■/张雪玮

行为经济学视角下的网络消费行为研究

■/张雪玮

持续稳步增长的潜在网络消费者数量，显示出我国网络消费的巨大潜力，成为新时期拉动内需，促进经济转型与发展最强有力的工具之一，在促进消费结构升级、加速现代服务业发展等方面体现出巨大优势。由于网络消费与传统消费的差异，对影响网络消费行为的动机、需求等心理因素进行研究，显得尤为重要。文章通过归纳网络消费的概念及特征，以我国当前网络消费现状为基础，通过心理账户、框架效应、损失规避、锚定效应等行为经济学理论分析影响网络消费行为的心理因素和决策过程。

行为经济学网络消费心理账户框架效应锚定效应

网络消费的兴起给我国经济发展带来了深入的影响，与此同时消费观念、消费方式和消费者的地位等正在发生着巨大的变化。中国互联网信息中心（CNNIC）第38次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2016年6月，中国网民（本课题将其界定为“潜在的网络消费者”）规模从2000年的2250万人增加到了7.10亿，互联网普及率达到51.7%，超过全球平均水平3.1个百分点。十多年来持续稳步增长的潜在网络消费者人数，显示了我国网络消费（包括网络游戏、网络购物、网络教育、电子图书等）的潜力巨大，成为新时期拉动内需，促进经济转型与发展，推动经济增长的最强有力的工具之一。

从宏观经济运行角度来看，网络消费在促进消费结构升级，进而优化经济发展，提高经济运行效率，缩短城乡经济发展差距，加速现代服务业发展等方面体现出巨大的优势，其运行现状在一定程度上还影响和决定了今后经济发展趋势和方向。……