【摘要】探寻实体书店的生存之路，必须摒弃“祥林嫂式”哀怨思维，深入分析其凋零的内外动因。实体书店陷入困境的深层原因是生态环境的转变。互联模式席卷全球，实体书店专营的知识信息呈几何级数速度贬值，但互联时代并非实体书店的“冰河世纪”，凭借其体内强大的文化基因，实体书店能够在新世纪中找到自己的生存空间。当然，它必须重新占位。作为人类知识的售卖者，它必须重新回答“卖什么”和“怎么卖”的问题。

【关键词】实体书店；新生态环境；重新占位

【作者单位】杨爱新，中央民族大学出版社。

9月开学季，出版界新闻之一是当当首家实体书店在长沙开张。尽管最近一年在有关政策大力推动下，市场数据在勉力证明实体书店回暖，但行业中人都明白，这些微微的暖意远远不足以融化网店狂飙带来的寒冬。作为网上书店霸主之一，当当实体书店逆流而上传递的信息复杂而丰富。探寻实体书店的生存理路，必须摒弃“店面租金飞涨”“网上书店无底线折扣”“国人阅读率不及××国几十分之一”等“祥林嫂式”哀怨思维，深入分析其凋零的内外动因。实体书店陷入困境的深层原因是生态环境的转变。互联模式席卷全球，实体书店专营的知识信息呈几何级数速度贬值，网上书店的无限容量、强大搜索功能、购买便利性，以及基于大数据的智能推荐，尤其是大力度折扣，都给实体书店这个“古老物种”致命一击。但互联时代并非实体书店的“冰河世纪”，凭借其体内强大的文化基因，实体书店能够在新世纪中找到自己的生存空间。当然，实体书店必须重新占位，作为人类知识的售卖者，它必须重新回答“卖什么”和“怎么卖”的问题。

一、实体书店新生态环境分析

“互联”带给这个时代的革命性变化是前所未有的。一方面，互联创造着大量新兴“物种”——新兴产品、新兴产业、新兴时尚甚至新新人类，站在更宏大的视角，它甚至在全方位重塑社会运行法则；另一方面，互联也以惊人的速度和力度淘汰大量非互联“物种”，这在流通领域表现尤为突出，一切以信息稀缺为卖点的商业模式都在丧失生存基础。实体书店，将是为数不多从非互联时代穿越而来，能生存下来的“古生物”之一。

将实体书店归入“古生物”并非噱头。实体书店带着非互联时代鲜明的特征：售卖且专卖知识、信息，因其所售产品由人类极少数精英制造，并为较少数受教育阶层拥有，因此一贯高昂头颅，且从不打折。互联带给人类社会的巨大改变之一就是知识、信息的获取变得空前便利，因而信息大幅度贬值甚至走向免费，这深刻影响着知识信息生产链条上的每一环节。对人类精神财富的生产者——专家学者而言，必须更具创新性，能提供智慧型的、融合跨界的思想产品，而非某一领域的知识单品；对终端消费者——读者而言，他们过去购买的主流产品是某一专业领域的知识、信息，如今更倾向于为创意、点子、智慧甚至是趣味、生活方式付费。因此，作为知识流通商的实体书店，其售卖知识信息的功能极速萎缩，过去销售的主流产品——大众普及读物、教材教辅、工具书等标准化或准标准化产品大量转向网店流通，甚至可免费获得，丧失了其作为实体书店利润主要来源的地位。人们指责网络书店打折无底线，搞乱了图书市场，实际上，网络书店折扣狂飙背后，是互联时代一般性知识信息贬值的历史趋势，这不可逆转，也无可指责。因此，拯救实体书店，不应纠缠于“治理”图书折扣，而应针对互联时代知识生产的新生态，重新定义实体书店“卖什么”。

虽然举步维艰，但是实体书店的未来并不暗淡，最重要的原因，是它身上带着深刻的文化基因，这也是它最具竞争力的核心基因，是其他“物种”无法替代的。互联模式推动第三次产业革命，社会物质财富增长速度高于过去任何世纪，当物质主义发展到一定程度，精神需求作为人类成长的另一内驱力，其巨大潜力就会显现出来。实体书店作为满足人类精神需求的典型载体，能够抵抗互联洪流的冲击，正体现了人类发展的内在逻辑。

