徐晶+张文一+杨吉

[摘 要]文章通过对沈阳地区OTC药品消费者购买行为的问卷调查，定量分析了影响沈阳地区OTC药品消费者购买意愿和购买行为的相关因素，为OTC药品经营者科学地制定OTC药品营销策略提供依据和参考。

[关键词]OTC药品；消费者购买行为；影响因素

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.38.023

OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通称为非处方药。OTC是指不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品 [1]。随着沈阳地区居民生活水平的不断提高，以及新的医疗保险办法的实施，消费者自主治疗意愿日趋增强，刺激了零售药店大量地出现。消费者从公开渠道及充足货源中购买非处方药的机会增加，OTC药品市场充满机遇，零售市场竞争日渐激烈，选择适当的营销策略已成为药店经营的当务之急[2]。本研究通过问卷调查的方式，对沈阳地区OTC药品消费者购买行为进行了深入分析，找出影响沈阳地区OTC消费者购买行为的主要因素，为药品经营企业更好地制定OTC药品营销策略提供借鉴。

1 问卷设计与调查

运用文献查阅法，查阅影响OTC消费者购买行为的主要因素和消费者决策的步骤设置问题[3]。采用调查法，于2015年9月至10月对沈阳市内五区及新民等地的OTC消费者随机进行问卷调查。发放问卷400份，回收386份，回收有效合格问卷341份，有效合格率为85.3%。本研究运用SPSS17.0对合格问卷进行编码和统计分析。

2 研究结果与分析

2.1 影响OTC消费者购买行为的因素

2.1.1 个人因素

OTC药品消费者购买决定受个人特征的影响，如消费者对自己病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式等影响。成年人对病情判断力强，是购买OTC主要群体；自我保健和自我药疗意识强、工作节奏快、不受医疗费用报销限制的人，去药店购药的次数更多。

慢性病患者，如高血压、慢性胃病等，需要长期用药，在经过几次医生诊治和处方后，了解自己的病情，知道该用什么药，他们可能会直接去零售药店买药。

2.1.2 经济因素

随着社会经济的发展，新的医疗保险办法的颁布实施，有更多的人购买了医疗保险，以保障自身的利益，经济因素已成为影响沈阳地区OTC消费者购买行为的关键因素，见表1。

由表1可以看出，高收入群体对维生素、矿物质等保健食品的需求远远高于低收入群体，家庭收入8000元以上消费者购买维生素、矿物质等保健食品的比例明显增加，选购OTC药品时，更倾向于购买声誉好的企业的知名品牌产品和价位高的产品。调查结果显示消费者收入对购买OTC药品的地点没有显著影响（P=0.108>0.05），多数消费者首选的是连锁药店。

2.1.3 社会文化因素

OTC药品消费者购买行为受多种因素影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位等。由表1看出消费者购买OTC药品的种类中，感冒药最多，占27.4%，镇咳消炎药、解热镇痛药分别排列第二、三位。调查结果显示购买药品种类与受教育程度没有显著差异（P=0.245>0.05），说明目前沈阳地区居民保健意识普遍增强，对预防疾病和身体保健逐渐重视起来。

2.1.4 心理因素

受传统中医药文化影响，消费者普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全。中成药治疗一些慢性病可能更有效，可以从根本上治疗疾病，而西药在起效速度方面比中成药见效更快。

2.1.5 药品因素

本研究采用了5级李克特量表，最高分为5分，最低分为1分，依次代表影响非常大、影响比较大、影响一般、影响比较小、影响非常小。药品因素影响消费者购买行为分析见表2。

由表2可以看出，药品的疗效是影响OTC药品消费者购买最主要的因素，其次是药品的安全性，且这两个因素的标准差也很小，说明被调查者对药品有效性和安全性的态度基本一致。从表2的数据可以看出药品安全性和有效性均值无显著差异，说明消费者对这两个因素的关注程度没有显著差异。

