“互联网+”时代品牌视觉形象包装与传播研究

2016-11-07张利艳

安徽理工大学学报·社会科学版 2016年3期

张利艳

摘要：以“互联网+”时代企业品牌视觉形象包装与传播现状及其发生的深刻变化为视野，从企业角度出发，审视其与品牌视觉形象的相互关系。探讨“互联网+”时代企业品牌视觉形象包装元素构建与传播媒介发生的多维化、立体化变化及如何应对才能效果最大化的完善、丰富和展现企业品牌视觉个性形象。旨在以企业品牌文化及其理念本源为定量，以企业品牌视觉形象包装元素与传播媒介为变量，挖掘“互联网+”时代企业品牌视觉形象包装有益、新的增长点，探寻“互联网+”业态及其传播媒介下企业品牌视觉形象包装路径。

关键词：互联网+；企业文化；品牌视觉形象；形象包装；传播；视觉形象管理

中图分类号：G206

文献标识码：A 文章编号：1672-1101（2016）03-0086-07

Abstract： This paper focuses on the packaging and dissemination of the visual image of brands in the era of “Internet +”and further explores from the perspective of enterprises its effect on the visual image of brands and vice versa. The paper explores enterprises construction of packaging elements of visual image of brands， the multi-dimensional changes that take place in the dissemination media and how to maximally perfect， enrich and present unique visual images of brands in the era of “Internet +”. Viewing enterprises brand culture and their concepts as invariables， while the packaging elements of visual images of enterprises brands as variables， this paper will explore new and positive points of growth and new channels in image packaging in the era of “Internet +”.

Key words： Internet plus； enterprise culture； brands visual image； image packaging； dissemination； visual image management

一、“互联网+”时代及其业态发展

我国全功能接入国际互联网始于1994年4月20日，同时成为国际互联网大家庭中的第77个成员国[1]5。目前，中国有6.7亿网民、413万多家网站，网络深度融入经济社会发展、融入人民生活[2]。

首先作为“互联网+”形态出现的是电子商务，得到相关部门高度重视。国家电子商务研究中心发布过第一份电商法律报告《2011-2012年度中国电子商务法律报告》。2014年“中国电商联盟”正式成立。国务院总理李克强在2015年十二届全国人大三次会议上的政府工作报告中提出制定“互联网+”计划，强调“推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场[3]。

所谓“互联网+”，英文为Internet Plus，通俗的说，“互联网+”即是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，助推产业发展，创造新的发展生态。互联网是“互联网+”概念的核心词也是“互联网+”计划的出发点[4]5-9。“互联网+”计划具体可分两个层次的内容来表述：一是可以将“互联网+”概念中的文字“互联网”和符号“+”分开理解，符号“+”意为加号，即代表着添加与联合，这表明了“互联网+”计划的应用范围为互联网与其他传统产业，它是针对不同产业间发展的一项新计划，应用手段则是通过互联网与传统产业进行联合和深入融合的方式进行；二是“互联网+”作为一个整体概念，其深层意义是通过传统产业的互联网化完成产业升级。互联网通过开放、平等、互动等网络特性在传统产业的运用，通过对大数据的分析与整合，试图理清供求关系，通过改造传统产业的生产方式、产业结构等内容，来增强经济发展动力和提升效益，从而促进国民经济健康有序发展[4]5-9。

国家主席习近平在“互联互通、共享共治——构建网络空间命运共同体”为主题的第二届世界互联网大会乌镇峰会上指出：推进全球互联网治理体系变革，应该坚持尊重网络主权，维护和平安全，促进开放合作，构建良好秩序四原则。同时，要加强网络伦理、网络文明建设、发挥道德教化引导作用，用人类文明优秀成果滋养网络空间、修复网络生态[5]。

现在，以互联网为代表的信息技术日新月异，引领了社会新变革，创造了人类生活新空间，可以说，世界因互联网而更多彩，生活因互联网而更丰富[6]。如今，互联网已与我们日常生活息息相关，助推产业和制造业的发展，“互联网+”这一新业态的呈现，出现了互联网金融、在线旅游、在线电影、在线房产、电子商务等，有了当下流行的网购，产生淘宝、天猫、京东等大型电商平台，产生美团、滴滴打车、去哪儿、携程等，“互联网+”时代已经到来，已深入到我们生活的各个方面。

