陈萍+雷星晖

[摘 要]公平价格的感知对顾客满意度和行为有至关重要的影响，究竟收益管理定价将会如何影响顾客的感知公平，是否对所有顾客都会产生同样影响尚未有人做出研究。文章主要是探讨饭店收益管理定价策略实施中的顾客感知公平问题，特别是不同顾客特征对收益管理定价感知公平的影响问题，构建顾客特征与感知公平相互作用的多元回归模型，并通过实证研究对模型进行验证，分析不同的顾客特征对收益管理定价策略实施中的顾客感知公平的影响，探究其相互关系和作用机制，并进一步将研究结论应用到饭店收益管理定价实践，为针对不同顾客采取不同的定价策略提供逻辑思路和理论依据。

[关键词]顾客特征；收益管理；定价；感知公平

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.081

1 前 言

收益管理是企业的一种定价策略，其目的是在合适的时间将合适的产品以合适的价格出售给合适的顾客。其实质是一种价格歧视，即根据不同的顾客需求，企业将易逝的服务以最优的价格售给不同的顾客组合，从而实现收益最大化。作为一种价格歧视，收益管理对不同的顾客采用不同的定价，顾客接受的价格，必须是公平的价格，当顾客感觉到被不公平对待，特别是饭店不能提供有效弥补时将会发生极端反应，甚至会通过对自己的不满来惩罚销售者，顾客会因收益管理的实施而感到不公平。而当顾客感知公平时，收益管理是利润最大化的有效手段。因此，公平价格的感知对顾客满意度和行为有至关重要的影响，饭店实施收益管理定价中的顾客感知公平问题成为一个重要研究课题。

在饭店业相关研究中，已有文献关注到收益管理定价中的顾客感知公平问题。如Kimes&Wirtz（2003a）[1] 研究了高尔夫和饭店业收益管理中的顾客感知公平问题，结果显示优惠券、分时定价、午餐和晚餐分别定价等定价策略不会使顾客感到不公平。Choi&Mattila（2006）[2]研究发现对信息掌握越少的顾客越倾向于认为定价是不公平的，美国消费者相对于他们的韩国同行对不同定价策略的公平感知度明显偏高，另外，他们研究了饭店产品价格结构对顾客感知公平的影响。Beldona&Namasivayam（2006）[3]研究了定价感知公平的性别差异及其对后续购买意图的影响，结果表明价格折扣等定价策略对女性所带来的不公平感远大于男性。Beldona&Kwansa（2008）[4]研究了文化对收益管理定价中顾客感知公平的影响，表明垂直维度的个人主义对感知公平有显著正向影响。由此可见，即使对同一定价行为不同的顾客也会有不同的反应，顾客特征对顾客的感知公平有重要影响，而现有的文献主要以过去价格以及价格的提高为参照物，探讨价格公平的感知和测度问题，究竟收益管理定价将会如何影响顾客的感知公平，是否对所有顾客都会产生同样影响尚未有人做出研究。因此，本研究主要是探讨饭店收益管理定价策略实施中的顾客感知公平问题，特别是不同顾客特征对收益管理定价感知公平的影响问题，构建顾客特征与感知公平相互作用的多元回归模型，并通过实证研究对模型进行验证，分析不同的顾客特征对收益管理定价策略实施中的顾客感知公平的影响，探究其相互关系和作用机制，并进一步将研究结论应用到饭店收益管理定价实践，为针对不同顾客采取不同的定价策略提供逻辑思路和理论依据。

2 文献回顾

2.1 定价的感知公平

关于定价的感知公平，Haws&Bearden（2006）[5]认为定价公平是顾客对售价是否公平的判断，为了证明定价的公平，顾客经常获取内部参考价格（如最后支付的价格）或外部参考价格（如最常见的参考价格、市场价格或标价）。Dodds（1991）[6]认为目标定价与定价的自觉接受之间具有反比关系，即实际价格越高接受度越低。Homburg（2005）[7]认为企业声誉和原有顾客的满意度会影响价格提高时顾客对公平的感知。Diller（2008）[8]在对定价公平的文献回顾基础上，尝试将定价感知公平的影响因素整合到一个概念模型，其提出的公平定价模型中影响因素包括分配公平、价格诚信、产品可靠性、行为一致性、个人尊重、公平交易以及共同决策的权利。

定价公平的大多数研究集中在定价公平的影响因素以及购买者和销售者之间的关系上，停留在实务级别，对个体差异对定价公平的影响关注甚少。而实际上，由于人的复杂多样性，每个人对相同的事物或情形的感受是不同的。Xiao et al.（2004）[9]总结了定价公平方面的实证结果，并建议研究者应更多关注一般属性（如社会规范、消费者的知识和个体特征）对价格公平的影响。

