2016年国际市场风云变幻，为中国企业淘金海外带来新的挑战和机遇，不少企业面临出口增长压力，而创新型的出口企业海外份额则稳步提升，跨境电商给企业带来了更广阔的平台，在抵御国际市场风险，争夺海外市场话语权上占据了巨大的优势。

8月25日，《商业评论》携手UPS共同推出“全球竞争力论坛·零售专场——巨人崛起：制胜全球市场”。论坛邀请到UPS中国华东区货运代理业务总经理孙银燕、阿里跨境电商研究中心副主任薛艳、红领集团副总裁柳屹立、深圳韶音科技创始人陈、UPS中国华东区快递业务总经理孔彬等嘉宾，探讨在出口贸易碎片化的态势下，中国企业如何突破原有贸易模式，制胜全球市场。

孙银燕 UPS中国华东区货运代理业务总经理：

2015年12月，UPS对1，000家出口企业高层决策者做了一项调研，并发布了《“优强中国造”企业白皮书2016》，在白皮书中有一个重要指标：中国零售企业的整备度（企业对制造业未来竞争的准备情况）指数逐年下降，很多企业对未来信心不足，全球市场经济增速放缓。那么，零售业的发展有哪些趋势和挑战？企业又有哪些应对措施？

零售业发展的四大趋势

1.全方位多渠道购买方式 全渠道购物已是零售业的大势所趋。企业可以在三方面发力，首先是在不同渠道做销售市场，通过移动二维码、网站链接等方式，为客户提供多样化产品或其他附加服务。其次是供应链可视化，为零售商和相关收货人实时呈现货物的状态，实现全程可视化。第三是高效运输，包括为零售商或供应商提供整合的供应链服务，为终端客户提供无缝及时、快速清关的运输服务。

2.跨境电商 中国出口企业要想抓住跨境电商的趋势，需要做好三件事。首先要提供多元化的递送选择满足客户的需求，因为时间与成本是他们重要的考量标准。其次是灵活的物流解决方案，供货商可以根据货量的多少、不同的地点及交付时间的轻重缓急，提供多种组合让客户选择。第三是良好的用户体验，比如实时更新物流信息、保证送货时间、提供回访服务、及时在线解答等。

3.注重售后服务 《2015 UPS亚太地区网络购物者行为调查》报告指出，亚太地区半数消费者将“退货免运费”作为最佳退货体验，此外，退货过程的可视化与流程的便利性也在购物体验中占据重要位置。零售商可以通过良好的售后服务增加重复购买率，通过现有客户的口碑传播，建立起客户忠诚度，并持续不断地转换成销售额。

4.社交媒体的影响力 根据《2016 UPS美国地区网络购物者行为调查》结果，17%的消费者会通过社交平台比较产品价格，11%的消费者会通过社交媒体看其他人对产品的评论。要利用好媒体的影响力，出口企业可以考虑在国内外的社交平台上建立自己的主页，进行长期更新与维护，提高品牌的认知度。例如，全球大型零售商塔吉特公司（Target）在Facebook平台上设有用户体验中心，可提供答疑、投诉、退换货等各项服务。

零售业发展的挑战及应对措施

零售业面临的挑战主要来自三个方面：一是国内市场竞争非常激烈，越来越多的零售店以大型连锁或者加盟的形式出现，产品差异化越来越小；外资零售企业入驻中国市场，这些拥有完善管理和运营经验的企业对中国本土市场冲击不小；电商的兴起也给零售实体店带来巨大的冲击。二是劳动力成本和运营成本上升。最近几年，越来越多的公司把工厂从中国搬到一些成本更低的国家。三是供应链的复杂程度上升，很多企业认识到，以前的供应链策略已经不再适应当前形势，无法产生更好的业务效果。

中国出口企业在应对挑战时，需要优先关注四大举措：1.更加深入细致地了解客户的业务需求、所在市场和经营环境，从而深化知识和认知度。2.将客户关系发展为真正的伙伴关系——客户的成功即自身成功，从而提升响应和协作能力。3.提供定制物流解决方案，以实现具有竞争力的优势并创造价值。4.发展内部变革能力并制定公司策略，从而打造创新能力。

此外，与领先的物流伙伴合作也是一个很好的选择。它们一般拥有强大的全球物流网络、先进的物流管理系统、强大的清关能力，能够帮助企业优化仓储、配送、运输管理、海关流程等一系列供应链环节，适应供应链新形势。例如，UPS能够为零售业企业定制物流解决方案，UPS My Choice可以满足终端消费者对收货地址和时间的灵活需求，Marketable Label能帮助企业推广信息，等等。

