陈琳

【摘 要】《大鱼海棠》未上映就先火。从制作到上映历时12年之久，而且上映后口碑呈两级分化，获得了近5亿的票房。本文从分析《大鱼海棠》的营销方式着手，同时思考它引发争议的原因，深入探讨电影内容和营销之间的关系，对中国动漫的未来进行展望。

【关键词】国产动画；热门IP；情怀营销 ；内容为王

中图分类号：J93 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）09-0144-02

《大鱼海棠》是彼岸天（北京）文化有限公司、北京光线影业有限公司、霍尔果斯彩条屋影业有限公司联合制作的奇幻动画电影，由梁旋、张春执导，梁旋编剧，讲述了一个有掌管海棠花能力的少女与人类男孩“鲲”的灵魂的奇幻故事。①

《大鱼》②上映前，网络上关于它的话题一直不断，每隔一段时间都会有微博大号转发电影预告片，转发数均上万，让等待上映的粉丝一次次希望落空，粉丝戏称该片为“神坑”。2016年7月8日《大鱼海棠》正式在全国公映，上映仅24小时就获得了7460万元的票房，破国产动画片首日票房纪录，目前累计票房5.07亿③，这是国产动画自《大圣归来》后又一喜人成绩。

但相较《大圣》叫好又叫坐的清一色赞扬，《大鱼》则褒贬不一，评价两极分化。上映之前以情怀、融资、跳票等各种话题造势的《大鱼》背负了太多“盛名”，而且有之前《大圣》口碑市场双赢的成功先例，使得人们对《大鱼》有了更高的期待。虽然上映后被众多网友批“过度营销，华而不实”，但关注度依然很高，上映之初微博电影热度榜排行第一，有关“大鱼海棠”话题的阅读量达33亿。……