二、“互联网+”时代品牌视觉形象建构

（一）品牌视觉形象内涵

品牌，英文为Brand，源于古代斯堪的纳维亚“Brandr”一词，其含义为烙印。早期的庄园主和畜牧业者在牲畜身上印上记号，以表明所有权并区分自己和他人的财产[7]3-4。何为现代意义上的品牌，林采霖认为：所谓品牌，是一个开放式的概念，不仅是具有差异化和独特性的标识符号，具有一定共识度和认同感的资源和信息，也是可持续发展的具有广泛经济价值、社会价值、文化价值的多维度形象和承载公共认识的综合载体[7]7-8。韩光军等在《打造品牌》中的具体的解说为：“品牌是指能够体现产品个性、将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工具，是有利于加强消费者回忆的媒介。”[8]2

1955年西德尼莱维提出“品牌形象”，英文为Brand Image，他认为品牌形象是品牌构成要素在人的心理上产生的综合反映。Biel认为品牌形象是消费者对于品牌名称所联想的属性而构成。可把其分为三种附属形象：制造者的形象、使用者的形象和产品本身的形象[9]。

品牌是企业经营发展的策略层面和原动力，品牌的推广则要借助其“外表”——品牌视觉形象，企业品牌视觉形象是企业文化的视觉解读和传播，是将CI（Corporate Identity）的静态信息内容转化为可视化，其效用主要表现在三个方面：一是帮助企业进行品牌视觉管理；二是通过系统的视觉符号和标准化、统一化的操作作规范化管理，形成品牌记忆；三是有助于树立企业经营理念、提高企业知名度、进行企业形象包装。企业品牌视觉形象是品牌形象策略的视觉物化，秉承着一个机构的效率和信用，是一个机构和团队的形象。企业品牌视觉形象是一个庞大而有机的视觉系统，几乎延伸到企业相关的每一个部分，涵括以企业标志为核心的视觉识别基础系统和不断扩展的应用系统[10]81。总之，品牌视觉形象是一个全方位、相互关联的有机体，当今世界知名企业都有自己完整的品牌视觉形象系统[11]，企业品牌视觉形象系统是企业形象的一个构成部分，秉承着企业文化、企业经营理念、精神内涵等，这个部分起到“武器”助推的作用。

（二）“互联网+”时代企业品牌视觉形象的构成

企业品牌视觉形象的包装，是一个有机的系统性工作，这种系统性表现为企业形象视觉识别的整体系统设计，以主标识——企业标志为核心，展开对标准字、标准色、象征图案、企业吉祥物等的基础部分的完整、系统的视觉表达体系，及其应用部分的系统视觉表达，如：产品设计、产品包装、广告、招牌、陈列、终端宣传与服务建设等（见图1）。

1.企业品牌“主”视觉形象。在此所说的“主”视觉形象，就是通常所说的企业标志，代表着企业全体，是企业识别的第一视觉印象，是企业品牌的象征。在企业品牌视觉形象的整体包装中应用最为广泛、出现频率最高，识别性也是最高的。主标识集企业文化、企业经营理念、技术、商品内容、品质于一身，是公众和消费者心目中的企业和品牌的同一物。企业标志设计的成功与否直接影响着企业的信誉度和形象。如：顺丰快递、天猫、奥迪、宝马等一些成功标识的案例，塑造了良好的企业品牌形象，赢得很高的品牌信誉度。

2.企业品牌“标准”视觉形象。标准字，即企业视觉识别系统中，最能由文字体说明某种内容的一种特殊文字字体设计，通常是对企业正式名称字体进行的个性、标准化设计，具较强的说明性，对造型的统一、字体的大小、编排的形式等均做周密、严谨的规划。要与企业行业属性相适宜，视觉识别效果和造型要美观，与企业标志组合达到理想效果。如京东商城的标准字见图2（图片摘自搜狗图片）、淘宝商城的标准字、德邦物流的标准字等。

标准色，是指被企业指定的某一种特定色彩或一组色彩系统，并应用在所有相关推广媒介，通过色彩独具的视知觉刺激与心理反应，以表达企业行业属性、经营理念或产品的内容特性，企业标准色具有明显视觉冲击和知觉刺激的识别功效，如京东商城的标准色“红色”（见图2、图3，图片摘自搜狗图片）、绿地地产集团的标准色“绿色”等。因此标准色被企业作为经营、品牌推广的有力工具。

此外还有企业印刷字体、企业象征图案、企业吉祥物等一些基本视觉元素，他们共同构成企业品牌视觉形象的基础，充分传递企业文化精神和企业理念及其使命。

3.产品和宣传元素视觉形象。产品元素主要为产品的造型设计和装饰式样所进行的形象包装，及产品包装形态与产品推广相关的一系列形象包装，是企业市场运营中较为直接的视觉元素。宣传元素包括企业指南、企业导航、企业品牌广告、促销工具、宣传单、企业及企业产品型录等重要传统视觉形象包装手段。

