张 喆

论互联网广告法律相关问题的探讨

张 喆

互联网广告作为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体，因其所依托媒介的不同而具有独特的特点，其发展已呈现出无与伦比的优势，并成为网络发展中具有巨大潜力的经济增长点。然而，在互联网广告强势发展的同时，相伴而来的是一系列新的问题，这些问题不仅表现在技术层面，而且表现在法律层面，不仅制约了互联网广告自身的发展，也对我国广告市场的管理和网络环境的改善带来了巨大的挑战。当前，在网络广告发展中存在的法律问题主要表现在以下方面：主体定位不清、内容不当、侵权问题严重、不正当竞争以及在监管等方面存在的问题。因此，如何实现对互联网广告的法律规制成为我们急需解决的问题。对于传统广告，对其进行监管的法规依据主要有《中华人民共和国广告法》、《广告法实施细则》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等。由于网络广告的特性，现有法律法规不能满足对其的需要，因此，分析互联网广告存在的法律问题及表现形式，探索适合我国互联网广告法律规制的对策，具有重大的理论和现实意义。目前，美国和欧盟等国外发达国家在对互联网广告的管理上已有较成熟的法律规范和实践经验，借鉴和吸收发达国家的互联网广告监管经验，并结合我国互联网广告发展现实状况，可以为我国互联网广告法律规制探索出更加合理的解决路径，进而为互联网的健康有序发展提供保障，并最终保护广大网络用户的合法权益不受侵犯。

互联网广告 法律规制 完善 经济效益

一、互联网广告现状

随着互联网的广泛应用，互联网广告迅猛发展。截止到2015年底我国网站数量166.9万上网用户5.2亿，互联网广告收入达到72亿元。互联网广告正在成为商家宣传产品、维护品牌形象的重要手段其发展潜力巨大。互联网广告的主要形式有横幅式广告、按钮式广告、弹出式广告等。本文就如何开发互联网广告管理及法律上的相关问题进行系统研究，试图找出适合一般网站联网广告管理系统的构建思路。希望本文所做的探讨以及设计和实现的思路能够对国内互联广告投放管理的建设有一定的参考价值。

网络广告的监督管理是互联网行业共同面临的课题。

二、互联网广告管理及法律相关问题

（一）法律关系

传统商业广告法律关系的主体是清晰的，包括广告主、广告经营者、广告发布者。互联网广告存在于一个虚拟的空间中，制作、经营、发布广告变得极为简单，两种或三种主体职权于一身，广告主、广告经营者、广告发布者间的界限变得模糊。广告互动主体定位的不明导致各方权利义务关系的模糊化，给互联网广告规制带来了很大的困难。

（二）监管体制

原有的按地域划分进行监管的广告监管体系已经无法适应互联网广告规制的需要。互联网的超国界性、无地域性给法律的适用带来了很大的难题。互联网广告本身面向全球市场，而各国法律对互联网广告的规定可能是不完全相同的，在一国合法的互联网广告在他国有可能就是违法的。

（三）虚假广告

互联网是一个信息自由发布的平台，任何人都可以在互联网上发表自己的观点，既不需要核实身份，也没有什么成本。这样一种开放性的平台为一些不实或欺诈信息提供了方便。大量虚假广告欺骗、误导消费者，执法部门疲于应付。

（四）骚扰广告

无论你是否需要，每天都会收到各种利用电子邮件发送的广告，只要你的电子信箱地址被某些广告发布者知晓，他们就会用统配方式发送，而且很难拒绝。还有在下载或浏览的过程中突然出现的全屏或半屏的、可退出或不可退出的广告，这类广告相当普遍，在一定程度上已经妨碍了用户对网络的正常使用。

三、互联网广告的管理及法律保障

（一）保障网络服务中介机构的健康发展

谨慎认定互联网广告服务中介的责任。从事电子商务的网站有两种主要类型，一类是网站自身进行网上销售，成为交易的一方主体，比如网上商城；一类是网站（网络服务商）提供综合性或者行业性的虚拟交易空间，会员或者客户通过其进行交易，这种网站一般被称为交易平台，比如易趣网、阿里巴巴等。前一种情况下，网站相当于传统的卖家，其承担的义务在传统法律框架下基本能够解决。

（二）强化网络广告的执法监管

在我国，网络广告的监管已经实现“管理从无序状态趋于有序的状态，”国家工商局正积极探索互联网广告新的有效监管方式。

（三）规范网络监管机构

虚假网络广告之所以能蒙骗消费者，一是消费者贪利的心理，另一方面是监控不到位。因此，要有要防止虚假广告的侵害，就必须建立起安全可靠的网络交易制度，做到规定健全，交易有序，把真实广告同虚假广告真正区来。政府可以建立网监视。在不增加政府负担的情况下，可以赋予一定的监管职责，负担起网络广告的监管责任。这样做，既不会增加政府的机构设置和财政支出，又可以使互联网广告业健康有序地发展。

（四）提高消费者的鉴别能力

任何商品都存在或多或少的不足，现有的发展水平以及自然界客观规律的制约。由于网上的广告效益主要是由站点的内容受欢迎程度所决定的，而互联网只是一个虚拟的数字空间，在上面进行各种伪装是非常方便的。广告发布者为了增加自己站点内容的吸引力，往往会将自己的页面设计得富丽堂皇，甚至采用超链接的技术将有关信息包装得真实可信。在法律尚不健全，管理尚不规范的时候，首先只有依靠消费者自己鉴别和防范，尽量减少受骗的可能，避免虚假网络广告的侵害。当然，政府及有关部门该通过各种有效的途径，向消费者提供必要的知识和信启，提醒消费者如何辨别虚假网络广告。

（作者单位为大连市24中学）

［1］ 陈健.基于olap的互联网广告投放分析系统的设计与实现［J］ .计算机应用研究，2007.

［2］ 中国互联网络信息中心（CNNIC）第十八次“中国互联网络发展状况统计报告”［DB/OL］. 2009.

［3］ 郭卫华，等.网络中的法律问题及其对策［M］.法律出版社，2001.

［4］ 王云斌.互联法网：中国网络法律问题［M］.经济管理出版社，2001.

［5］ 薛虹.网络时代的知识产权法［M］.法律出版社，2000.

［6］ 中国电子商务协会.中华人民共和国电子商务与网络法规汇编［M］.法律出版社，2001.

［7］ 李玲.电子商务中的合同法问题［Z］. 2000.

［8］ 互联网实验室.中国电子商务法律和政策环境研究（摘要版）［DB/OL］ .新浪网，2000-08-07.