耿英华 孙鸿妍

[摘要]随着迪士尼收购卢卡斯影业后推出的影片《星球大战7：原力觉醒》的热映，“星战”这个好莱坞科幻电影的王牌IP重新走入中国观众的视野。《星球大战》IP是以优质内容生产为基础，围绕衍生品开发、宣发营销、粉丝经济的一整条电影产品开发体系，这也是实现商业运作中持续增长的价值递延的保障。本文分析以IP用户体验为导向的“星战”后电影开发，及其品牌规模形成的经营模式与运营维护体系，探讨电影IP的路径选择渠道及优势所在。

[关键词] 《星球大战》；IP；用户体验；商品化权；整合营销

好莱坞系列科幻电影《星球大战》（Star Wars）①是个可以刻在电影史上的大事件。乔治·卢卡斯（George Lucas）未曾料想，他在1977年执导的一部影片，不仅为好莱坞增添了一种“科幻电影”的新类型，更成为跨越两个世纪并仍在延续的文化传奇。它用7部电影、39年时间，影响了至少两代人，至今其粉丝作为无法统计的庞大群体覆盖全球。2012年卢卡斯影业（Lucasfilm）被迪士尼公司以405亿美金收购后推出的第七部“星战”系列《星球大战：原力觉醒》（2015年首映），超越各路重金打造的高科技类型片，以2068亿美元的全球总票房高居影史排名第三位；②在北美更是力破《阿凡达》保持六年的影史总票房纪录，成为首部突破9亿美元的电影。数据证明，“星战”系列电影IP虽东家更迭，但宝刀未老。

一、电影IP内容生产：用户需求的路径选择

首先，天才的创意成就了“星战”系列内容优势。1973年卢卡斯在《美国风情画》中小试牛刀、点石成金，仅用775万美金的影片制作费就创造了115亿美元的票房神话。商业经验累积的敏锐嗅觉让他对影片的价值观及主题有清晰定位：将故事模糊时代、国家背景，讲述一个超脱于现实社会的近乎魔幻的科幻故事。这种“伪装世界电影”的叙事策略，能够寻求受众的最大公约性。近乎苛刻的精致画面特效，创意独特的概念角色设定，史无前例地激发观众的想象，制造视觉狂欢的盛宴，被称为“自摩西分开红海以来最精彩的120分钟”（1956年电影《十诫》的经典特效镜头）。另外，“星战”系列影片斩获多项奥斯卡奖，这些都成为“星战”IP可直接变现的内容加分。

其次，缜密的用户需求市场调研，为内容定位精准把关。正如在国内首推IP概念的程武所言，“IP实质就是经过市场验证的用户的情感承载，或者是说在创意产业里面，经过市场验证的用户需求”③。电影的“IP”概念（Intellectual Property）有“智慧财产”“知识产权”（Intellectual Property Right）的意味。卢卡斯非常重视目标消费群，他将受众群体分类，针对不同类型设计相应情节策略，以达到精准投放的效果。如《星战前传III：西斯的反击》筹划时，在全球范围内启动了一份针对不同国家、年龄段的受众群体认同度调研，分析IP更新和加强的环节：将观众按类型分为铁杆影迷、可转化观众、潜在观众、反对者四类，将着力点放在潜在用户身上；根据各自需求，在影片中制造细节吸引点。这些都是“星战”IP得以立足的根本，是作为“火车头”的影片内容品质的保证，才会实现利用“火车头”带动其他渠道形式的多样开发和资本价值的递延。

二、电影IP衍生品：商品化权下的粉丝经济

在长达39年的时间跨度中，“星战”IP显然不是仅凭7部电影就能缔造不老传奇。“根据一个‘故事核或者虚拟形象符号产生的相关知识产权”④，即充分多样的商品化权的开发，是保持IP生命力鲜活的重要法宝。卢卡斯并没有接受20世纪福克斯提供的50万美元导演报酬，而坚持用此换得影片的最终剪辑权、40%票房利润、续集拍摄权以及所有形象的商品化权，打造了一个贴满个人标签的“星战”商业帝国。在《星球大战》之前，电影衍生品在产业收益中无足轻重，但卢卡斯意识到了它的重要性：不仅可以带来丰厚的利润，更能及时“圈粉”，即维护并扩大忠实用户量，保持并提高用户黏性。

