臧娜

【摘 要】受到社会、心理、流行等因素影响，“90后”大学生对生活的追求，表现出其独特的一面，尤其是在着装方面，“90后”大学生这一特性更加明显。本文采用文献总结法，实地进行考察与问卷调查相结合、对数据进行系统分析的研究方法，研究目的是探讨90后大学生着装消费心理及行为受到哪些因素的影响，从而更好的掌握作为中国庞大的服装消费群体的消费趋势，为我国的服装企业进一步提升掌握市场的能力，提升企业竞争力。

【关键词】90后大学生；着装消费心理；着装消费行为

一、当代大学生的服装消费心理

消费心理，即消费者受到社会总体环境的影响，调节控制自身消费行为的心理反应。心理学家按照人类对它反应的过程将其概括为认识过程，感受过程和意识过程。90后大学生作为一个特殊的社会群体，有着与其他消费者不同的消费需求。他们的消费需求不再局限于饮食方面，而是体现在衣食住行的各个方面，对服装消费的需求尤为突出，占个人消费支出的比重也日益增大。90后大学生对服装消费心理体现在三个方面：

（一）追求时尚，品牌意识浓厚

90后大学生处在网络信息迅速发展的时代，深受各类时尚信息的熏陶，这样不仅使大学生的眼界得以扩展，还影响着他们消费观念。大部分90后大学生在追求时尚的同时，具有深厚的品牌意识，他们关注各类时尚信息，对于品牌了解颇深，在购买服装方面这种心理尤为明显。现在，全国各地的大学校园中，穿着各类品牌服装的同学我们随处可见，尽管款式、廓形、颜色、面料大不相同，但都师出名门。

（二）攀比心理，喜欢从众

学生时期的日常生活都是集体性的，作为新一代的90后大学生，他们有着更为丰富的社交集体活动。所以，不管他们是在学习、社交，还是工作都会出现相互攀比的心理。这样服装的品牌、款式、颜色、面料等，彼此就会有对比，甚至会相互炫耀。而另一方面由于大学生群体在审美、认知方面具有共通性，又普遍具有模仿和从众的心理，因此他们很容易被同化。

（三）崇尚个性，品牌忠诚度不高

信息轰炸的时代，在全世界的文化风潮的撞击下，如今90后大学生追求个性自由，突出个性的发展，而服装作为一个人气质、品性的外在表现，毋庸置疑的成为张扬个性的重要路径。因此，90后在选购服装时，会将这些因素加进去，根据自己的个性选择服装。个性沉稳的往往会选择那些款式大众化、颜色偏暗的服装。而个性活泼的同学，也许“乖张突出”会成为他们的首要选择。所以说，他们忠诚的是自己的个性，而不是某一固定品牌，现在90后大学生在做出购买行为时他们首先考虑的不会是品牌，而是那些符他们个性的服饰。

二、当代大学生的着装心理

（一） 满足大学生自身修饰的基本功能

作为90后的大学生，年龄一般在19-25之间，都是极具追求时尚的一代，而服装在生活中又能很好的表现自己，因此服装的作用显然易见，俗话说“人靠衣装，马靠鞍。”也说“字如其人”，同样也可以说“衣如其人”。根据相关资料研究表明：相当大比例的大学生认为，服装是外在的一种表达，从一个人的衣着打扮上可以看出这个人的性格、气质，即品性。他人对你的第一感觉往往来自于直观的第一印象，而第一印象都是从这个人的外在衣着打扮上获取的。

（二） 通过着装调整，增强人际吸引力和自信心

在日常生活中，人们惯用他人的穿着打扮推测他人的社会身份、性格、爱好等。这时，、90后的大学生因为在经济，事业上没有完全独立，人际关系得不到肯定，所以他们会通过着装吸引异性或同性，提升自己的受关注度，发展人际关系。据有关数据显示，着装美的吸引力与人的受关注度往往成正比。举个例子，一对初次见面的男女，首先影响他们彼此印象的首选是着装。当一方着装保守，而另一方打扮时尚，两人可能会意识到彼此生活态度上会出现分歧，这样必然会影响他们的进一步交往。有的大学生通过自己搭配着装，获得了大家的认可，从而增加了自己的信心，并通过不同风格的着装获得大家的认可。

（三） 表达个性，追求时尚的心理需求

青少年的个性基本上是在步入大学后形成的，大学生活中，大学生的兴趣更加广泛，自我意识趋于成熟。自我认识、自我教育和自我掌控能力都达到一定的水平，而作为90后大学生，出生在这个信息化的时代，对新生事物、新观念更具备接受能力，能够紧跟时代的脉搏。不容置疑，90后大学生是当代潮流时尚信息的接受者及传播者。大学生对自己的着装基本上保持两种不同的认知：一是希望与其他人保持一致；二是得到他人对其独殊性的肯定。处于信息化的时代，90后大学生习惯于从各种媒体中获得潮流信息，例如电影，电视，时装报纸及杂志，这些都对大学生的着装选择起了导向性的作用。据有关数据表明，每一年服装流行的发布，最快接受的就是90后大学生这个群体，他们总是乐此不疲，总是走在潮流时代的前沿。信息化高速发展的今天，90后大学生不只局限与对国内潮流信息的掌握。追求个性、时尚的他们，国外的流行时装对他们具有相当大的吸引力，因此会出现所谓的韩流、日流等。

三、研究结论

当代90后大学生着装消费心理意在追求时尚，表达个性，而随着90后大学生社交的逐渐频繁，通过着装调整，增强人际吸引力和自信心也是重要的部分。90后大学生的品牌意识强，对服装的款式、廓形、颜色、面料及潮流元素有相对高的要求，大多认可去服装专卖店进行消费，热衷于潮流的洋品牌，也接受国产品牌，但品牌忠诚度不高。

实际上90后大学生不具备较强的支付能力，主要的经济来源还要仰仗父母，同时他们的着装消费行为上也受个人价值观、消费价值观、着装心理、生活方式及区域文化的影响；消费价值观中， 90后喜欢别人对他的尊重、羡慕以及享受这个过程给他们带去的满足感和成就感，同时他们更加在意服装的流行元素，很大一部分的大学生在看到比较喜欢的衣服时通过询问他人意见，若得到认可，他们就会冲动购买，不会考虑太多的其他因素，属于娱乐型的消费群体；生活方式上受到高速发展信息化的冲击，90后大学生走在时尚的前沿，追求时尚个性。

四、结语

中国是世界服装制造与消费大国，而90后大学生作为中国最具有市场潜力的消费群，将会成为引领时尚潮流的主导群体。现代 90 后大学生生活在一个信息化的时代，一个手机就可以将国与国连接起来，而国与国之间关系的日益密切，使得他们打开了眼界，形成了自己独特的价值观。从小的耳濡目染使他们有着较高的智商和接受能力，90后的特殊性使他们对服装的消费越来越个性化，越来越重视品牌。为了能够帮助我国的服装企业进一步提升市场能力，提升竞争力，研究影响“90后大学生的着装消费心理及行为”的因素是非常有必要的，这样能更好的掌握作为中国庞大的服装消费群体的消费趋势，能够帮助我国的服装企业进一步提升掌握市场的能力，提升企业竞争力。对于我们个人而言也能与我们的专业知识相结合，发挥专业优势，为自己树立发展目标，与时代，社会接轨！

参考文献：

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[2] 阳翼；关昱；“80后”与“90后”消费者行为的比较研究[J]；广告大观；2010年04期.

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[4] 于君英.中国市场服装品牌价值研究：消费时尚风向标[M].企业管理出版社，2011. 5.

本文系2016年湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目重点项目阶段性成果。