吴赟+孙梦如

【摘要】在亚马逊等网络电商的冲击下，国内外实体书店接连出现倒闭潮。2016年6月，我国多部门联合发布了针对实体书店的强力扶持政策。梳理分析世界部分国家对实体书店的扶持政策，并与国内实体书店扶持政策进行比较，可对我国图书业日后的发展提供经验借鉴。

【关键词】实体书店；图书业；产业政策；政府扶持

【作者单位】吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院；孙梦如，浙江大学传媒与国际文化学院。

2016年6月，国家新闻出版广电总局等部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》，被业界认为是国内迄今为止对实体书店最具含金量的扶持政策。此举对面临倒闭风潮的实体书店来说是一大转机，显示了中国政府对实体书店促进知识传播、推进全民阅读、形成城市文化标志的功能极大重视。

国外图书销售主体主要包括独立书店和连锁书店两种类型，尤以势单力薄、资金短缺的独立书店容易受到网络购书平台的冲击而歇业、关闭。在过去十多年中，世界绝大多数国家的图书市场都出现了网络书店冲击实体书店的浪潮，但是2014年的图书销售数据令人意外，成为一个转折点。据尼尔森Book Scan的统计数据，2015年，在尼尔森监测的9个区域市场（美国、英国、爱尔兰、意大利、澳大利亚、新西兰、南非、巴西、西班牙）中，有6个区域市场的纸质书销量相较于2014年度有所上升。其中，美国和英国的纸质书销量同比分别增长2.8%、3.7%；爱尔兰、新西兰同比分别增长2.6%、7.1%；南非和巴西同比分别增长20%、10.7%，如图1[1]。而中国国内针对图书零售业进行数据统计分析的“开卷信息”书业报告显示，中国实体书店零售市场继2014年实现3.26%的增长之后，2015年继续保持正向增长，同比增长0.3%，规模达到344亿元[2] 。

上述国家的图书业表现与相应国家的实体书店产业扶持政策存在密切关联。放眼国外，不少国家对实体书店的扶持政策已实施很长一段时间，其政策对当地实体书店的生存、发展起着至关重要的作用。本文以部分国家为例，梳理这些国家对实体书店的扶持政策，并与国内的实体书店扶持政策进行比较，以期为我国图书业日后的发展提供经验借鉴。

一、部分国家对实体书店的扶持政策及效果分析

目前，部分国家基本上形成较为成熟的支持实体书店发展的政策体系，主要包括财政拨款和补贴、信贷、税收优惠、出版物价格调控等措施。

1.美国

美国各州增值税的税率存在差异，但最高不超过10%，一般为5%或更低。2013年，美国参议院通过了《2013年市场公平竞争法案》，该法案允许各州对年收益额超过100万的网络卖家征税，受到美国实体书店的欢迎。

对受网络电商冲击较大的独立书店而言，它们联合成立的美国书商协会可以寻求政府的政策支持。这个组织的主要作用是代表会员书店争取法律上的支持，并为会员提供一些相关服务。

尼尔森Book Scan的统计显示，2012年是美国纸质图书销量由下滑转向上升的转折点，2015年销量相比上一年度增长2.8%，书业市场的发展趋势较为乐观，如图2[1] 。美国肯塔基州Books-A-Million书店的经理特里斯·考迪尔表示：“回归纸质书，似乎成了时髦的潮流，就像宗教崇拜一样。”考迪尔亲眼见证了年轻客户的增加和书店实体书销量的上涨，并认为“千禧一代”对社交更感兴趣，实体书店对他们来说更像是一个社交的目的地[3] 。

2.英国

英国政府对实体书店实行100年不征税的政。图书在出版之前已生成增值税税收，在图书生产过程中可将其抵扣，并且建立了相关基金及出版支持项目。

英国出版公司支持独立书店抱团采购，目前已有费边出版公司、哈珀·柯林斯出版公司和兰登书屋同意向采购团提供50%—57.5%的优惠，高于以往45%的优惠力。采购团基本是一个品种购买1500本，其中500本是备货，参加采购团的书店必须每个品种至少购买10本，而且所购图书必须摆放在书架最显眼的位置。采购的新书品种中，有半数允许退货，并且第一次订书后，可以单本添订[4] 。

3.法国

在1993年的关贸总协定中，法国首次提出了“文化例外”的原则。2013年，法国又出炉“文化例外”2号法，提出对一切可联网媒介进行征税，部分税收用于扶持独立书店的经营。法国坚定不移地扮演着“文化多样性”捍卫者的角色，在图书出版业实施“文化多样性”政策。独立书店是法国传统文化的重要象征，为了保护小书店群体，法国政府在1981年通过了《雅克·朗法》，规定图书降价的幅度，并颁布了关于违反《雅克·朗法》的惩罚条例，对违反该法律的行为进行处罚。1988年，由4个较大的出版公司组成ADELC（图书发展和创新协会），支持实体书店的经营[5] 。