“中国制造”正在经历艰难的蜕变，低附加值、易山寨、可外包、替代性强产品的利润越来越薄，未来甚至可能走向免费；而苹果等产品的出位，奥运女孩傅慧园的走红，都指向一种新的潮流，即集个性、趣味、审美于一体的事物才是未来被追逐、能创造市场价值的主流。回到实体书店，售卖知识信息已经不是其生存基石，它必须要提供超越此类低附加值产品的东西。例如，在某一领域成为专家引领趣味；或给同好者提供聚谈、交流场所，成为社群中心；或者成为城市文化广场，以图书售卖为核心或者为引子，销售一切与图书文化基因相关的适配产品——文创产品、展览、艺术教育等，满足消费者的多元文化需求。如果坚守图书本业，实体书店必须变身为图书产业的接入口，沟通上下游——向上提供出版与发行资源，向下成为销售流转站点。

二、重新占位之成为社群中心

互联时代最为突出的特征之一是去中心化，过去单一的价值体系、审美标准甚至社会运作法则被颠覆，代之以个性十足的无数社群，Facebook、Twitter、微博、微信的兴起正是这一趋势的鲜明体现。人们因个性和趣味聚集在各种圈子里，社交也由过去以职业为中心变成趣味相投的同好者聚会。互联网极大地拓展和方便了人们的信息和精神情感交流，但是其虚拟性发展到一定阶段，也会因无法满足人们面对面交流的现实需求而暴露其缺陷。人们需要重新找回真实社交的部分功能，而实体书店以其天然的文化基因和精神品相契合了这一需求，部分书店主人有意无意突出书店某一文化特质，并以此吸引同好者，成为某一领域的社群中心。

例如伦敦的“厨师书屋”，由店名一望而知其聚焦烹饪与美食。该店设在伦敦市区著名的波多贝娄市场旁边，与市场上的生鲜蔬果相映成趣，这里聚集的，是真正热爱美食的一群人。看看厨师书屋的“存货”——十几种语言8000多个品种的烹饪书，不仅吸引了伦敦本地、英国本国的美食烹饪爱好者，还吸引了世界各地的厨师和美食家。意大利一位厨师就曾因质疑某食谱中的调配量，而向厨师书屋求助…… 这家书屋不仅卖书，还配备了一个“实验厨房”，每天请烹饪高手展示厨艺，供厨神和准厨神交流切磋；而且另设“示范厨房”开办烹饪课程。如此一来，不论你是高阶大厨还是厨艺入门者，都有展示、参与的空间和机会。于是，这里成为厨师、美食家甚至美食评论家、美食媒体聚集的地方。

在国内，明确以社群经营为运作理念的典型是雨枫书馆。这家以“女性”为主旨的书店采取会员制，除了经营女性相关主题图书，图书借阅、围绕女性主题展开的多种沙龙活动等是其社群运作的重头戏。例如举办电影、音乐欣赏，手作、绘画等艺术活动，以及各种与女性生活相关的讲座、沙龙等。与其说这是一家以女性为主题的书店，不如说是一个以阅读为招贴的女性生活俱乐部。从女性图书售卖出发，雨枫书馆一层层进入与之相关的女性生活，在知识女性这个大社群概念下聚集不同关注点的多个小兴趣群。当这些小社群以趣味为导向被加载上各种商业活动，或成为各种商业活动的导入口时，书店的运作便摆脱图书售卖的局限，进入更广阔的天地。

类似这样“书以类聚，以书聚人”的案例在世界各地都不少。如在美国，仅“玄秘小说书店”就有上百家，这些书店不仅由行家经营，可以找到最新最全的玄秘小说，还兼卖绝版书和旧书，让玄秘小说迷大呼过瘾；在国内，类似的主题书店如北京的“时尚廊”（主打艺术、时尚设计类图书）、“蒲蒲兰绘本馆”（儿童绘本）、成都的“A4艺术书吧”、乌鲁木齐的“广告人书店”等，较为集中在艺术设计等线下交流需求突出的领域。但此类实体书店运作得好的凤毛麟角。究其原因，笔者认为，一是国内阅读市场与读者人群尚未发育充分，人们的阅读需求尚未充分分化和深化，还不足以支撑某些细分领域的社群运营商业化；二是此类实体书店尚未培育起足够规模的读者群体，或尚未充分挖掘其所专注社群的商业潜力。假以时日与耐心，随着书店自身及其指向社群的成长，此类书店会有很大的发展空间。