此外，是否医保、价格、服用方便性和药品的品牌均值高于3分，说明这四个因素对消费者购买OTC药品的影响也比较大。其中是否医保和品牌两因素的标准差较大，说明被调查者个体差异较大，对这两个因素看法不一样。药品品牌因素均值为3.37，列第3位，说明OTC药品的品牌效应非常显著。消费者有多种选择的买方市场情况下，药品品牌成为消费者决策的重要影响因素[4]。调查中，患有慢性疾病，常去药店购买OTC药品的消费者有70.2%的人认为品牌因素对其购买OTC药品产生较大或非常大的影响；而只是在需要购买药品时才去药店的人群中有54.5%的人认为品牌因素对其购买OTC药品产生较大或非常大的影响。其原因是患有慢性疾病的人群用药频率高，会有自己信任的品牌药物控制或治疗疾病，所以，品牌对这些消费者而言尤为重要。

调查者中有87.1%有医疗保险，12.9%没有医疗保险。有医疗保险的人群在有30%的人认为是否有医保对购买OTC药品的影响较小或非常小；而没有医保的人群中有61.4%的人认为是否有医保对购买OTC药品的影响较小或非常小。有医保的人群中有42.1%的人认为是否属于医保范围的药品影响较大或非常大，人数并未达到50%，这与医保的政策及人们对医保的认识程度有很大关系。随着医疗改革的不断深入，药品是否属于医保范围应成为OTC药品消费者选择药品更为关键的影响因素。

对于家庭月收入与药品价格因素的关系，笔者研究后发现这两者没有太大关系。这是因为出于对家庭成员生命健康的考虑，消费者对OTC药品的价格趋于理性，所以，单一的价格营销手段不会产生较大影响。

服用方便性对OTC消费者购买行为也有一定影响。对于生活节奏快、工作忙的中青年来说需要方便使用，对于需要照顾的病人而言，服用方便就尤为重要了。

表2中药品的广告和包装设计两个因素均值低于3分，说明这两个因素对OTC药品消费者购买行为影响较小。

2.1.6 药店因素

本研究采用了5级李克特量表，最高分为5分，最低分为1分。药店因素影响消费者购买行为分析见表3。从表3可以看出药店的卫生状况是影响消费者选择药店的最大因素，均值为3.68，标准差最小，说明被调查者认识趋于一致。目前零售药店较多的背景下，对药店的卫生环境有所选择反映出消费者追求更高的生活质量。有被调查者认为药店卫生环境会间接影响药品质量。的确，良好的卫生环境会带给消费者愉悦的心情，愉快购买所需的药品。

此外，药店店员服务态度好、对患者耐心是赢得消费者信赖的关键因素。距离远近也是较重要的因素，所以药店应选择居民区、商业区等客流量大的地方，见表3。

2.2 影响消费者购买决策的因素

2.2.1 购买OTC药品的原因

药品是特殊商品，与处方药相比，OTC药品主要针对常见、多发、表现较轻的病症；品种较多，作用温和，疗效可靠；使用说明书翔实具体，价格适宜，方便贮存，消费者选购较自由。调查结果显示有55.5%的OTC消费者去药店购买药品的原因是疾病发作，产生不适症状。疾病多发季节到来，提前购买OTC药品的消费者占24.8%，因促销活动而购买OTC药品的消费者占19.7%。以上数据说明OTC消费者的购买行为是理性的、有计划的，冲动性消费行为比较少见，这可能与OTC药品价格敏感度低，缺乏弹性需求有关。影响消费者购买药品的因素中疗效和安全性是第一位的。