总之，出口制造企业要想赢得市场份额，并不是降价能解决的，它们需要不断提升自身能力，更好地了解客户需求，更重要的是为客户提供高质量的产品。

薛艳 阿里跨境电商研究中心副主任：

今天，要想以最低成本、最高效率制胜全球市场，最适合中小企业的方式无疑是跨境电商。

我想跟大家分享三部分内容，一是中国跨境电商的发展趋势，二是跨境电商给贸易流程带来的变化，三是跨境电商的优势。

大趋势：跨境电商崛起

在云计算、移动互联和大数据的共同作用下，中国跨境电商迎来了爆发期。阿里研究院与埃森哲的一项研究显示：到2020年，全球跨境B2C电商市场规模将接近1万亿美元，消费者人数接近10亿人。其中，有四个驱动力促进了跨境电商的高速增长。

1.技术进步 技术进步包含了三个方面，首先是互联网、云计算、智能终端的普及推动了跨境电商平台的发展。其次，跨境支付方案、跨境物流方案得到了迅速的完善。第三，C2B/C2M消费者需求也拉动了大规模柔性生产。

2.产业基础 中国的外贸中小企业大约为500万家，它们创造了对外贸易总额的60%，这些中小企业正源源不断地加入跨境电商的队伍中，并且具有世界一流的工艺和制造水平，尤其是服装、鞋帽、消费电子等产品。

3.信用保障 信用保障有点类似于淘宝的信用评价体系，在跨境电商的环境中，它保障了我们能够彰显信用，促进成交，并且形成一个良性循环。

4.消费升级 我们正迎来新一轮消费升级，网购用户规模达到4.48亿，网购渗透率高达63%，预计到2020年，中国中产阶层及以上家庭将达到2亿户，在整个消费升级中，这部分的动力会促进中国跨境电商的蓬勃发展。

跨境电商：中国外贸转型升级主渠道

从中国跨境电商发展的整个历程来看，2014年开始爆发，政府出台了很多政策鼓励跨境电商的发展，一大批跨境进口平台和企业迅速崛起，如天猫国际、聚美优品、小红书等。跨境电商的发展，已经很深地影响到了整个贸易链的流程。

1.贸易主体的变化 越来越多的小微企业和个人网商通过全球电子商务平台，摆脱过去在全球供应链中对跨国大企业的依附关系，直接、平等、深入地参与到全球商业活动中。

2.贸易形态的变化 原来企业大多以集装箱形式来交付商品，而现在则变为成千上万的小包裹。例如，在2014年“双十一”，阿里旗下的速卖通向全球200多个国家发出了600多万个包裹，到2015年已经达到了2，000多万个包裹。

3.国际贸易模式的变化 在生产模式上，传统外贸要求大批量、少频次，而跨境电商则是小批量、多频次。在销售模式上，传统外贸一般是参加产品展会，做多级分销，但跨境电商是线上撮合，直接做B2C。在物流模式上，传统外贸通常是大批量、长时间，而跨境电商更为快速高效。在支付模式上，传统外贸需要走一个完整的订单流程，而跨境电商则是基于数据和信用的线上支付。在企业形态上，传统的外贸是大企业接单，再由代工厂生产，但跨境电商是基于消费者反馈的数据进行生产、研发、销售。

跨境电商的优势

跨境电商之所以成为新时期外贸转型升级的主渠道，有以下四个优势：

1.扁平的交易模式缩短了国际贸易的链条 过去，在贸易过程中企业很难接触到最终消费者，整个贸易链环节至少五六种角色在里面。而跨境电商的出现，使中小企业能够直接把商品卖给消费者，贸易环节的减少让企业在整个链条上获得更高的利润。

2.促进了传统产业的升级转型 在微笑曲线上，利润最高的是研发和销售环节，但中国很多中小企业做的是利润最低的部分——生产组装。有了跨境电商以后，企业会向微笑曲线的两端迁移，通过了解最终消费者的需求，实现柔性化生产及个性化定制。

3.催生了新商业模式和市场的参与者，激发了创新 国内电商有一个很完备的生态圈，在这个生态圈里有各式各样的服务商，那么，未来跨境电商生态圈同样如此，它会诞生各种物种和服务商为中小企业做跨境零售提供服务。

4.推动了“普惠贸易”时代到来 跨境电商让企业可以高效直接地获取消费者信息，实现了消费者互动无国界，个性化定制无国界，数据共享无国界，推动了更加平等的全球化。

今天，跨境电商通过减少外贸环节中的进口商渠道，将以往传统外贸中进口商所获取的巨额利润，返还给了中小微企业及贸易商。

柳屹立 红领集团副总裁：

红领曾是一家非常传统的服装企业，1995年在青岛成立，2003年开始转型，专注个性化定制领域的研究与实践。通过12年研究，红领找到了一条可持续发展之路，在服装行业整体低迷的情况下，销售和利润增长都达到130%以上。

