象识别系统。通过对游客的调查，分析出宜宾旅游形象识别系统存在游客本底感知形象与实地感知形象冲突、局部旅游形象遮蔽整体旅游形象、游客满意度不高等问题，并针对性的提出了构建理念识别系统（MI）、视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）的建议。

[关键词]旅游形象识别；理念识别；视觉识别；行为识别

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.217

1 宜宾市旅游形象现状

2015年，宜宾市累计接待游客3494.91万人次，增幅为23.83%，实现旅游总收入332.3亿元，增幅为29.78%；旅游总收入在全省排名第四位。借举办2006年“四川旅游发展大会”和2015年四川国际文化旅游节之际，宜宾市十年间旅游实现了跨越式的发展。但是也应该看到，作为一个旅游资源极丰富的旅游目的地，全市旅游收入仅占全省的5.3%。宜宾是一个旅游资源大市，然而还不是旅游强市。造成这种现状的一个非常重要的原因是没有构建完整的城市旅游形象识别系统，导致不能在市场竞争中塑造出鲜明、独特、有招揽力的整体旅游形象，知名度和美誉度不高。

宜宾曾经先后提出过不同的形象定位，如：“万里长江第一城”“酒都”“僰人故里”“哪吒故里”“宜山宜水最宜宾”“醉美宜宾”“西南半壁古戎州”“美丽中国 山水宜宾”等，但是频繁的更换形象，导致旅游形象模糊。目前的一些形象表达，如“蜀南竹海天下翠”“僰人悬棺天下谜”“神州琼浆五粮液”“石海洞乡天下奇”等都是针对某一项旅游资源，即局部形象和某项旅游产品的品牌形象，而不是旅游目的地整体形象。2013年，宜宾市旅游局开始面向全社会有奖征集旅游宣传口号，结果一等奖空缺。获得二、三等奖的宣传口号，如“酒香茶韵，山水宜宾”“人文酒都，山水宜宾”，这些似曾相识的表达明显缺乏识别性。2015年，根据《宜宾市城市总体规划（2013—2020）》提出的“国际生态文化旅游目的地”实际上是旅游地的产品特色定位，即某一旅游地在本规划期内旅游产品的战略方向和重点，而非形象定位杨振之.旅游资源开发与规划[M].成都：四川大学出版社，2002.[ZW）]。

2 游客感知、认知的宜宾旅游形象识别系统分析

游客的感知和认知对宜宾市旅游形象识别系统的构建，具有基础性的意义。笔者于2015年8—10月组织宜宾八个旅行社针对来宜宾旅游的游客作了市场调查问卷，发出有效问卷280份，收回有效调查问卷264份。

2.1 游客本底感知形象与实地感知形象冲突

调查显示，酒都（五粮液产地）是游客对宜宾最突出的本底感知形象（76%），这与五粮液在全国白酒行业的龙头老大地位和五粮液长期卓有成效的产品宣传有关。“酒都”明显突出了宜宾以五粮液为代表的酒文化，也是游客认知度很高的特色形象，但是其概念过于局限，不能涵盖宜宾富有特色的多元文化。游客在游完宜宾后，认同酒都的实地感知形象占不到40%，远远低于来宜宾前认同酒都的本底感知形象的比例（76%），这也从一个侧面说明了酒文化是宜宾的核心旅游资源之一，但是不能完全代表宜宾的整体旅游形象。

2.2 局部旅游形象遮蔽整体旅游形象

游客的实地感知形象，第一位的是“蜀南竹海”（82%），第二位是“酒都”（35%），第三位“中国石海”（23%）。可以看出，排在前三位的游客实地感知形象均为局部旅游景区或者旅游资源的形象。而城市整体旅游形象，如“万里长江第一城”（21%）、 “宜山宜水最宜宾”（9%）、“醉美宜宾”（12%）、“西南半壁古戎州”（5%）等均不能得到大多数游客的认同，说明局部旅游形象严重遮蔽整体旅游形象，也说明宜宾的整体旅游形象游客感知模糊，没有识别性。

2.3 游客满意度调查

调查显示，旅游购物条件差是影响宜宾旅游形象的最大障碍因素（52%），尽管在市内有旅游购物一条街，但是有其名而无其实，迄今为止宜宾还没有一个综合性的旅游购物大型商场。交通障碍也是一大影响因素（38%），部分区域内、外部交通网络较差是导致游客对交通状况不满意的原因。另外，有29%的游客认为宜宾污染严重，28%的游客认为旅游信息指示不足，25%的游客认为宜宾旅游设施差。游客对饮食、旅游服务、宜宾人热情友好有较高的满意度。

3 宜宾旅游形象识别系统的构建

城市旅游形象识别系统CTIS来源于企业CIS战略。对城市旅游形象进行设计，其含义不仅指Corporate Identity System，也赋予了“City Tourism Identity System”（CTIS）新概念。CTIS由三部分构成：理念识别系统（MI）、视觉识别系统（VI）、行为识别系统（BI）。