2.2 饭店业收益管理定价的感知公平

在饭店研究的相关文献中，已有几位学者对收益管理定价中的感知公平问题作出了研究。Kimes（1994）[10]研究发现，价格不同服务也不同，各种折扣总是伴随着合理的限制，而定价信息对顾客越透明，顾客的感知越公平。Kimes&Wirtz（2003b）[11]研究了高尔夫业和饭店业收益管理实践中的感知公平问题，结果显示，优惠券、分时定价和午餐（晚餐）定价等定价方式被认为是公平的。Choi&Mattila（2004）[12]研究发现，不能充分获取信息的顾客往往认为定价是不公平的，并且有限的信息对感知公平的提高没有任何意义。另外，他们研究了收益管理实践中信息对顾客感知公平的干扰作用。

Beldona&Namasivayam（2006）[4]研究了感知公平获取中的性别差异及由此而产生的再购买意图，发现在折扣等定价方案中，女性的感知公平度明显低于男性。并在研究了文化导向对收益管理中定价感知公平的影响。Wirtz&Kimes（2007）[13]研究认为熟悉收益管理的人更容易对其持温和态度，当顾客对收益管理定价策略不熟悉时，收益管理中的某些限制条件和条款对感知公平有强烈影响。

可见，对于同样的定价政策，不同顾客的感知公平度有明显差异，哪些顾客特征会对收益管理定价中感知公平产生有影响，而他们又会怎样对感知公平产生影响成为一个重要的研究问题，但这方面的研究甚少。

3 研究假设

3.1 购买频率

已有文献认为对收益管理的熟悉度会影响顾客的感知公平。1994年，Kimes曾对饭店业和航空业的收益管理中的顾客感知公平问题进行对比，此时，顾客对航空业中的收益管理有所了解，而对饭店的收益管理并不熟悉，结果显示，饭店业的感知公平度明显低于航空业。2002年，当饭店业收益管理实践比较普遍后，Kimes重复了同样的实验，发现两者之间的差异消失了。Wirtz&Kimes（2007）[13]认为随着顾客对收益管理变得越来越熟悉，对不公平的感知会逐渐降低，因为熟悉收益管理的顾客会去判断产品的性价比，从而会更少甚至不影响对价格的公平感知。

另外，顾客的价格知识非常重要，根据Bolton et al（2003）[4]的研究，顾客的价格知识，不论是否精确，都会影响顾客对公平的判断。Estelami&Maeyer（2004）[14]认为对于频繁购买的产品，顾客对其价格认知水平高于不频繁购买的产品，交易历史能够为顾客提供判断公平与否的标准，因此，购买频率对产品的价格认知有正向影响。另外，Kalyanaram&Little（1994）[15]发现更多的价格知识会产生更高的接受度，价格接受度取决于购买的频率。因此，具有较高购买频率的顾客对饭店的收益管理较为熟悉并具有较好的价格认知。假设如下：

H1 购买频率对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

3.2 价格意识

Sinha&Batra（1999）[16]研究发现，对价格不公的感知与价格意识显著相关，有价格意识的购买者对产品的价格更为关注和敏感，从而会增加感知不公平。一般地，价格意识强的顾客更加关注获取产品的价格，对于相同的服务，如果曾经有较低的价格体验，则会产生不公平的感觉，从而导致客户流失。Kalyanaram&Little（1994）[17]发现价格意识强的顾客更易于根据他们的参考价格对较小的价格波动作出反应，Han（2001）[18]也发现价格意识强的顾客对价格变动的容忍度更小。因此，价格意识与收益管理定价中感知公平负相关，价格意识越强，则感知公平度越低。其假设为：

H2价格意识对饭店收益管理定价中的顾客感知公平有显著影响

3.3 人口特征

Beldona&Namasivayam（2006）[3]指出社会差异会使顾客以不同的方式重复社会和经济的交换，因此，人口特征如性别、年龄和教育程度的不同也会使顾客对公平的敏感度产生差异，人口特征应该作为未来定价研究的潜在影响变量。关于人口因素对价格意识的影响，根据社会结构的不同，不同的性别在很多方面存在个体差异，女性对公平更敏感。Sweeney（1997）[19]研究发现，女性对程序公平的反应强于男性，但在结果公平方面情况相反。Rosa（2004）[20]指出女性和低收入消费者对价格更敏感，更容易根据特定情况对公平作出评估。相反，男性在对公平的评估中，会更多考虑全球通用的准则和惯例。

关于年龄对价格意识的影响，Mcgoldrick（1986）[21]研究发现年龄较大的顾客在购买商品时对价格的要求更严格，但并没有发现年老和年轻的顾客在价格意识上的明显差异。Wakefield（1993）[22]则认为性别差异源自于传统社会对男性和女性购买角色的假定。在关于服务价格意识的研究中发现，性别和年龄对于定价感知没有显著影响。