在图书税收方面，法国政府长期免征书店所得税，而且还用大型书店的税收反哺小书店，以保证书店总量。奥朗德政府将图书增值税由萨科齐任内的7%降至以前的5.5%，并设法维持独立书店的存在和运转[6] 。

为了避免实体书店被大型连锁店淘汰，法国政府给予实体书店丰厚的财政优惠条件。法国图书中心不仅每年年初为开业1年以上的中小出版社和书店提供5—10年的贷款，法国政府与文化产业相关担保公司还建立了特殊担保基金会。早在1983年法国就成立了电影及文化工业投资委员会，该委员会由政府拨款2800万法郎作为保证金，以低利率或者延长贷款期限等方式帮助独立出版商和独立书店从银行获得更优惠的贷款。这样，法国书业从银行贷款就有了双重保证。2013年，法国政府决定追加900万欧元用于扶持实体书店的发展，法国实体书店经国家出版中心资助书商委员会审批，可以从国家出版中心直接获得财政支持。法国图书中心也有专项资金用于资助独立书商发展业务[7] 。

2014年，法国政府为扶持实体书店出台了一项法律，禁止网上书店在网购中免收图书寄送费，还规定亚马逊网站在接受法国读者网购时，每本书的售价必须外加1欧元的附加费，这一法律被称为“反亚马逊法” [8] 。

4.德国

在德国的图书市场上，德国政府不仅免征书店的所得税，还在增值税上给予优惠，图书的增值税率仅为7%，远低于其他产品19%的税率。

德国书业协会实行固定价格制度。德国政府规定：新书出版后，必须在实体书店销售3个月至半年，不能随意打折，在此期间，网络书店不得销售该书纸质版及电子版。2002年，德国法律正式确定了图书市场固定价格政策。图书市场固定价格政策有效保证了图书市场的价格稳定、出版物的质量和出版业的多样化，有效保障了作者的版权收入，有助于激发作者的热情。此外，还保证了各类图书经销商均可获得稳定利润，避免图书市场的价格恶战，保证了一些小书店和特色书店的生存[9] 。

德国联邦文化与媒体国务部携手库尔特·沃尔夫基金会、德国书业协会于2015年设立全国性的奖项“德国书店奖”，鼓励德国本土的小型独立书店在创新商业模式、开展多样化文化活动和青少年阅读推广等方面做出贡献。

德国书业协会发布的《德国2015图书产业数据报告》显示，2014年传统的实体书店销售额为45.8亿欧元，所占行业市场份额继续攀升，由2013年的48.6%升至2014年的49.2%[10] 。

5.加拿大

加拿大政府为实体书店提供了各种直接援助和支持措施。如每个加拿大书店在购买和装配电脑设备时，政府将为其支付总费用的一半，最高资助额为1万加元。这一计划由加拿大书商协会负责实施。

在反对文化入侵、坚持“文化多样化”的原则下，近年来，加拿大政府允许更多的外商投资加拿大图书零售业，这不仅有助于改变加拿大图书零售业务由几家企业垄断的局面，而且有助于推动加拿大图书零售市场图书种类的多元化发展[11] 。2015年加拿大独立书店全面回暖，很多书店的营业额甚至翻了一番，如Black Bond Books连锁书店在2015年最后一个季度的销售额提高了15%，多伦多的两家书店Type Books和Another Story，自2014年起营业额上涨了约20%[12] 。

6.俄罗斯

随着俄罗斯房屋租金的不断增长，大量俄罗斯书店倒闭。为了缓解实体书店面临的困境，1995年俄罗斯政府制定了国家对大众传媒及图书出版经济扶持法，对图书出版业实行财政优惠政策，降低海关税率，并允许中央及地方政府对所属或有关联的出版社提供经济帮助[13] 。

此外，俄罗斯政府还增加政府补贴，支持俄罗斯图书零售商。俄罗斯政府及国家杜马于2016年6月宣布实施扶持国有图书零售商的相关计划，帮助那些与其他零售商艰难竞争的国有书店。俄罗斯政府将向全国8万家国有书店及苏联时期成立的、由市政文化组织经营的书店提供租金补贴，帮助这些书店在付不起租金或急需贴现的时候渡过难关[14] 。

7.丹麦、瑞士

丹麦竞争委员会自2001年1月1日起实施新的图书价格政策。该政策规定，出版社的定价权只限于新书（第一版），而且这种定价不适用于以后的再版或加印，并取消书店对定价超过155克朗（约合12.15英镑）的图书的垄断。此举被认为是向超市打折售书开了绿灯[15] 。尽管丹麦实行图书定价制，但是图书市场上只有不到10%的图书能够按照固定价格销售。丹麦于2005年6月通过了图书市场完全自由化决议，目前正试图取消图书定价制[16] 。

