互联网思维下的网络自制综艺探究<br/>——以腾讯视频《拜托了冰箱》为例

互联网思维下的网络自制综艺探究
——以腾讯视频《拜托了冰箱》为例

2016-11-15黎意

新媒体研究 2016年18期

关键词：拜托综艺冰箱

黎　意

兰州大学新闻与传播学院，甘肃兰州　730000

互联网思维下的网络自制综艺探究
——以腾讯视频《拜托了冰箱》为例

黎意

兰州大学新闻与传播学院，甘肃兰州730000

互联网生态颠覆了传媒业，各大视频网站上线一批具有精良水准的自制综艺，不同于以往的电视综艺节目，网综需要用互联网思维去参与节目的策划、制作和运营。文章以《拜托了冰箱》中国版为例，从该节目的文本，从用户思维、立体化交互、数据思维三个方面去综合探究互联网思维下的自制综艺节目。

互联网思维；网络自制综艺；《拜托了冰箱》

互联网颠覆了我们生活的方方面面，与老百姓日常最为密切的传媒业尤为突出，站在媒体生态风口上的视频网站必将积极地应对此次机遇和相应的挑战。借助网络电视产业蓬勃发展的东风，愈来愈多的资本涌入视频网站市场，最直接的影响便是品质优良的传媒产品不再仅限于电视节目，一批专业出品，定位精准，制作精良的网络自制节目上线，大获成功，将口碑与收益收入囊中。网络综艺节目作为网络自制节目的重要分支，基于互联网传播环境，较之传统电视节目的单向传播，更具开放性、灵活性，除了将生产内容提供给受众外，更重要的是，用互联网思维参与节目的策划、制作和运营，将互联网基因注入到节目当中。其中，腾讯出品的《拜托了冰箱》就是极具代表性的“纯网综艺”。

《拜托了冰箱》第一季于2015年12月3日零点首播，首期点击量就达到2 500万，首季十期视频总播放量超4亿。第二季回归前夕，在短短一小时的时间内被粉丝刷上话题总榜Top2，第二季仅播出四期就揽下了5亿的播放总量，人气可见一斑。这档由韩国引进的同名综艺节目，由何炅和王嘉尔组成的“何尔萌”担任主持，固定嘉宾是6位厨艺与颜值并重的厨师，以揭秘艺人冰箱的形式畅聊衍生出来的“私密故事，随后由艺人选择两位厨师，让其利用冰箱里的食材进行15分钟创意料理对决。与以往引进版权的韩综不同，《拜托了冰箱》的播出平台不是卫视频道，而是视频网站。从电视节目到网络节目的转型就意味着要把电视思维转化成互联网思维［1］。《拜托了冰箱》互联网的基因注入是网络自制综艺的一次成功实践。

1　将用户思维贯穿至节目的完整生产链中

1.1由观众到用户的对象转变

用户思维是互联网思维的核心，也是重构网络自制节目的关键。较之传统电视节目线性传播模式对受众的认识，细分用户，把“用户至上”的观念贯穿至网络自制节目的完整生产链中，更能以用户需求为准则对节目进行即时调整。韩版《拜托了冰箱》将目标受众群锁定在15～24岁的年轻人群，与纯网综艺偏年轻化的受众群契合度极高。《拜托了冰箱》选择在互联网播出，精确吸引年轻网生代群体，并借助平台自带的开放性、灵活性的特质，将用户群体的需求最大程度地呈现在节目中。每期邀请两位具有话题性的明星嘉宾分享自己家的冰箱，期间还有不少八卦话料，并有两名厨师在15分钟内用冰箱内材料制作易学料理。在满足用户围观心态和好奇心的同时，辅之以简捷实用的美食制作方法，降低用户学习操作的门槛，节目的每个环节无不渗透着用户为中心的准则。

1.2内容产出注重用户体验和情感认同

为了符合网生代“碎片化”的收看习惯，《拜托了冰箱》节目时长从韩版的1小时缩减到了35分钟左右，具有段落式的节目环节：开场脱口秀、检查冰箱、厨艺对决为用户片段式的收看提供了便捷。15分钟内制作美食，也契合了年轻人群快节奏的生活习惯。由于受众层面是趋于年轻人的视角，节目的内容产出越来越注重“年轻”这个核心价值，《拜托了冰箱》的后期制作十分精细，幽默直白，更加贴合受众。据悉，后期的搞笑字幕，“大头”特效，行走的表情包，影视剧画面穿插等神剪辑都是由“90后”的团队制作。