4.环境与展示视觉形象。环境方面主要包括生产环境的厂房、办公场所的装饰及其门头设计。门头，即是企业生产场所、工作场所、专卖店面、网店、展览等的门面主标识，门头设计的主要视觉元素是企业标志、标准字、标准色，并与一定的造型构架相结合，形成一个整体的品牌视觉识别形象，以便客户、消费者识别。这一类是视觉形象力度最强的部分，在进行整个形象的包装时，既要统一建筑物的内外形象，也要注重装饰风格与陈列的统一。

企业视觉形象中的展示是企业营销活动中运用一定的媒体形式，以突显企业形象并对企业产品或销售方式进行的传播推广活动。展示主要应用在终端销售市场的店面货架产品陈列展示、展会展示、橱窗展示等。在“互联网+”时代又有企业官方网站的产品展示或线上店铺的展示，在此要把网端工具平台考虑进去，如电脑、手机等移动媒介工具，工具不同，展示是有差异的，但不论是网站还是网店的展示都要与所有实体的视觉形象相统一，使网端客户容易识别企业品牌。

5.企业品牌网站界面、产品形态及包装视觉形象。“互联网+”时代，网络平台给企业提供了很大便利，但如何才能在网端使企业品牌形象得到很好的识别与宣传，除了企业品牌的标志、标准色、标准字、应用图形等视觉形象的系统整合外，还应对网站界面进行精心的设计，尤为重要的是在视觉上的美观、个性的装潢设计及导航导视的清晰与人性化。在企业网站上会涉及产品展示，此时产品设计的优美形态及其包装是至关重要的，完美、人性化的产品和漂亮的包装外衣是企业网页的主要视觉元素内涵。特别是对于电商平台的运营企业品牌，更要注重产品的完美展示，对于网购过程的包装都要加以详细的说明与展示，细节决定成功与否。例如Five Plus品牌女装的京东官方旗舰店，不仅对产品展示做的较为细致，对快递包装也很讲究，针对于网购平台的营销，配备了专门的网购包装纸盒，使产品得到很好保护，在纸盒上再加一层塑料材质的品牌专用快递袋，包装纸盒和外包塑料袋上分别印有Five Plus品牌标识、官方网站信息与二维码，手机扫一下该二维码就能关注，与客户建立了互动的便捷渠道，由里到外均做的非常人性化，无形中为企业品牌形象加分。

（三）“互联网+”时代品牌视觉形象包装现状及主要特征

1.品牌视觉形象包装不够完善。完善的企业品牌视觉形象包装是企业品牌建设的有效手段，企业品牌视觉形象包装是一个系统、有机、整体的建构，但绝不是各视觉元素的简单相加，其效应远远大于相加之和。有的企业比较注重企业品牌标志、产品设计、产品包装设计，忽略了其他视觉元素，比如货运车身的外观视觉形象、工作人员的服装、办公用品等。从而给人留下企业不够规范的负面印象，品牌不可信等。尤其是在当今的网络时代，若在互联网检索、查询不到意向企业的官方网站，更是使企业信誉度大跌。有一些企业在企业形象上可能就只是最基本的一部分，比如品牌名称、标志、标准字，有的甚至连标准色都没有，更谈不上其他应用部分的设计。还有一种情况就是基础部分都有，但在应用部分不够全面，比如有的企业涉及到产品，却没有专门的产品包装，只是一味追求低成本的大众化包装，从而失去企业品牌个性，不利于企业品牌形象的塑造。

知名品牌大凡都是企业品牌视觉形象策划与设计完善的效应。如“谭木匠”的整体企业品牌视觉形象秉承我国手工艺精华，以“我善治木”的质量方针，传达“诚实、劳动、快乐”的企业文化理念精髓，迎合了中高端消费群体的价值观准求及社会自我身份的形象表达，图4、图5（来源于好搜图片）分别是企业品牌形象视觉识别的基础部分及其应用部分：门头、展示、广告、包装、网站五大部分。谭木匠品牌整体视觉形象以其完整性和品牌个性展现了独特的品牌魅力形象。其品牌以产品“梳子”为载体，将企业文化进行整合，以品牌视觉形象系统与其企业文化理念精髓高度统一，在受众心中奠定“中国手工艺精品梳”的地位，不仅是梳妆工具梳子，更是手工艺文化的承载。