（一）玩具的迭代

“星战”玩具的迭代不是“换层皮”这么简单，而是根据时代审美潮流的更新不断优化。如“新光剑”使用“碎水晶”产生不稳定的光效，就是通过玩具迭代为原生产品注入新活力，这款玩具率先点燃新一轮“星战”玩具狂潮。此外，用技术迭代追求玩具的高科技创新。随“星战7”新推的BB-8新型机器人，被设计成拥有一颗“悬浮”脑袋、概念感十足的机器人。这款专业“卖萌”又科技感十足的人工智能玩具，被“福布斯”评为有史以来最好的“星战”衍生品。这也成就了原本名不见经传的SPHERO公司：玩具发布12小时后，销售额将近达到公司年净收入的90%。“星战”玩具的优化也充分照顾到老一辈铁杆粉丝。《星战7》隐晦地打出感情牌：将Xwing战斗机的识别带由红色还原为1973年原始剧本的蓝色。1977年《星战1》受限于当时的抠像技术，背景只能是蓝色，无奈将原本剧中设定的蓝色分队改为红色，这一细节只有“星战”铁粉才知晓。新片中玩具模型的复原无疑击中老牌粉丝的情绪点，成为用户追捧的热点。“星战”引发全球玩具业走向10年以来最好的黄金期。

（二）跨媒介的感召

“星战”IP的跨媒介授权开发，也是内容长期变现的重要通道。让IP在不同媒介持续曝光，会提升在不同类型用户中的感召力。《星球1》上映前6个月，第一部“星战”小说《新希望》问世。它与《帝国反击战》《绝地大反攻》一并作为电影小说三部曲在全球销售上亿册。2008年《星球大战：克隆人战争》动画系列片第一季开始播出，迄今为止已有6季。迪士尼收购卢卡斯影业后，于2014年在迪士尼频道首播《星球大战：义军崛起》，作为A级电视动画，片中的艺术概念采用曾为“星战”系列电影设计过经典角色和场景的已故科幻大师拉尔夫·麦考瑞的作品。在游戏领域，自1993年起卢卡斯艺术娱乐公司独立或参与联合制作发行了60余款游戏，覆盖PSP、单机、网络、手游。迪士尼接手后游戏开发集中在移动领域，平均每年至少有两款“星战”游戏面世，持续不断地为“星战”IP维持热度。

“星战”已成为美国流行文化绕不过去的标签。抛开对文学艺术产生的间接影响，不计其数的畅销电影、电视剧都直接取材于星战，甚至将其演变成剧中重要的笑点。1994年首播的《老友记》，剧中“瑞秋”装扮成“莉亚”公主，至今仍是众多“宅男”心中的女神。2001年电影《火龙帝国》演绎在文明被毁以后，大人仍在洞穴里拿着木棍当作“光剑”向小孩传授星战台词。2007年，更有身为“星战”迷的导演专为“星粉”拍摄的一部电影《星战迷友》。商品化权下多元、长链的 “后电影”市场，使“星战”IP拥有漫无边际的辐射力和影响力，黏住了观众，形成庞大的忠实粉丝经济体。据《福布斯》2010年估算，前6部《星球大战》电影在全球获得超过44亿美元的票房，玩具、特许商品、视频游戏以及其他产品总共带来超过200亿美元的收入。

三、电影IP推广：宣发营销的路径选择

“星战”IP的维护包装体现在综合而完整地运用平台及上下游资源，实现影片宣发营销连动模式。“星战”已形成成熟的商业宣传模式。从影片上映一年前就开始进行倒计时，如何时曝光导演访谈，何时推送演员阵容，几号发布预告片。在上映前三个月开始间隔两周、间隔一周愈来愈密集地宣传，直至电影上映。宣传的力度也十分重要，卢卡斯会在宣传铺天盖地的时候要求降温。这一方面激发起观众的观影欲望，设置观影期待；另一方面避免宣传的过犹不及，影响口碑效果。此外，“星战”十分重视线下活动营销，首映礼必上头条。“星战7”在美国的全球首映典礼规模赶超奥斯卡。英国的首映，迪士尼向伦敦政府支付24万英镑，把特拉法加广场纳尔逊纪念碑变成了“光剑”。“星战”的电影宣传敢于花钱，但绝非乱花钱。迪士尼营销眼光长远，我国首映礼“长城活动”不仅为《星球大战7》宣传，也是为上海迪士尼乐园“星球大战远征基地”造势。