红领的跨境电商探索

2002年，红领以OEM为切入点，进入海外市场。2007年，公司的海外业务向技术含量更多、附加值更高、前景更好的MTM高级量体定制产品转移。目前，红领60%的产能都是定制服装，订单大多来自海外，其中欧美占到90%，已完全淘汰传统OEM业务。

我们通过信息化手段实现工业品个性化制造，创新并完善了C2M和O2O的经营模式。我们还避开了中间环节，与海外前端经销商建立了直接的业务关系。并且只做高附加值的MTM产品，真正实现按需生产。比如，在红领的魔幻工厂平台，一位纽约的消费者在网上设计好款式，工厂端快速响应他的需求，一般7个工作日交付生产，消费者12天就可以收到自己设计的产品。从生产到物流，红领的整套系统全是智能化的。

如今，消费者的习惯发生了很大变化，他们希望有效利用碎片化时间满足个性化需求，企业也需要针对这些变化来重新思考战略。

源点论数据工程

一个企业如果没有自己的核心价值，很难获得可持续的发展。红领通过自身努力，开创了一套方法论——源点论数据工程（SDE），它包括三大核心一大体系。这三大核心是：

1.数据驱动的智能工厂 我们所有的员工都是在线工作，而不是在岗工作，每个人面前都有一台电脑终端，全程靠数据来驱动，没有车间主任。红领自主研发的30多套信息系统支持全球客户做DIY设计，7天就能完成整个定制流程。

2.工业化的手段和效率制造个性化产品 红领的柔性化制造，解决了大规模生产和个性化定制之间的矛盾，真正实现了高效率、低成本。在管理上，去科层、去部门、去审批，打造的是强组织、自组织和自管理。企业一旦有了这样的创新管理模式，就能突破时空、资源和组织的局限。

3.工商一体化的C2M商业生态 红领的目标是打造C2M商业生态，由顾客的个性化需求驱动工厂生产，在这样一个生态中，可以去中间商、去代理商、去渠道商，这是未来的终极商业模式。它构建的是诚信、公平、性价比最优的、服务最佳的全新商业文明。

一大体系指的是企业所有行为都以消费者需求为源点，以源点需求来驱动、整合和协同价值链资源，最终达成源点需求，实现企业价值，即我们所说的“源点论思想” 。

在三大核心和一大体系基础上，我们融会贯通、重构升级、综合协同做了这套源点论数据工程。这套系统完全区别于传统电子商务逻辑，为传统工业提供由C驱动M完成交易的直销平台，为传统工业升级成互联网工业提供一站式、保姆式的全程解决方案。红领的模式是可以复制的，我们的源点论数据工程能够帮助更多企业拥有个性化定制能力，让企业进入高附加值领域，实现高端制造、智能制造，从此改变命运。

陈 深圳韶音科技创始人：

今天的中国制造业面临一个特别大的困境，大家都觉得制造业很苦，没法做。最大的问题在于中国企业总在为全世界代工，没有自主品牌。我看过一些代工企业财报，一年净利润不超过3%，很多工厂纷纷倒闭。

韶音科技是一家做骨传导耳机的公司，我们的产品拥有自主品牌，在全球销售，现在处于供不应求的状态。我们是如何在耳机的红海里杀出一条血路的？我想讲两个故事。

创新的产品是品牌最好的载体

2012年，我们为自己的产品注册了一个新品牌，这个产品当时没有人知道，怀着忐忑不安的心情，我们来到美国国际消费电子展（CES），想在这块消费电子领域绝对的高地一试身手。只有一款产品和角落里的一个小展位，我们根本不知道未来会发生什么。到了第二天，我们的小展位居然爆棚了。

当时的情景是，很多消费者都来试用我们的耳机，试完以后还欢欣雀跃地邀请亲朋好友来试，很快我们展位前就聚了一大堆人。消费者一扎堆，媒体就好奇了，也跟着来采访。在整个CES期间，有200多家媒体报道了我们，最有名的是《华尔街日报》，而我们一分钱公关费都没花过。后来，我们又获了不少奖，其中就有《华尔街日报》的“年度科技创新奖”，这个奖的含金量非常高，相当于基础技术领域的诺贝尔奖。

我们靠的是什么？主要是创新的产品，它是品牌最好的载体，如果你足够创新，市场就会给你巨大的鼓励、倾斜和支持。比如，传统耳机是需要堵住耳朵的，而骨传耳机则让双耳完全开放，既不损伤听力，又能带来安全保障。