三、重新占位之成为审美体验中心

互联发源于信息流通领域，而其“洪荒之力”所到之处，藩篱被冲毁，界限被打破，产业链各环节之间、不同行业之间的区分变得模糊，跨界与融合成为潮流。实体书店作为图书产业的销售终端，也必然要打破其销售内容的非互联性，甚至打破其作为书业销售终端的非互联性。前者表现为如上述实体书店成为大大小小的社群中心，后者则体现为书店变身为以文化为基因的某种新业态——不仅售卖图书，还售卖与图书相关的一切产品及服务。

互联使得体验经济大行其道。一方面，技术发展速度过快，普通消费者很难在各领域追踪、了解技术潮流，要使他们认识层出不穷的新产品，最好的方式是让他们身临其境，使用并体验。另一方面，人们的购买需求在很大程度上已超越“生活必须”进入审美阶段，因此其购买行为不仅受实际需求驱使，更取决于产品是否给予其愉悦的审美体验。而在这一点上，实体书店因其内在的精神品相而成为审美体验的绝佳载体。

台湾的诚品书店即是一个典型例子。诚品书店创办于1989年，因选书精到和书店环境绝佳而逐渐蜚声两岸，如今已成为入台访客必到之所。但这家书店竟亏损了15年，直到其将坚守品位积累起的人气运用于跨界经营。诚品书店的图书销售只占其营收总额的1/3，迄今未实现盈利，但其经营的文创和周边产品及服务贡献了大部利润，使其得以在岛内开出数家连锁店，并在2015年登陆苏州。苏州诚品书店体量巨大，除了书店，还囊括大量文创产品、特色服装品牌、美术馆甚至“云门舞集”工作室这种在大陆声名赫赫的艺术机构。虽然令到访者大呼“这还是书店吗”，但苏州诚品书店以高品质书店为支撑，跨界产品和服务亦品位不俗，共同营造了浓浓的文化气息，吸引着高质量客流。

在海外，为业界乐道的案例是东京的茑屋书店。这家书店营业时间从7：00—24：00，人气火爆。其吸引顾客的不仅有图书，还有以图书为基点，衍生出来的大量生活用品。与诚品将图书与周边产品分别陈列不同，茑屋书店更进一步，直接将图书与相关产品交错陈列，例如咖啡类书籍旁边是喜爱咖啡的作家写的书、最新款的咖啡机、各种品牌咖啡及与咖啡有关的其他周边产品。茑屋书店还聘请某一领域的专业人士在书店相关主题区与读者交流，担任导购，例如写过多种旅行类畅销书的作家、烹饪专家、畅销小说作者等。围绕这些专家级导购和主题产品，形成了一个个兴趣社群，此举大大提升了其图书及周边产品的销售，也因此吸引了源源不断的顾客。茑屋书店以书为媒介，将不同顾客的文化精神需求与衣食住行等生活需求结合起来，大大扩展了经营范围。这些非图书类产品在书店营造的独特审美氛围，也被包装上一层文化外衣，突出其承载的生活美学，推动了顾客的消费行为。相比突出某一特色的社群类书店，这种文化广场类的实体书店经营难度更大，如何将周边产品不落痕迹地融入图书销售，或以图书销售带动文化消费，对经营者是巨大的考验。

四、重新占位之打通图书产业链

互联思维所到之处，传统产业运作方式皆被改变甚至被颠覆。数年前亚马逊曾放言要在数年中消灭出版社，虽然目前看来尚无可能，但图书产业链重组是大势所趋。实体书店作为图书产业链传统意义的终端，因其与消费者距离最近，在产业重组中仍有其优势。

将实体书店打造成图书产业的核心枢纽，通过与作者资源和消费者需求直接对接，来推动上下游的生产和销售，在国外亦有先例。例如伦敦的塔辛书店，最初经营艺术类图书吸引了大量艺术界人士，逐渐积累起此类图书的作者库，于是书店从中挖掘选题，组织出版，向上游延伸。而其策划出版的艺术类图书，又因书店拥有大批相关行业消费者，可以准确定向营销，从而将书店的触角伸向远端销售，建立在这一专业领域的产业优势。

国内此种产业整合实践还比较少，北京的蜜蜂书店算是第一个“吃螃蟹者”。蜜蜂书店位于北京宋庄艺术区，主营艺术类图书，因为地缘和内容优势，逐渐聚集起同好者社群。蜜蜂书店从中挖掘出版潜力，设立了自己的出版机构，其推出的“蜜蜂文库”有60多种，包括策展、话语实践、空间实践、媒体艺术、艺术收藏、电影等内容，涵盖了当代艺术领域的大部。 蜜蜂书店由图书销售终端出发，以内容需求驱动图书生产，并以实体书店的读者社群为推广销售渠道，在艺术类图书领域建立以书店为枢纽的产业循环。