2.企业品牌视觉形象包装和使用存在不当。企业品牌视觉形象包装不当和使用不当的问题主要存在于部分中小企业，主要原因在于他们对企业品牌形象的定位不够清晰和品牌意识薄弱所致，再者就是企业对品牌视觉形象的使用不恰当[12]106。也有少数的知名企业同样也存在企业品牌视觉形象包装不当和使用不当的问题。在当下，这样的问题似乎带有一定的普片性。比如蒙牛纯甄酸奶的包装，触屏互动的“纯甄法”简洁包装装饰创意形象展示，使公众和消费者能够清晰地体会到简单、纯粹的产品理念与高贵产品品质，高端、品味、上档次，传递一种承载自然、崇尚简单的生活理念。单单从营销和产品包装的角度来看是非常成功的产品视觉形象包装，但在整个企业品牌视觉形象大系统中不易被识别，主要表现在标准色、标准字的相对不够相宜，若两者能够再向统一靠近一步，则是完美不过了。

企业品牌视觉形象包装不当和使用不当，也突出表现在虚拟空间的应用上，如同一企业网站，总是在电脑屏幕显示的不同浏览器界面上出现差异，电脑屏幕显示和手机APP显示较大差别。一般在电脑屏幕显示出现问题相对少一些，但电脑和手机APP的较大差异化乃是时常见闻之事。这主要是因为企业对视觉形象的管理和评估不够严谨，对企业品牌视觉形象做的不够细致所致。这种看似小问题，但却给用户带来操作上的很大不便，会对企业品牌视觉形象造成负面影响。

3.企业品牌视觉形象维护与升级意识薄弱。目前有不少企业对其品牌视觉形象维护和升级意识薄弱，如一个大视觉系统投入后，一直延用，没有作及时的补充与升级，最明显的就是在已经是“互联网+”时代的当今，有的企业还竟然没有网络的终端设备，部分已经具备网络终端平台的企业，长期使用，在外观和功能上从未进行改进和添加，这些细节定会会对企业品牌视觉形象产生不良影响。因此，企业品牌视觉形象成功的包装系统，一方要靠前期的合理、精心的策划与设计；另一方面要靠后期的维护，要紧跟时代变化、传播媒介的变化等因素，进行及时的填充与升级。

三、“互联网+”业态及其传播媒介下品牌视觉形象包装

（一）基于“互联网+”媒介融合，完善网络终端建设

2014年中国互联网信息中心发布的第33次《中国互联网状况统计报告》：截止2013年底，中国网民达6.18亿，互联网普及率为45.8%，已涵盖了我国73%的城镇人、25%的农村人口、80%以上的年轻人，互联网发展迅速，普及率不断提高，对传统的各个领域都带来革命性的影响[1]5-8。网络是企业文化传播的便捷渠道，为企业进行企业文化、理念的宣传及视觉形象的包装提供便利。

“互联网+”时代，是品牌时代，在这样一个信息共享、高速传播的时代，人们获取信息的方式、渠道已发生根本性的改变，人们的生活已与互联网分不开，互联网在不知不觉中已渗透到我们生活的方方面面，已经深刻的改变着我们的生活，融入到社会的各个行业中，企业品牌视觉形象包装也不例外。使得企业品牌视觉形象包装在方式、范围、对象等方面都产生很大变化，我们必须重新审视、应对这种变化，与时俱进的对企业品牌视觉形象做出针对性的策略。

网络终端主要形式有企业微博、企业微信公众号、企业网站、网店平台、视频等自媒体，是一种运用互联网思维中的用户思维设计产品的外观和使用功能，重视用户体验，把用户的主动性变大，让用户通过企业网站、网络视频等的分享功能建立企业与用户的关系[13]3-5，通过微博、微信、腾讯等社交工具，建立朋友圈，充分发挥这种自媒体的互动性。如京东商城在多种视屏媒介与多种传播媒介上企业品牌视觉形象的包装相对较为适宜，并定期在互联网，包括互联网等的互联网媒介对投放广告进行更新，这样既大大提高品牌声誉，又使观众不会产生腻烦和抵触心理。

