刘激扬

【摘要】互联网给传统媒体带来了新的机遇和发展空间，许多家媒体和媒体人都在尝试借助“互联网”模式，重构传播方式、组织架构和盈利模式，以谋求更大的发展。

【关键词】互联网；媒体重构；延展

互联网颠覆了传统媒体的运作模式，改变了人们传播信息和接收信息的习惯，新闻不再成为媒体人的专利，传统媒体遭遇巨大冲击。同时，新技术也给传统媒体带来了新的机遇和新的发展空间，无数家媒体和媒体人都在尝试借助“互联网”模式，来打造或重构一个崭新的媒体帝国。

一、媒介的现状

随着国家“互联网+”行动计划的推进，互联网对于整个社会的影响进入了新的阶段。对于传统媒体而言，无论是报纸期刊、广播电视等传统媒体的数字化发展，还是门户网站、动漫游戏产业的数字展现形式的多元，用户行为习惯的变化与掌握，对整个行业策划“互联网+”战略，都将产生深远影响。2016年2月发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。我国网民中，使用手机上网的比例为90.1%。伴随着我国网络环境的日益完善、移动互联网技术的发展，各类移动互联网应用的需求逐渐被开发，新闻媒体所推送的内容，无论从基础的娱乐沟通、信息查询，还是商务交易、网络金融，或是教育等公共服务，都与移动互联网技术的发展和应用密不可分，互联网潜移默化地改变了用户获取信息的渠道和途径。

创刊165周年的《纽约时报》曾赢得104次普利策奖，如今，这样一份辉煌的报纸，也将要“毁”在网络手中了。许多美国人对此深感震惊。对他们来说，每天早晨在上班前，从地铁站花两美元买一份《纽约时报》已经成为其生活中的一部分。但在数字化时代，没有什么事情会一成不变。

在此之前，拥有140余年历史的《西雅图邮报》停止了印刷版报纸的发行，只发行网络版。三大新闻周刊之一的《美国新闻与世界报道》放弃了纸媒阵地，让古老的铅字变身成了网络空间的二进制数码符号。

如今的纸媒，纷纷推出网络版、电子报、移动客户端，并通过微博、微信等方式，重现报纸内容，并对自身展开大力推介。

在这场席卷全球的变革中，电视机开始向具有一定电脑功能的“智能电视”转化。电视机已经不再是单一的收视电子产品，而是融入高科技人机互动技术，集网络化、智能化于一身的，具备“无限内容和无限应用”特质的家庭信息中心。

广播电台也正在遭遇互联网的冲击。互联网为人们提供了无限的视听可能，受众获取资讯的喜好也将继续向视频、图片和简短的文字转移。同时，蜻蜓FM、喜马拉雅、潘多拉、豆瓣……诸多音频平台也给广播行业带来了巨大冲击，它们为有着收听习惯的受众提供大量的音频节目，让听者可以随心所欲，畅游音海。重压下的广播电台迅速应对，通过移动互联网的应用，与民营的音频平台抢滩市场。比如：把音频节目放到网上，或者进行网络视频直播；开通博客、微博、微信与受众互动；与蜻蜓FM合作，开办手机广播等。

有人说，汽车产业的发展拯救了广播，但是伴随着车联网的推进，传统广播的承载终将接受巨大考验。幸运的是，“互联网”的来临，将会重新开启广播行业的发展空间，这不仅仅是广播节目的创新，也不仅仅是广播管理模式的创新，通过“互联网”，我们可以打造广播新的传播形态和新的盈利模式，为广播行业重构一个全新的世界。未来的广播，听众将会成为用户，媒体组织架构的变革将会伴随着互联网的发展而发展，广播节目也必将运用大数据对用户进行深度分析，划分出不同的圈层，通过线上线下双层服务，深度黏合用户，达到广播节目与营销的无缝对接。

二、媒体重构

“互联网媒体”，已经把我们带到了全民传播时代，用户成为信息的生产者、传播者和使用者，传统媒体在转型和发展中，只能依托先进的互联网技术，重构有利于媒体发展的组织架构和顺应移动互联时代发展的新闻传播方式，在构建的不同互动社区，快速进行新闻的采编及传播，抢占舆论宣传的先机，来发挥新闻宣传的作用，完成其传播的使命。

（一）重构传播方式

移动互联带来的所有变化都是由于自媒体走向了民主时代。传统媒体的传播方式是线性、单向的，而互联网则实现了信息的交互传播，每一个人都是内容的生产者，也都是信息的传播者，他们可以随时发布消息。传统信息源的稀缺性被打破了，话语权转移了，行业的界限被打破了，人们的收听收看方式呈现出了多元化趋势，导致传统媒体的传播方式和盈利方式随之发生变化。