因此，人口特征对公平意识的作用的实证研究仍需在未来展开。根据现有文献的研究结论，本研究针对四个人口特征：性别、收入、年龄和教育程度，提出如下四个研究假设。

H3性别对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

H4家庭收入对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

H5年龄对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

H6受教育程度对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

4 研究方法

4.1 回归模型

根据最近的研究，调查将收益管理定价描述为，因为顾客可能并不熟悉相关条款，根据顾客需求水平和提供产品的不同而采取不同的价格策略。将调查对象对饭店收益管理定价的不同反应从1（非常不公平）到7（非常公平）分为7级。采用Campbell对定价的感知公平量表进行测度。自变量包括：最近几年饭店产品购买频率、价格意识、性别、年龄、家庭收入和受教育程度。

通过建立一个线性回归模型来分析顾客特征对饭店收益管理定价感知公平的影响，线性回归分析的自变量为各个顾客特征，因变量为顾客对公平的感知。模型如下：

ln（P1-P）=β1+β2gmpl+β3jg+β4nl+β5sr+β6xb+β7jy

当被调查者认为价格公平时p=1，否则p=0。gmpl代表购买频率；jg代表价格意识；nl代表年龄；sr代表家庭收入；xb代表性别，男性为1，女性为0；jy代表教育水平。

将样本分为两组：第一组为感知公平组，包括所有认为饭店定价公平的调查对象，即问题答案为7（非常公平）、6（公平）、5（比较公平）的调查对象；另一组则是感知不公平组，包括所有答案范围为1（非常不公平）、2（不公平）和3（比较不公平）的调查对象。表1对调查对象进行了描述。

4.2 数据收集

调查对象包括上海市部分高校已毕业学生及企事业单位员工。通过对潜在调查对象发送邮件，并在网站建立链接，共发放问卷3023份，收回962份，试卷回收率31.8%，剔除不合格问卷，有效问卷共702份，702名调查对象中27%为男性和73%为女性。年龄小于29岁的541名（76.3%），超过30岁的占23.7%。44.4%的家庭年收入低于5万元，55.6%超过5万元，49.5%拥有高中或相当学历，50.5%拥有大学或更高学历。

5 研究结果

结果显示，购买频率和受教育程度是区分公平组和非公平组的主要因素，而家庭收入则具有边际效用。Beldona和Namasivayam（2006）[4]认为收益管理定价中的感知公平存在明显性别差异，但结果却发现性别并不是一个明显影响因素。另外，价格意识和年龄对感知公平也没有表现出显著影响，仅支持本文所提出6个研究假设中的3个（H1、H5和H6）。

为进一步研究这一问题，建立两个子数据集，并对两组子数据进行了回归分析。对于第一组数据（模型A），公平组包括认为公平和非常公平的调查对象，而非公平组包括不公平和非常不公平的调查对象。第二组数据（模型B）选择的样本代表仅包括非常公平和非常不公平的调查对象。

对于模型A，年龄和受教育程度在公平组和非公平组之间表现出显著差异；受教育程度较高和年轻的顾客更倾向于对饭店收益管理定价有公平感知。模型B分析了非常公平和非常不公平的两组极端数据，结果显示使用频率和受教育程度在两组之间并没有显著差异，而价格意识和性别则在两组之间表现出显著差异。但有趣的是，性别和价格意识在主要模型（包括最多数量的样本）中并不是显著影响因素，但在极端对比组则表现为显著影响因素，结果显示价格意识较强的顾客和女性更倾向于对饭店收益管理定价感到不公平。

考虑到个人因素的影响，评估所有模型的适用性。第一，根据Cox-Snell R2和Nagelkerke R2这两个测度指标，显示模型B为最优模型。分析原因，因为比较两组极端群体能更好地放弃分化因素。对于模型A和B，这两组人群包含更多相近人群，因此，R2随之下降。第二，对于chi-square，拟合优度均大于0.05，三个模型均有效，模型B优于主要模型和模型A.

