史爽爽

车企在轰轰烈烈投身于社交媒体营销的时候，也应思考如何和经销店挂钩，从而直接促成销售活动。另一方面，经销店在社交平台进行营销活动的时候也应更加专业化，这样才能促成利益转化。

2009年，福特成功利用互联网营销为其新推出的“嘉年华”车型宣传造势。当时颇为新颖的营销手段在今天早已不再新鲜，同样的，脸书这一新兴的营销工具对于汽车行业来说已不陌生。最近几年，车企在利用社交网络营销方面表现非常积极，花样也愈加纷繁复杂。但许多新兴营销工具都将服务对象锁定在经销商身上，因为处于销售一线的经销商们才是撬开消费者钱包最直接的力量。

越来越多的经销商相信，在脸书上进行营销对于销量提升有直接的推动作用。但也有一些经销商坚定地认为，在脸书上投放广告对于汽车销售没有任何帮助。有些经销商对于“脸书营销”跃跃欲试，但苦于没有系统的营销策略，故迟迟没有行动。

凯西·克鲁斯（Kathi Kruse）是一家专门针对汽车零售业的咨询公司Kruse Control Inc的创始人，她将脸书比作“生活的布料”。她认为：“只要你知道自己在做什么，那么脸书留给你的机会将会是无限大。”对于那些拒绝“脸书营销”和不知道如何进行“脸书营销”的经销商们，克鲁斯感到非常遗憾：“当我和经销商谈论‘脸书营销的时候，一些人的反应可以用一脸茫然来形容。每每遇到这样的情况，我就感到非常遗憾。”

克鲁斯说，经销商拒绝脸书的原因之一是害怕失败，或者不知道该推送什么样的贴文；另一原因则是没有足够时间。克鲁斯的祖父是洛杉矶的一名汽车经销商，她告诫和祖父一样的汽车经销商们，在进行“脸书营销”的时候，一定要避开以下七个常见误区：

误区一：试图略过跑道，直接起飞。不经过详细计划的脸书营销活动注定会失败。克鲁斯认为，在开始之前，经销店需要围绕内容、促销方式和转化方式制定一个营销策略。“很多人都没有计划”，克鲁斯解释道，“他们认为不应该在脸书上进行投资，但却给不出有说服力的理由，只会说‘脸书营销对卖车没有帮助。”但如果清楚的知道自己在干什么并朝正确的方向努力，那么就一定会有效果。“如果你有一个计划，那么你就可以开始着手制定目标。之后，就可以通过一系列的手段策略来实践你的计划和目标。”

误区二：所有的内容都只关于你。克鲁斯说当顾客在浏览经销店的脸书贴文时，心里同时在想：这些内容对我来说有什么用处。克鲁斯说，经销商们也应用这样的思维方式来制定贴文内容，比如在推送之前先问自己：“这条推文里有吸引网友的内容吗？”或者“想要吸引网友成为自己品牌的用户，还需要什么样的条件。”

误区三：没有针对内容的策略。想要开发潜在客户，经销商需要知道他们的客户究竟是谁；什么样的东西与客户相关联。克鲁斯说：“内容可以是针对提升销量而设计，也可以是增加顾客对品牌的兴趣，或者是单纯的推广性广告。”

误区四：无意义的投资。脸书并不是顺风车，如果经销商只是一味的推送贴文，但不采取措施推广，那么，这条贴文极有可能被淹没。“必须为内容创作和脸书广告留出预算，同样的，还要有一个专门运营这些广告的人。”

误区五：没有对社交媒体进行定期审查。一些经销店对自己营销策略失效的原因百思不得其解，原因之一就在于他们并没有对什么样的营销策略是有效的、什么样的是无效的进行深入研究。“他们对于如何对抗竞争对手似乎并不在意。”克鲁斯说：“一次审查会让你弄清楚最有效的实践方式究竟是什么。如果你正要着手聘用一个专门负责社交推广的人，那么这将给你一些指导。”

误区六：没有转换策略。经销商可以轻易在脸书上发布贴文，甚至用一些基本的广告手段在平台上进行推广，但是克鲁斯说仍旧有一些经销商没有意识到他们可以将脸书的功能提升到另一个层次。比如对登录界面进行特殊设计，通过广告推送吸引脸书上的特定消费人群。“对登录界面进行设计的目的在于将他们从原本的界面转移，点击链接，进入到经销店的网站，从而进入更深一层的销售渠道。”她说：“这样会引导消费者做出你想让他们做的举动。”

误区七：不能正确认知和实现投资回报。内容覆盖广度、粉丝增长数量和交易数量是可以用具体的数字来表现的。但检测投资效果的另一个关键性指标在于是否能将潜在消费者转化为实际消费者，这就不能用数字衡量了。经销店会在自己的脸书界面收到潜在消费者的留言，询问是否可以预约某项服务。管理脸书账号的人应该知道如何在不花一分钱的情况下，实现对潜在消费者的转化。

克鲁斯说，经销店应该学着将线上和线下的销售活动连成一个密闭的圆环，即互动与呼应。克鲁斯的一位客户不久之前针对周年特别企划在脸书上进行营销宣传，其市场部的一位员工统计出了脸书营销的覆盖人群在线下达成交易的数量。“事实上，她完全用人工的方式进行了统计，就是为了向自己的老板证明脸书广告是有效的。”克鲁斯说：“当你置身于营销活动当中，有时并不能清楚地看到营销的效果。”

凯西·克鲁斯的视角和建议提醒了车企，在轰轰烈烈投身于社交媒体营销的时候，也应思考如何和经销店挂钩，从而直接促成销售活动。另一方面，经销店在社交平台进行营销活动的时候也应更加专业化，这样才能促成利益转化。