互联网时代，强调的是与受众共同创造价值来提升生态社区的黏合性，微信朋友圈把简单的线性传播变成了交互传播。我们的传统媒体也完全可以通过移动互联网的新技术，建立生态社区，通过交互传播，逐渐实现从介质媒体到关系媒体的角色转型。

作为全国第一家以融媒体命名的集团公司，河南大象融媒体集团整合了14类主流媒体业态和30多个媒体传播平台，投资1.6亿元打造了中国最先进的融媒体技术平台“新闻岛”，真正实现了内容的“一次采集、多元生成、多端传播”。“新闻岛”将4种传统媒体（《民生》频道、经济广播、《东方今报》、《魅力中国》杂志）、4种新媒体（映象网、大象融媒微博矩阵、微信矩阵、猛犸APP）和1个外宣平台（面向境外156个国家和地区播放的航空港卫视）整合在一个大厅内，通过不同形态、不同介质、不同传播渠道的信息，实现新闻集成生产，兼顾各平台自身特性和受众特点，做到速度与深度相结合，实现分众传播、分时传播和分域传播。各媒体平台通过“特色产品差异化原则”，对同一新闻素材，根据自身发展定位、传播特点及话语体系特点作编辑包装处理，加工生产出与各平台特色相匹配的新闻产品。当天值班总编辑或副总编辑负责指挥与协调不同媒介的即时传播与发布。

大象融媒根据自身的特点和诉求设定其融合目标，形成大象新媒体生态圈，即内容、平台渠道、服务三大板块，形成“三圈环流”的产品格局，实现了产品矩阵的核心圈、紧密圈、协同圈等三级定位。

大象融媒核心生态圈打造初步分为三个层次，即孵化出作为主体的移动端包括视频、音频、社交、图文新媒体产品的上线与推广，这里为大象主体受众聚集区，上线猛犸APP新闻客户端系列将逐渐担负起此功能。第二个层次是以“三微”（微博、微信、微视）端口矩阵打造为主要任务。第三个层次是以PC端门户互联网的打造为主体，实现新媒体与传统媒体的聚合，以及用户粉丝的沉淀与变现。

互联网时代生态社区的圈层化是媒体传播新闻舆论和文化娱乐的关键点。由于不同媒体介质的粉丝不同，可以把不同的粉丝归入不同的圈层。喜欢新闻的，有新闻圈；喜欢古典音乐的有古典音乐圈；喜欢足球的有足球圈；家庭主妇有购物圈；旅游爱好者有驴友圈……媒体在进行内容生产和信息发布时就可以凭借大数据掌握的信息，和预先分好的圈层，对生产内容进行派发。

（二）重构组织架构

传统媒体在积极探索与新媒体融合发展的同时，力求重构互联网生态圈。2014年，河南广电在全国首先提出“融媒体”的概念，成立大象融媒新型媒体集团。集团的成立，优化融合了媒体内部的机构设置和资源配置，使功能重复、内容同质、力量分散的各种媒介资源、生产要素、资本和市场要素得到有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织架构、传播体系和管理体制，使传统媒体和新兴媒体优势互补、并行并重。同时，全力围绕“宣传融合、管理融合、经营融合、产业融合、技术融合”五个方面集中发力，积极探索媒体融合发展的河南模式。

大象融媒千万级传播云效应的形成与自身融合发展的理念密不可分。目前大象融媒旗下产品集群正在逐渐显现共生的优势。其旗下4家传统媒体单位和8个媒体公司，拥有报纸、杂志、广播、电视、网站、网络电视台、IPTV、手机报、手机电台、手机电视、电话广播、手机客户端、移动电视、户外大屏等14类媒体业态和38个媒体传播平台，在媒体融合中独树一帜。

2015年全国“象约两会”单个新闻话题PC、移动端浏览量接近两千万，他们就是通过科学有序的组织架构，从线索池选题审批，责编审核通过，分派设备及车辆，记者外出采访，成片后报审释放资源，送各播出渠道审片通过，最后全媒体端发布等一系列动作，真正实现了新闻信息的一次采集、多元生成、多端传播和可管可控。

此外人才模式的重构也至关重要。伴随着新媒体的发展，传统媒体的新闻人若再强调自己的专业背景，恐怕已不能完全适应互联网时代的发展了。新媒体需要的人才将是“媒体专业精英”“营销策划精英”+“圈层领袖”+“普通草根”。

（三）重构盈利模式

传统媒体的盈利模式非常简单，主要是靠“广告”。广告收入在其盈利中所占比例大约为90%。

互联网思维对媒介生态系统进行了重新审视。在互联网环境中，人与人之间的关系是平等的、开放的。当我们的传播方式实现重构之后，媒体与用户的关系将会在生态社区里实现互动重建，以用户为本的传播思路使媒体和用户的关系进入社交化时代，随之而来的企业品牌营销也将实现社交化。媒体的盈利模式，将会伴随媒体传播形态的转型而转型，将会依托互联网生态系统的社交模式的开启而开启。