6 结 论

本文的目的是研究顾客特征对饭店收益管理定价感知公平的影响。比较了两组样本：一组认为饭店收益管理是公平的；另一组认为是不公平的，为了检测提出的假设，研究建立了一个逻辑模型，对公平组和非公平组进行了比较；公平组包括回答比较公平、公平和非常公平的调查对象（非公平组包括回答比较不公平、不公平和非常不公平的调查对象）。进一步比较了两个附加数据集（模型A和模型B），模型A包括认为非常公平、公平和非常不公平、不公平的调查对象，模型B仅包括认为非常公平和非常不公平的调查对象。

主模型显示更多购买频率、更年轻和受教育程度更高的顾客更倾向于认为饭店收益管理定价行为是公平的。在此基础上，研究对比分析了两个子数据集并得出结论：第一，在三组模型中家庭收入在区分公平组和非公平组中具有显著边际效用，具有更高收入水平的调查对象在一定边际效用水平上认为收益管理行为是公平的。第二，将两个附加数据集对比有如下结论：在模型B区分非常公平和非常不公平组时，顾客价格意识和性别成为显著影响因素，而受教育水平对感知公平的影响并不显著。

基于对顾客收入水平的研究，饭店管理者根据特定品牌和所有权，应采取不同的收益管理策略。提供全面服务或奢侈品牌饭店能更自由地实行收益管理策略，因为他们的顾客表现出更高的感知公平水平，饭店能够通过收益管理提高收入，特别是通过采取基于需求水平的差别定价策略，而不会损害顾客的感知公平。另一方面，经济型饭店实行收益管理就要非常小心，因为他们的顾客会更多的感觉到不公平，收益管理会损害经济型酒店的长期经济利益。

对于性别对感知公平的影响，我们对于整个样本的研究结论并不支持先前关于女性对公平更敏感的研究结论。然而，关于非常公平和非常不公平组的对比研究却发现性别的影响是非常显著的，认为更多的女性相比男性会对收益管理有不公平的感知。根据我们的研究，在整体水平上，定价感知公平的性别影响并不存在，但在极端情况下这种差异是存在的，之所以前面的研究会有这种结论应该是其研究样本选取的极端性。然而，根据Sweeney 和McFarlin（1997）[47]的研究，女性和男性在过程公平和结果公平之间均存在差异，这也有效激励了对这两种公平的更深入细致的研究并丰富了收益管理理论。从实践角度讲，饭店管理者应在市场细分和销售实践中将性别的影响考虑进去。例如，在扩展目标市场时应充分考虑性别差异信息，更关注于男性而非女性，可以更好地识别一些被忽视的细分市场。

关于极端组的另一重要结论是价格意识对两组的区分。研究发现价格意识与感知公平之间存在负相关关系，具有较强价格意识的顾客更倾向于认为收益管理行为不公平，这支持了以前的研究。此结论为饭店管理者提供了一个重要的思路，特别是在当前许多饭店为了生存而竞相降价形势下，许多饭店管理者相信降价对维持收入和市场份额是必需的。然而研究发现这种折扣行为对饭店的需求是非弹性的，并且，高折扣率会降低顾客的心理价位，并使价格敏感的顾客对收益管理定价产生更多的不公平感，占有率的提高并不足以弥补价格折扣带来的损失。因此，饭店采用价格折扣策略需要谨慎，即使在经济衰退时期也应该控制价格折扣的底线。这一结论与Wolff的饭店需要相当长的时间才能收回价格折扣带来的损失的研究结论一致，也验证了Enz等的价格折扣从长远来看将会带来负面影响的研究结论。

另外，饭店管理者可利用本研究结论来制定不同类型的价格折扣，从而使顾客对每种产品进行区分，饭店据此可以提供有区别的服务，使收益管理定价更为有效。例如，对于工作日和周末的房间，饭店会制定不同的价格，因为管理者认为相同的房间在不同的时间是不同的产品。然而，重要的是顾客是否认为他们是不同的产品。Xia（2004）[22]将社会比较理论运用到定价中并建议顾客将产品与付出的价格进行对比。当产品相似度较高，而顾客并没有不同的信息来判断区别时，顾客会认为他们的价格应该相同，那么存在的价格差异就是不公平的；而当感知到的产品相似度较低时，顾客则更多的认为收益管理定价是公平的。因此，饭店需要更多地让顾客感知到产品的独特性，以区别于其他产品。当旺季收取溢价时，饭店可以提供附加服务（如免费网络、早餐等）来与淡季时的产品进行区分。另外，考虑到女性相比男性更容易对收益管理定价感觉到不公平，饭店可以寻求运用更多女性导向的定价策略来削弱女性强烈的负面意识，采用差别定价时可以针对其偏好提供服务（如spa、旅行化妆盒等）。

研究仍然具有一定局限性。第一，因为数据主要来自于大学毕业生和企事业单位员工，可能会使研究结论的代表性有所欠缺，需要进一步扩大数据来源，使之更具普遍性；第二，本研究假设调查对象自己进行饭店预订，但实际上商务旅行者往往并不亲自订房，因此购买频率作为测度指标并不能精确代表收益管理定价的熟悉度和价格知识；第三，价格意识和购买频率可能会存在部分重叠，因此，研究应进一步进行不包含价格意识的补充分析来确定是否有变化发生，以修正研究结论；第四，后续研究中将进一步考虑参考价格和品牌忠诚度等因素对顾客感知公平的影响。

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