徐玉芯，许 芳



基于人格特质和网站质量视角的在线冲动性购买行为研究

徐玉芯，许 芳*

（中南民族大学 管理学院，湖北 武汉 430074）

随着移动互联网时代的到来，电子商务有了突飞猛进的发展，在线冲动购买成为一种新常态，并开始引起研究者们的关注。鉴于目前关于在线冲动性购买行为研究还尚未成熟，本文结合大五人格理论和网站质量这两个视角来对在线冲动购买行为进行研究。通过实证分析，得出大五人格的神经质和严谨性对在线冲动购买有消极影响，和善性、开放性和外向性则有积极影响；网站质量的有用性、互动性和娱乐性对在线冲动购买有积极影响，安全性对冲动性购买没有太大影响。本研究结论有助于引导电子商务企业更有效地提升消费者冲动性购买水平。

人格特质；网站质量；在线冲动购买；影响因素

一、引言

随着移动互联时代的到来，以互联网和移动智能终端为媒介的在线购物有了大幅度增长。相比线下购物环境，在线购物有着诸多优势，比如产品种类的丰富性、价格低廉性、操作便捷性等。中国互联网信息中心(CNNIC)统计数据表明，2015年中国网民总数达7.18亿,互联网普及率达49.8%；中国互联网购物用户(含传统PC和移动终端)数量达5.02亿，网络使用率达50.9%；艾瑞咨询统计数据表明，2015年中国网络购物市场交易规模达1.9万亿元(人民币)，同比增长46.0%；以上统计数据表明，随着社会大众网络购物习惯的逐步养成、网络购物生态环境及相关规范的日益完善，中国在线购物市场开始步入成熟稳定期，其间蕴含着巨大商机。……