除了蜜蜂书店这种在小领域深耕，将触角伸向产业链上下游的案例，还有一些小书店借力行业变局经营自己的横向网络。如名不见经传的中央民族大学出版社书店（读者服务部）近年在民族类图书经营方面声名鹊起。这家小书店位于中央民族大学校园内，主要经营民族类、宗教类图书。由于读者面窄，所售图书数量较少，且受限于书店面积，无法展示较多的图书。书店于是与全国各民族、宗教类图书出版单位逐一建立联系，将各社相关产品纳入自己的虚拟“书库”，一旦到店读者需要而书店没货，可以很快联系到相关出版社，迅速将图书邮递到读者手中。由于书店逐渐积累起较全的民族宗教类图书资源，不少读者慕名而来，甚至有读者定期采购。像这样针对小众图书需求，将书店打造成专业销售联盟终端，亦是应对互联革命的积极实践。

但总体而言，国内出版业虽然近年来发展迅猛，但大多尚处于规模扩张阶段，真正能够深耕内容、经营作者、读者社群，进而实现精准出版与销售的凤毛麟角。这些刚刚出现的打通行业链条的努力值得持续关注。

五、重新占位之成为文化地标

在欧美一些著名都市，都有一些著名书店成为城市地标。这些书店已经远远超越图书销售的范畴，而成为一座城市的文化符号，与那些拥有大量有形宝藏的博物馆、宫殿等一起成为旅行者必到的朝拜之地。要成为一个城市的文化地标，最重要的基因之一就是其背后久远深厚的文脉。

地标性书店最典型的例子莫过于巴黎的莎士比亚书店（Shakespeare and Company）。这家小小的书店迄今已经有百年历史，曾经是欧美文化大咖聚集之地，成就了其在西方文学艺术史上不可撼动的地位。类似的书店还有旧金山的城市之光（City Lights Books），因为书店主人佛林格提一度是美国青年人自由与反叛精神的代表，而成为半个世纪以来现代文学爱好者的圣地。

在国内，可以称为文化地标的书店雏形也有那么几家，其中有代表性的，如北京的万圣书园和南京的先锋书店。前者因为地处北京文化核心区域，见证了文化在首善之区的起落沉浮，也因为其坚守人文理想并活到今天而逐渐赢得读者尊重，并成为某种对抗文化沉没的象征。南京先锋书店最初以其特立独行的装饰风格受到读者青睐，近年又因入选“全球最美书店”而名声大噪，并凭借传统阅读回潮而成为南京的文化地标。当然，无论是万圣书园还是先锋书店，要形成全国乃至全球影响力，成为真正的一地甚至一国之文化地标，还需假以时日，更要不断淬炼自己的文化品相，充实自己的文化内涵，包括形成更为鲜明突出的文化个性，聚集层次更高、范围更广的文化精英，或者成为重大文化事件的见证者、重要文化潮流的策动者。显然，它们还有很长的路要走。

尽管全球实体书店经营现状都不乐观，但凭借体内深厚的文化基因，深刻把握互联思维，实体书店亦能够成为跨界产品流动的绝佳平台。除了上述重新占位的运作方式，更多可能性亦在挖掘尝试中，如中信机场书店在自己的会员平台上加载中信银行、中信信托等产品和服务，在中信集团大框架内统筹运用客户资源和产品资源，埋下巨大潜力空间；不久前开张的沈阳歌德书店与哈尔滨果戈理书店的运作理念一脉相承，突出了所在城市的文化个性，书店选书及所经营的文创产品亦集中体现俄罗斯、欧洲古典风格，并以会员、VIP空间等方式聚合核心客户，与所在环境形成良性互动，迅速树立区域文化符号形象，前景可期。

回到本文开头关注的当当实体书店话题。在实体书店纵横突围的同时，网上书店从虚拟空间走向线下，不仅用上实体书店复合经营的各种招数，还祭出网上网下图书同价的利器，与此前先行一步的亚马逊如出一辙。与网上书店相比，实体书店最大的软肋就是价格，当当实体书店以网上价格迎客，对其他实体书店的冲击可以想见——它要的是人流，而不是图书销售的利润。聚集人流之后，当当将在其书店中销售什么，如何销售，是其他实体书店经营者应高度关注的焦点。