节目形态对美食和脱口秀这两大元素进行了有机的结合，被笑称为“下饭综艺”，以美食为线索，在开冰箱的过程中穿插话题，还原现实生活中“日常八卦”的场景，增强用户的代入感。由于冰箱内食品的不确定性，话题的选择就成了节目的一个惊喜点，很大程度上迎合了用户的猎奇心理。冰箱家族的提问也常常是用户的心声，从一些轻松的八卦为切入点，发散到每个人都关心的话题当中，去探讨和反思生活中常被我们忽略的部分，贴近用户在情感上，价值上的需求。随即衍生了《拜托了冰箱》特有的“冰箱心理学”：从冰箱分析人的心理和内涵。

2　实行多形式，多平台的立体化交互

传统电视节目的单向传播模式，与观众的互动性不足，往往是传播者播放什么，受众就观看什么，双方有一定的延迟期，没有一个即时交互的过程。互联网的普及，让即时互动成为现实，伴随着我国综艺娱乐节目的发展，传媒议程设置形成了双向互动的改变，基于互联网环境发展的《拜托了冰箱》使用户称为传播接受的双重主题，由节目的消费者上升为生产者，实现了与用户的全程互动［2］：用户可发送弹幕和点赞发表评论；视频播放页面的右侧便有“互动”的板块，用“为TA加油”增加人气值的方式表达自身喜好；专属冰箱家族饭团和QQ兴趣部落参与讨论；用户可以通过节目的微信公众号或官方微博与值班的明星厨师聊弹幕，互动沟通；每期带话题发布微博晒出最喜欢画面便可获得明星签名照。这些多形式跨平台的互动极大程度地发挥互联网即时社交的优势，使得用户充分参与到节目当中，不仅观看节目，还与节目进行了双向互动。对于增强用户粘性具有重要意义。

3　运用数据思维解析偏好，促进广告方式创新

大数据是互联网时代的制胜之宝，腾讯视频是互联网巨头腾讯旗下的产品，作为入口级平台的腾讯，拥有庞大而翔实的数据库，并有能力整合各个产业链条的数据资源，为腾讯视频服务。那么，选择在腾讯视频制作播出的《拜托了冰箱》便获得了数据解析的绝对优势。运用数据思维将“大众结构为小众、个众、精准解析用户偏好，重新明确自己的市场定位，去了解“网生代”对广告的接受度，是否对广告产品产生了新的印象与认知，有无可能成为潜在消费群［3］。通过后台数据细分《拜托了冰箱》的用户画像与消费行为，整合广告资源，为广告商决策投放提供参照，实现传播内容的精准匹配。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，广告时长控制在60秒至90秒为最佳，不易让用户反感，能够更好的触达用户，实现品牌传播。可见，互联网式营销虽然是时下最流行的传播方式，但想要做到既实现广告商的产品诉求又能赢得用户好感，广告方式也需要结合数据中对受众的分析，玩出新花样。《拜托了冰箱》的一大特色便是“用户永远都在期待广告”，每期看弹幕都会看到网友留言：最喜欢“嘎嘎”念的广告啦；广告永远看不腻系列。以第二季为例，甄稀冰淇淋独家冠名播出，除了有传统的片头广告和产品摆放，更多的是把品牌深度植入到节目之中：开场由“何尔萌”念出定制口号“甄稀冰淇淋，细腻有品位，冰箱应常备，顺滑又美味，吃了都得醉！”王嘉尔不标准的普通话口播这段，笑料百出；在畅聊话题期间也会有意无意的提及冰淇淋的美味，用可爱字幕打出网络金词“金主爸爸”；挑选两位竞技厨师时，也会弹出甄稀冰淇淋。除了甄稀冰淇淋，《拜托了冰箱》中的其他广告曝光率也极高，力求有趣而自然把广告和节目内容相结合。比如，厨师制作料理选择桂格燕麦作为原材料，制作的过程中软式植入方太厨具，甚至直接念出果粒奶优的广告词，无处不在的广告在冰箱家族的谈话和料理制作过程中和话题完美地衔接。这种调侃型地花式植入让品牌形象深入人心的同时，也成为了节目的一大特色标签。