此外要注重企业品牌视觉形象在多种移动媒介的应用与适应性，比如电脑界面和手机APP等的功能适应，各种浏览界面的稳定性等，并结合实际应用和市场的信息反馈，定期进行更新与升级。以互联网的思维完善企业终端的品牌视觉形象的包装，构建适合媒体融合的路径。美国马萨诸塞州理工大学伊契尔索勒普尔在《自由的技术》一书中最早提出媒体融合的概念“传播形态融合”。认为数码电子科技的发展导致历来泾渭分明的传播形态开始聚合，如报业、广电业、电信的边界将慢慢消失，各种媒介呈现出功能一体化的趋势。充分利用综合的力量，除了完善微信、微博等，要进行功能和内容的补充与完善，打破传统的运营理念，真正实现有效包装与推广。

（二）充分利用“互联网”媒介，助推品牌视觉形象塑造

“互联网+”时代，是互联网高科技的时代，是信息的时代，信息传播形式多维化、立体化，信息传播速度超乎人的想象，拉近了人与人之间的距离，为交流、沟通提供了便捷的平台。因此，在“互联网+”时代，要充分发挥互联网这把双刃剑的威力来进行企业品牌视觉形象的包装，创建多种互联网模式进行企业的推广，但前提是必须牢固树立企业文化、企业理念，“以人为本”的理念进行企业品牌推广与宣传，要尊重人、理解人、依靠人，贴近受众对象，以企业服务和质量说服人、感染人，以需求服务人，使企业品牌人性化。如电商针对客户偏年青的群体与“11”结合，推出双11，后续又推出双12，京东商城在2015年圣诞节前夕推出“京喜圣诞”圣诞老人送货上门服务，建立一套完整线上、线下人性化极致关怀的服务理念与趣味。

（三）注重后续维护与管理

企业品牌视觉形象是企业形象的核心，良好的企业品牌视觉形象乃是企业生存与健康发展的重要条件[14]。通常是企业品牌越知名，相应的公众信任度和期望值就越高，就更要注重后期的管理与维护工作。企业品牌视觉形象的包装是系统、长期的建设工程，具延续性，要紧跟时代发展，不断更新，不断升级，这就需要后期的维护。企业品牌视觉形象的维护工作可由相应的品牌管理公司或企业内部成立专门企业品牌管理部门对其进行定期的综合评估，以保持其科学、合理性，以更好的应对不断发展的时代、市场和媒介等的变化。

（四）导入“互联网”思维的平台运营与管理模式

随着互联网技术的纵深发展，再加上巨大的人口基数，我国正逐步成为世界网络大国。2014年中国互联网信息中心发布的第33次《中国互联网状况统计报告》指出：截止2013年底，中国网民近全国总人口的半数，其中手机网民达5亿，手机成为上网第一大终端。互联网思维必将给我国企业的发展和品牌形象包装带来巨大机遇与挑战[15]100-102，企业导入互联网思维平台运营与管理已是大势所趋。

电子商务研究中心数据显示，截止2013年中国电子商务市场交易规模达10.2亿万元，同比增长29.9%。其中，企业对企业电子商务市场交易额达8.2亿万元，同比增长31.2%。网络零售市场交易规模达18 851亿元，同比增长42.8%。我国的零售市场2013年时已超过美国成为全球最大的网络零售市场。随着交通运输业和物流业的告诉发展，互联网的全球化不仅仅可以实现信息的全球流动，也可以实现商品的全球流动，这就是跨界电子商务。例如分布在福建、广东、河北、河南、江苏等10个省市依托航空、高铁等便利的交通网络，形成淘宝村，并正步入“大繁荣时代”，从最初的3家，到2013年的20家，再到2014年的200多家，成为影响我国农村发展的新兴力量。互联网使企业的营销环境和营销模式有着极大改变，随着“互联网+”时代的到来，不管是知名大品牌企业还是中小企业都不可避免的受到冲击，“围墙”将被打破，导入“互联网”思维的平台运营与管理，逐步走向开放。

四、结语

时代在不断发展、观念在不断发生变化、人们的审美在不断提升、信息传播方式和媒介在不断的更新与升级，如高科技化与新媒体技术，印刷工艺技术、电子显示技术等方面的动态因素，企业品牌视觉形象包装不得不紧跟步伐，应对变化。这种应对首先必须以企业文化为核心，不能无底线的一味追求高大尚；然后是在实际操作中要准确、合理的选择企业自身需要的、适合自己的传播方式，做到前期精心、周密、合理筹划，满足公众多样化和个性化需求[16]，以达到预期的最佳效果，另外还应注重企业品牌视觉形象的延续性，对其进行定期的评估与维护，并根据发展变化进行更新，这样才能使企业视觉形象“青春常在”，展现企业品牌的独特魅力，为企业增值、创收。

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