整合营销也是推广IP的重要手段。《星战前传3》宣传期间，卢卡斯电影公司分别在全球与其他行业跨国公司签署推广协议。这使宣传效果和利润最大化，更实现了边际成本的最小化。同时，新媒体互联网日益成为“星战”宣发营销的战略高地。除上映前门户网站宣传的必修课外，《星战7》特别重视流行社交软件的营销力量。在国内，迪士尼找到了一条最有渗透力的宣发渠道：腾讯公司的QQ。作为中国最大的即时通信软件，拥有8亿用户的QQ以其地域覆盖面广、年龄层覆盖全著称，而嫁接在这个平台之上的“星战”虚拟衍生品，则成为巨大的线上宣发资源，为影片宣传推波助澜。

四、“星战”在中国：缺席的“成长陪伴”

《星战7》虽然在全球获得巨大成功，但在中国却明显遇冷。在中国票房累计681亿元，票房榜排名第39。中国内地首周末票房被《速度与激情7》一天轻松超越。在营销、公关、作品内容等方面实力不相上下的情况下，“星战”失守于世界第二大电影市场，究其原因，主要是IP“星战”没有陪伴国内观众一同成长。在我国，25岁以下的青年是电影的主流消费群，国内票房排名前列的几部进口大片均伴随着他们的成长：首部《速度与激情》在2001年上映，恰逢我国跨入汽车时代，以赛车为主题的内容满足了他们对汽车文化的渴望；《变形金刚》脱胎于早期电视动画片，那是80后、90后观众儿时最珍贵的记忆，是最长情的陪伴。

反观“星战”的时间线：1977年《星战1》上映时，在北美万人空巷，而我国刚结束“文革”、恢复高考；1980年《星战2》成为大洋彼岸的文化事件，中国开始改革开放；1983年《星战3》上映，国内票房主力军80后大多还没出生；1999年《星战4》推出时，中国的前卫影迷开始从互联网、DVD里了解这部影片；2002年《星战5》碰巧落入国内电影市场最萧条的时期，年度票房不到10亿；2005年《星战6》终于完成卢卡斯的心愿，“星球大战”作为一个扁平化的专有名词，被大多国内年轻人认识。除了少数人以外，“星战”IP在80后、90后的记忆中是缺失的。而现在随着《星战7》在中国的热播，“星战”IP才真正意义上开始陪伴00后成长。这点迪士尼非常清楚，所以才把00后眼中的当红明星请来做影片的“推广大使”，并宣布以后每年暑期推出一部“星战”电影。“星战”IP在国内的“水土不服”，从侧面说明缺席于用户的成长记忆，纵然电影IP声名远扬，票房感召也会打折扣。

五、结 语

1977年的《星战1》是一部优质的电影产品，接下来在续集系列累积中，“星战”形成了品牌。然而能成长为超级IP的关键却是长期的运营维护，是投入更多精力完善“后电影”产品开发体系、精心打磨公关与营销模式的过程，这是实现商业运作中持续增长的价值递延的保障。Walter McDaniel曾说：“真正的IP是可以永久存活的”，正是指像“星战”IP这样的青春不老。这值得我们借鉴与思考，毕竟在中国这条路才刚刚开始。

[课题项目] 本文系2015年度广东省科技计划项目“《漫画广州》系列科普动漫创作”（项目编号：2015A070710023）的阶段性成果。

注释：

① “星球大战”7部影片，依次为：1977年《星球大战：新希望》；1980年《星球大战：帝国反击战》；1983年《星球大战：绝地大反攻》；1999年《星战前传I：魅影危机》；2002年《星战前传II：克隆人的进攻》；2005年《星战前传III：西斯的反击》；2015年《星球大战：原力觉醒》。据悉，《星球大战8》与《星球大战9》会相继在2017年和2019年上映。

② 数据源自CBO中国电影票房。

③ 程武、李清：《IP热潮的背后与泛娱乐思维下的未来电影》，《当代电影》，2015年第9期。

④ 黄永林：《“泛娱乐”战略让知识产权跨界增值》，《中国知识产权报》，2015年4月17日。

[作者简介]耿英华（1978— ），女，河南郑州人，硕士，广东技术师范学院讲师，中国传媒大学艺术与科学专业2015年广东省高等学校青年骨干教师国内访问学者。主要研究方向：影视动画艺术、视听艺术表现与科学认知。孙鸿妍（1983— ），女，山东青岛人，中国传媒大学动画专业2015级在读博士研究生。主要研究方向：动画艺术学、动画产业。