2.2.2 信息渠道来源

调查结果显示，消费者了解OTC药品信息的渠道主要是亲朋好友、自身经验和医生推荐，分别占22.3%、18.8%和17.0%。被调查者中有相当数量的消费者表示通过亲朋好友和医生推荐，一旦形成了用药习惯很难改变。此外，药店销售人员和报纸电视广播网络等媒体也是消费者了解OTC药品信息的渠道。药店销售人员通过耐心周到的服务，赢得消费者的信任，使消费者获得OTC药品相关信息；非处方药能够在大众媒体上做广告，让消费者得到OTC药品的信息。药品说明书客观地为消费者提供了OTC药品的信息，国家药品监督管理部门对OTC药品说明书有明确要求，必须具体翔实，通俗易懂。

2.2.3 购买决策

被调查者中有34.3%的消费者购买OTC药品时自己决定，其次是受医生的影响，占26.1%，受药店销售人员影响的占19.6%，受广告影响的最少，只占5.3%。以上数据说明，消费者在获得大量OTC药品信息后，会消化理解，最后由自己决定购买的占第一位，医生的影响很重要，占第二位。药店销售人员经过培训，能够正确地向消费者介绍药品的信息，得到了消费者认可。媒体播放虚假广告对绝大多数消费者来说已不再影响他们的购买行为。

2.2.4 购后评价

消费者是否满意，主要取决于药品的疗效和安全性，这与调查结果表2相吻合。如果使用OTC药品后疗效好，不良反应小，消费者会认为此次购买行为是满意的，必然会强化产品信念，刺激下次购买同样的产品。

3 沈阳地区OTC药品营销策略建议

3.1 企业要树立品牌发展策略

由表2可知，消费者在选择药品时除关注疗效和安全性关键因素外，最关心的是药品品牌。品牌主要存在于消费者的意识中，以某种方式被消费者理解和接受，借以提高其对产品的忠诚度。品牌的价值还体现在品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌进行市场开拓、形象扩张和资本增值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大。

3.2 企业要改善终端营销环境

药店是OTC药品重要的销售终端，销售终端工作做的好，就会有短期销售额增加。被调查中有52.2%消费者选择连锁药店，22.3%消费者选择平价药店，21.1%消费者选择社区或家附近药店。说明沈阳地区连锁药店、平价药房是消费者购买OTC药品的主要场所。连锁药店由于实施统一管理，在店容店貌、药品储存条件等要优于药店，消费者更愿意在放心、舒适的环境中选择需要的产品，与表3统计分析结果相吻合。企业应完善营销环境，针对消费者的嗜好提供个性化产品，使之获得更多的受众群体。

3.3 药店要加强店员，提高专业技术水平

由表3可知药店服务态度和人员专业程度因素对消费者购买OTC药品行为影响较大。消费者购买药品时希望得到销售人员能够耐心、专业准确的购药及用药指导。店员如能主动热情服务，不厌其烦地为消费者推荐货真价实的药品，以治病为本，则会带来满意的顾客及重复购买的顾客。所以，药店应充分发挥执业药师的作用，为消费者提供专业的用药指导及健康服务。此外，药店还要定期为店员进行礼仪与专业知识培训、考核，建立评比、奖惩制度，提高销售人员学习的积极性。

3.4 药店要适当开展促销活动

药店经常开展低成本促销，吸引一部分消费者，如通过贴近客户需求的会员制度、会员日等活动，获得较好的经济效益。

4 结 论

随着生活质量的改善及保健意识增强、收入增加，消费者更多关注OTC药品的疗效及安全性；选择卫生环境好的连锁药店和评价药店购药。因此，企业为消费者提供更多的安全有效的OTC药品是企业生存和发展的生命线。

参考文献：

[1]国家药典委员会.临床用药须知[M].北京：人民卫生出版社，2005.

[2]崔巍，李卫民.OTC营销经理实战宝典[M].北京：海洋出版社，2002.

[3]曹阳，宋文.OTC药品消费者购买行为影响因素的实证研究.消费经济[J].2011，27（5）52-55.

[4]杨闰媛，李春艳.成都市OTC消费者购买行为的调查与分析[J].经营管理者，2010（18）：43.