用户体验是一条隐形的线

很多人都问我：如何做出这么好的科技创新？九年前，我们还是一个标准的耳机代工厂，但做到一定程度就做不大了，因为市场太细分、太狭小。我们觉得不能在这么小的领域躲一辈子，应该杀到更大的领域去，但是大领域的竞争太激烈，要是做和别人一样的产品就是拼价格，最后还是没钱可赚，所以我们才决心搞点新东西。

我们的第一代骨传导产品是军用的，能发声，又大又笨重。第二代做到了体积小、音量大。第三代主要是扩频，提升音质，达到音乐播放级水准。到了第四代，我们开始想办法降低漏音，当时降了70%，我们以为已经很好了，结果用户反映还不够。于是我们又做了一次努力，现在几乎听不到任何漏音了，而且音质进一步提升，用户体验才算过了关。

2014年，苹果公司CEO库克的一个特别助理找到了我们，说非常喜欢我们的产品，希望把它放进苹果店，同时对我们提出了一大堆极其苛刻的技术要求，我们认为根本做不到，但是苹果很高傲，完全不听你解释。我们当时只能拼了命的努力，最后奇迹发生了，我们进入了全球的苹果店，而且市场反映相当好。

我觉得，所有的创新产品都有一条隐形的线，那就是用户体验。这条线是看不见的，需要你忍受痛苦的煎熬，真正去做科技创新和打造极致产品。并且，这个过程不光你自己要做，你的消费者、渠道商也会给你压力，逼着你这么做。当你一旦越过了那条线以后，美好的事情就会主动追着你来。

圆桌问答

问：韶音从一个非常传统的代工型企业一步步走到今天，其中坎坷非一般人能想象。在开拓海外市场过程中，你遇到了哪些困难？如何化解？

陈 深圳韶音科技创始人：主要是两大挑战。第一是“敢不敢做”，第二是“如何做”。2007年的时候，如果你愿意做代工还是有钱赚的，但要做自己的品牌确实需要很大决心。到了今天，这个问题没那么突出了，经济不景气、竞争白热化，你再不转可能就活不下去了。

其实我们走了挺多弯路，包括到底是搞新品类，还是只做一些技术改进；是代工，还是去做一个新品牌；等等。虽然在开拓海外市场的过程中遇到很多坑，但我还是认为值得去做。一旦你走通了这条路，你的收益就特别大。如果你的创新做得很好，产品性价比很高，你都不需要花很多钱去砸广告。

问：今天有那么多中国中小型企业想往外走，作为全球最大的供应链服务公司之一，UPS觉得它们会面临哪些挑战？应该注意些什么？

孔彬 UPS中国华东区快递业务总经理 ：从2016年上半年来看，经济增长持续放缓，金融环境很不稳定，甚至时常有些黑天鹅事件搞得大家很紧张。再加上去年国家提出了“互联网+”的概念，中国进入了一种新常态。所有中小企业，特别是出口企业都面临转型的问题。如何转型？是自动转型还是被迫转型？

以韶音为例，它们以产品和科技为切入点，满足客户需求。试想一下，如果所有企业都能以科技创新为切入点，不但能满足不同客户的需求，更能在全球市场掌握定价权，从原来的低附加值渐渐走向高附加值。

另一方面，现在业内有句话叫“得物流者得天下”，谁能有效控制物流和供应链的环节，谁就能在未来的跨境电商中立于不败之地。

很多企业都会遇到清关问题。以巴西为例，巴西的进口货物查验率非常高，而且是分等级抽查，手续也比较繁杂。如果中小企业能与物流供应商合作，很多问题都可以高效解决。

还有售后问题。所有企业都会面临退换货，如何在当地及时响应，是客户体验非常重要的一环。如果你有完整的物流供应链系统，能够及时满足客户的要求，你就可以加分。如果你能找到合适的物流合作伙伴，就可以实现双赢。

问：阿里一直在推动跨境电商平台建设，从平台方角度看，中小企业的机会和挑战是怎样的？

薛艳 阿里跨境电商研究中心副主任 ：我们面对的是全球市场，这个市场是分层的，有美国、欧洲这样的发达国家市场，但是也有俄罗斯、巴西这样消费品相对贫乏的欠发达市场。在分层的情况下，中小企业有很大的机会，它们需要做到以下三点：

第一，有好的创新。企业的技术过硬、产品过硬，产品本身就能为自己代言，因此不需要额外去买流量或者宣传。好产品自带流量，这是持续创新带来的。

第二，做自主品牌。中国很多企业还处在低附加值环节，但红领的西装已经可以卖到几千甚至上万元，因为他们已经拿到了附加值，脱离了红海。

第三，抓住C端的消费者。跨境电商之所以重要，是因为我们可以直接面对C端消费者，而C端消费者会反过来推动企业持续创新。

因此，跨境电商是适合很多企业的一种方式，能够帮助它们触达更多的消费者及不同层次的市场。