3.1 MI：旅游形象定位——重新诠释

对宜宾的旅游形象定位而言，目前最重要的不是应该定位为什么，而是不能再继续无结果的争论。因为旅游形象定位的传播，多非一日之功，需要相当稳定地诠释性宣传与引导。罗兹柏，重庆市旅游形象定位及开发[A].重庆市社科院，重庆蓝皮书[C].重庆：重庆出版社，2007.[ZW）]

“万里长江第一城”是宜宾最鲜明和最具整合功能的旅游形象定位。“万里长江第一城”之谓，古已有之，深入人心，也是宜宾旅游资源里最具垄断性的一个方面，可谓天赋宜宾超强定位的基础。宜宾市政府从2003月以来至今，已向中国国际互联网、雅虎网络实名申请注册了“万里长江第一城”“万里长江第一城·cn”“万里长江第一城·中国”等17个电子域名。这说明宜宾市政府经营城市的理念和把“万里长江第一城”作为城市品牌的有力支撑的高度重视。

应该重新诠释和解读“万里长江第一城”。“万里长江第一城”源于地理位置，又要超越地理位置。“第一城”既是区位，又可以解读为宜宾的旅游资源、旅游产品、旅游服务所处的高品位、高级别的位置。通过重新诠释和解读，把宜宾的大江文化、僰文化、酒文化、哪吒文化、古镇民居文化和独具特色的自然山水等内容作一个很好的整合，也是对宜宾——中国历史文化名城的表达。

3.2 宜宾城市旅游形象的视觉设计（VI）

3.2.1 确立长江地标广场——长江公园的城市地标地位

宜宾历来缺少标志性建筑，如果非要找一个的话，很多宜宾人认为是大观楼。但是宜宾大观楼本身不具有垄断性，更重要的是与旅游形象定位无明显关联性。长江零公里地标具有绝对的垄断性，它应该是宜宾的地标。现在的地标广场美中不足的是没有更明确地突出“长江零公里”的概念，可以考虑改名为“长江零公里地标广场”。新建成的长江公园环境优美，亲水线、临水线、骑游道的设计匠心独具，充分体现了“人江一体”的理念，应该成为宜宾新的地标区。

3.2.2 加强游客第一印象区和最后印象区的环境建设

宜宾的火车站和机场及公交线路设计尤其应该改进。同时要大力提高城市现代化水平，使宜宾的建筑、主干道、交通口岸大门景、广场、绿化带、城市灯饰等景观具有传统与现代结合的色彩。通过艺术性的设计，多侧面融合、展示长江文明，给人以鲜明、独特、新奇的视觉冲击力。

3.2.3 统一设计宜宾城市旅游形象的旅游徽志、标准形象图片、旅游吉祥物等

宜宾到目前为止，还没有城市旅游形象的旅游徽志、标准形象图片和旅游吉祥物等。可以采用多种方式，如聘请专家策划，有奖公开征集等，并进行统一设计。图案标志要简洁醒目、易于识别。一经选定要相对稳定、长期使用、反复宣传，给旅游者留下深刻的印象。

3.2.4 整合特色商品与美食资源，建设宜宾旅游特色街区

特色街区是旅游城市不可或缺的“亮点”。宜宾城市旅游特色街区应尽可能的提供适合步行者的空间，整合宜宾的特色商品，成为旅游购物中心，改变目前宜宾旅游购物一条街有名无实的情况。同时，游客对宜宾的美食有很高的认同度，宜宾可建一座“西部名吃城”，并针对散客、团队客人和内宾、外宾分别设置相应的功能区，以满足旅游者“美食”的需求。

3.2.5 建设宜宾“智慧旅游”工程

宜宾智慧旅游工程建设应分别从面向游客、面向旅游管理部门、面向旅游企业的角度，梳理出面向游客的智慧服务体系、智慧营销体系和面向政府的智慧管理体系以及面向企业内部使用的智慧旅游试点工程。

3.3 行为识别系统设计（BI）

3.3.1 市民行为形象是核心

市民素质决定了整个城市的文化品位，而市民行为是市民素质的外在显示。城市居民的热情好客在一定程度上可以弥补游客在旅游城市中的某些不适感，因此应充分发挥宜宾人包容、豪爽、热情的性格特点，大力弘扬城市精神，增强居民的主人翁意识和责任感。

3.3.2 旅游企业行为形象是关键

旅游企业的行为是旅游城市行为形象的指示器，宜宾市所有和旅游相关的企业都应该把“一切为了游客”作为经营的宗旨，把服务的“标准化”与“个性化”结合起来。

参考文献：

[1]杨振之.旅游资源开发与规划[M].成都：四川大学出版社，2002.

[2]罗兹柏，重庆市旅游形象定位及开发[A].重庆市社科院，重庆蓝皮书[C].重庆：重庆出版社，2007.