瑞士的工业高度发达，奉行自由经济政策，政府干预极少。一般来说，瑞士政府不设增值税，只设营业税，但对图书和期刊不征营业税，对进出口图书与期刊也不征进出口税[17] 。

8.日本、韩国

日本和韩国政府制定了图书最低折扣，使实体书店与网络书店在竞争中处于平等地位。日本成立了专门针对中小企业（包括中小书店）的政府金融机构，但对独立书店的扶持政策效果并不明显。2016年7月日本书店商业组合联合会（简称日书联）对全国书店调查的结果显示，接受调查的大多数书店为销售区域面积不足330平方米的小型书店，超过85%的受访书店表示近几年经营状况恶化[18] 。

韩国政府明确规定，网络书店的书价必须与实体书店同步，并对打折幅度做出了不得低于8折的严格限制，规定销售价格不能低于成本价，有效避免了图书业的不正当竞争。

通过对相关资料整理归纳，全球部分国家对实体书店的具体扶持政策可由表1直观、清晰呈现。由表1可知，尽管国情各异，但各国所制定的实体书店扶持政策存在一些共性：税收、信贷和财政补贴等经济手段是各国扶持实体书店的主要措施，在对网络书店实施征税、控制销售等措施上体现了各国政府对实体书店与网络书店公平竞争的重视与调节。

二、中国实体书店产业扶持政策的特色及改革方向

世界各国政府在扶持中小书店时，采取了形式多样的行政和经济手段。我国相关政府部门在推动图书业发展的过程中，不仅要依靠市场那只看不见的手，还需要政府自身积极发挥宏观调控和行政服务职能，以促进图书业的持久繁荣。就扶持实体书店的政策而言，将主要关注点和政策出发点放在挽救众多濒临倒闭的书店上还远远不够，相关政府部门和业界还应做出更多的努力。

1.政策特色

对新近出台的《关于支持实体书店发展的指导意见》加以考察，可发现我国扶持实体书店的政策有如下特色。

（1）从我国实际国情出发，加强城乡实体书店网点建设。根据我国目前大城市实体书店发达，农村及落后地区实体书店匮乏的实际情况，提出要建立以大城市为中心、中小城市相配套、乡镇网点为延伸、贯通城乡的实体书店建设体系。

（2）完善规划和土地政策，将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划等愿景方案和考核评价体系之中。政府针对我国目前商业地段租金高、实体书店生存空间被挤压的现状，强调合理规划，为实体书店预留经营场所。

（3）提供创业和培训服务，对开办实体书店的创业群体给予支持。政府通过简化行政审批管理、简化审批程序、降低市场准入门槛，吸引更多社会资本开办书店，带动就业和相关服务的发展。

（4）规范出版物市场秩序。针对目前我国盗版猖獗、普通民众版权意识薄弱的现状，政府着眼推动实体书店诚信体系建设，规范图书市场秩序，完善图书市场价格管理机制，为实体书店发展营造公平有序的市场环境。

2.改革方向

必须承认，相较于国外的实体书店扶持政策，我国尚未形成完备的支持实体书店的制度和政策体系。具体而言，我国的相关政策应从以下几方面加以改革、完善。

（1）进一步完善图书价格制度，从制度层面对图书业的价格行为加以规范。我国目前实行的是图书固定价格制度，出版商为了应对各类书店的低折扣要求，将书价抬升，形成“高定价、低折扣”现象。“高定价、低折扣”行为严重破坏了我国出版业市场秩序，应该严加管制。

（2）我国中小书店可学习欧美发达国家的做法，形成实力强大的书商协会，抱团取暖，降低采购价格，获得更多用于转型发展的资金和相关援助。

（3）鼓励实体书店拓展资金来源渠道，一部分有特色的书店可积极寻求相关社会组织的经济资助。

（4）在财政补贴上，有关产业扶持政策的落地还需要加以督促和落实。在我国政府向服务型政府的转变过程中，实体书店积极主动寻求出路才是最好最快的谋生生存手段，尽管如此，也离不开政府产业政策的扶助，政府应通过多种手段和措施为实体书店注入“强心剂”，提升增强其转型发展的信心和力量。

三、结语

正如淘宝网几乎冲击了所有实体商店一样，实体书店也只是受到互联网影响的一个群体。政府的产业扶持政策固然能发挥一定效用，但是单一的贷款和补贴对数以万计的实体书店来说只是杯水车薪。若想让扶持政策发挥更好的效应，我国应向法国等国家学习，采取经济、行政等多种手段多管齐下，同时，创造实体书店与网络书店公平竞争的市场环境，引导实体书店转型发展才是长久之计。亚马逊和当当网开办实体书店就是一个启示，实体书店不仅有不可替代的优势，而且在未来会长期存在，但其具体形式必将推陈出新。

参考文献

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