媒体重构后的广告经营，就是多种媒体形式的融会贯通，通过宣传融合、机构融合、经营融合、产业融合，实现基因重组，模式再造。但在具体运营中，融媒体广告的融合，不仅要克服体制障碍，更要面临对分属各个单位、各种形态的媒体进行整合融合。

三、媒体的产业延展

我们先来看一下2015年热播剧《花千骨》的运作案例：作为《花千骨》的独家电视台版权方，湖南卫视早在2015年初就以该剧为最大噱头完成了“钻石周播剧场”的招商，最终冠名费用为1.28亿元。除网络广告外，《花千骨》网络视频版权方爱奇艺，在《花千骨》还未播出时就跟游戏公司互动联手，发布了《花千骨》的正版授权游戏，创下了不菲的好成绩。爱奇艺发挥互联网优势，在剧中无缝隙链接爱奇艺商场的“花千骨”专柜，售卖原著小说、“糖宝”公仔、《花千骨》饰品服装、旅行箱等。

湖南卫视在《花千骨》的运作中只是赚取了广告费，而衍生产品的开发都没有参与，比如电影、游戏、综艺、相关产品等。未来“互联网媒体”，需要媒体把内容制作、发行、营销、传播到游戏、主题公园和相关产品的开发、设计、营销等一系列小产业链条整合到一起，做好上下游产业链，形成一个健康、多样的产业生态环境，从而提升内容的附加值。

新闻媒体产业链的延展，需要依托“互联网媒体”所形成的特有的商业模式才能够有效运作。我们可以参考一下360的周鸿玮提出的“互联网”的商业模式，即产品模式、用户模式、推广模式和收入模式。当然，我们也可以在工作中，根据实际需求创新或延展出多种形态的商业模式来为我所用。

产品模式也就是核心产品的价值链延伸。“互联网”的产品模式要求以内容为核心，多方位延伸核心产品的价值链。不同介质的媒体，核心产品是不同的。河南人民广播电台教育广播线上打造了一档节目《郑在读诗》，除通过FM106.6直播外还推出微信公众号，在微信群和朋友圈中大力推广。线下，每周邀请朗诵爱好者参加由赞助企业提供活动地点的“诗友会”。教育广播的核心产品《郑在读诗》在广播上播出时，不仅赚取了广告费，线下活动又赚取了赞助商的钱。当然，等他们的粉丝量达到一定峰值后，《郑在读诗》可以通过微信公众号销售赞助企业的商品，可以与线下赞助商谈销售分成，甚至可以把不同企业的产品或商品营销融入不同圈层的粉丝中。

用户模式指建立数据平台，提升用户黏度。这就需要媒体建立自己的大数据平台，通过对用户信息的精准分析和判断来不断改善用户体验，增强用户的黏度。

通常，按照用户行为习惯及其影响力，可以将用户分为：核心用户、普通用户和偶然用户。对待不同的用户需要采取不同的传播手段和服务方法。例如核心用户会持续关注媒体平台所提供的产品和服务，他们对媒体有归属感，会在媒体平台上提供、分享关联内容，同时在平台上具备一定的领袖特质，会影响周边一部分用户的兴趣和需求。

推广模式的方法和形式也要多种多样，因为不同的圈层有不同的行为和消费兴趣、消费方式，但无论怎么变化都要以产品模式和用户模式为基础，创新推广节奏、频次和推广的范围，借势而为。

收入模式指在产品获得大量用户的基础上，考虑如何获得更高的收入，这就需要我们的媒体有效整合各产业链资源，合理规划，科学布局，依托互联网建立起与用户新型的交互关系，形成新的商业盈利模式。在这个关系链条中，媒体的市场边界、资源配置方式、价值形成方式、传播方式、渠道类型、营销方式、盈利模式等都发生了根本性的变革。以互联网思维，开发和培育附着在新融合平台上的丰富生态，确立自身价值，颠覆传统经营模式，以技术革新和思维革命来推动产业发展。

媒体的盈利模式将会依托移动互联的特性，随媒体传播方式的改变和“互联网”的商业模式的不断改变而改变，广告、内容付费、无线增值服务收费、电子商务、圈层会员付费、跨行业合作的商品营销利润分成、组织各种活动等都将成为媒体的盈利渠道。媒体也将会顺应潮流，构建互联互通的传播和产业发展生态社区，在圈层经济和社交经济的闭环中不断重构和延展。

（作者单位：河南人民广播电台）

编校：张红玲