文/刘明玉　刘熙宁　贾　倩　张子昭　鲁天昊指导教师/张景云　王　勇点评/潘建新

“義利宝贝，为爱加速中”
——義利品牌活化年度策划案

文/刘明玉刘熙宁贾倩张子昭鲁天昊指导教师/张景云王勇点评/潘建新

“義利”作为北京食品行列中的老字号品牌，享有“面包王”的美誉，其产品除了“義利”面包外，还有巧克力和各种糖果。其创始人詹姆斯·尼尔是在中国创办“義利洋行”时，从“本土化”考虑，从中国传统文化中吸纳了“先義后利”的儒家思想，开创了義利品牌。这是品牌的起源，也是品牌文化的根源。

“義利”曾为京城食品行业的龙头企业，然而新世纪以来，随着消费者观念和习惯的变化，義利开始出现知名度、美誉度、产品销量及市场占有率下降的情况。对老字号企业来说，品牌老化的现象是一件不能避免的事情。

但品牌老化的问题往往对企业的发展是致命的，国际权威品牌专家，大卫·爱格说过：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然一新。”在这样的环境下，義利想要占据竞争优势，恢复老字号的品牌地位，就必须深入挖掘其品牌文化价值，进行传播方式渠道的更新，打造新的品牌形象，实现品牌活化，提高品牌的知名度和美誉度。

一、调查研究

为了进一步了解产品的优劣势，以及公关活动实施的大环境、大背景，并为公关策划案提供有价值的信息，我们团队于2016年3月展开了问卷调查和资料收集，收到有效问卷300份。问卷调查采取线上线下相结合的方式，主要针对学生和家长进行。……