文/张　恒　何美晶

公号粉丝500万的“同道大叔”如何建起了一个星座帝国

文/张恒何美晶

微博粉丝过千万，公众号粉丝上月也已突破500万，对于“同道大叔”来说，他们面临的问题已经不是如何“红”，而是如何红下去，长盛不衰。据公开报道，在2015年同道年营收达到5000万元，而在此之前，“同道大叔”已经意识到自媒体变现的天花板。

当我们谈论“同道大叔”的时候，这四个字对于新媒体行业的意义有所不同。作为最成功的“自媒体”之一，“同道大叔”正在一个绝大多数同行尚未抵达的战场上，做一种没有前车之鉴的努力——超越自媒体，蜕变成为一个品牌、一个IP，并最终建立起江山稳固的星座帝国。

我们对于这条道路的困难与可行性一无所知，但这条路对于内容创业者而言却意义重大，它意味着我们所津津乐道的内容创业是否真能抵达一个靠“刷脸”就能赚钱的行业高地，从而在根本上提升内容创业的想象空间和市场地位。

当谈到“同道大叔”的时候，我们在谈些什么？

我们可能在谈一个人——“同道大叔”的创始人蔡跃栋。90后，潮汕人，2013年毕业于清华大学美术学院。

我们可能是在谈一个头像——“同道大叔”的漫画形象。头顶一撮毛，眉毛和鼻子连在一起，胡子布满一张脸的五分之一，嘴巴歪着坏笑。

我们可能是在谈一个自媒体——从微博上起家，已经在各个平台开枝散叶的“同道大叔”内容矩阵。目前微博粉丝超过1000万，微信公号粉丝超过500万。

我们还可能是在谈一个泛娱乐集团公司——同道文化集团。旗下包括道仔传媒、同道生活、同道影业等子公司，经营新媒体营销、出版、衍生品、电商、话剧等业务。2015年营收达到5000万元。

从2013年7月发布第一条星座吐槽的微博开始，“同道大叔”一发不可收拾，一年吸粉500万，成为第一星座微博大号，后来延伸到微信及其它平台，从最简单的简笔画到如今的系列星座形象，从条漫到动画、视频，影响力与日俱增。如今，“同道大叔”已经成为星座的代名词。

像人们印象中善于经商的潮汕人一样，在蔡跃栋的苦心经营下，“同道大叔”站在内容创业的风口上，已经远远超越“自媒体”三个字的内涵。

我们所熟知的“同道大叔”只是一个微博，一个公众号，在大众目光没关注到的地方，“同道大叔”已经成为一个包含新媒体、话剧、综艺、衍生品、实体店等多条产品业务线的综合性泛娱乐文化集团。

升级、进化、延伸，超越自媒体

2015年10月范荪和IP开发与管理团队其他成员加入同道文化，此时同道正在展开一场战略升级策划，意图从自媒体、网红向平台化方向进化。这场升级分为三个方面，从KOL向IP升级、从IP向品牌进化、从线上向线下拓展。

从KOL向IP升级

“KOL很大程度上依赖于个人，其生命周期和延展性都极为有限，而IP在这两个层面都能极好地解决瓶颈。”同道文化运营顾问范荪说，这次转型升级可以说是刻意而为，为了将同道大叔做成一个十年品牌，这是必然路径。

从KOL向IP的升级又在两个层面展开：

第一，“同道大叔”的形象化。在2015年10月到2016年2月份四个月的时间内，“同道大叔”不再只是一个小白人的形象，12星座每个星座都有了自己的具体形象，这些形象从社交媒体上广受欢迎的动物中选出，并具象化为星座化身。

第二，将同道大叔的创始人蔡跃栋从具体的形象中抽离出来，同道大叔的形象=大脑袋的头套形象≠蔡跃栋。“一方面的考虑是蔡跃栋不是一个IP，而‘同道大叔’是一个IP，这与直接出镜的papi酱情况不同。另一方面，将蔡跃栋从‘同道大叔’中释放出来，精力可以更多投入到管理和其它创作中，比如创造第二个‘同道大叔’IP形象。”

从IP进化为品牌

IP化代表着可被发掘的虚拟资产，商业化则必须借助产品，这就是从IP进化为品牌的含义。“此前，同道在微博、微信上提供的是内容产品，而升级为品牌的目的是提供更多其它类型的产品。”范荪说。

同道的内容产品也已延伸为出版物，《千万不要认识摩羯座》和《有我在，没人敢动你一根寒毛！》分别于2015年5月和2016年8月出版面世。在同道的规划中，十二星座都会各出一本书。

出版物之外，同道已经开发和计划开发的产品琳琅满目。今年7月8日，在同道文化战略发布会上，同道官方宣布已经设计并研发了8个大类、88个小类，累积超过1200个SKU（库存量单位）的衍生品，涵盖服装、家居、饰品、3C、文具、休闲食品、动漫、文化衍生品等各品类。

2016年3月，同道文化与洛可可设计集团签订战略合作协议，成立“星座实验室”，进行相关产品的设计开发。在计划中，2016年同道文化将有超过3000个SKU的自研发衍生产品。

从线上到线下

这一波的内容创业者都是借助互联网的力量圈粉，也借助互联网变现。从线上走到线下的，有，但可能没有一个会像“同道大叔”一样当成战略来实践。

2016年7月8日，“同道大叔·潮爆星座嘉年华”在广州正佳广场开幕，这是一场以同道星座形象为核心打造的线下展会。据范荪说，在一个多月的时间内，嘉年华卖出门票过万张，线下衍生品销售额也达到近2 0 0万元，验证了同道粉丝的黏性和消费力。

嘉年华属于临时性项目，而同道的设想是在线下成为一种常态性存在。在上海的正大广场，一家咖啡馆的装修已经接近尾声，这里就是同道文化打造的第一家线下实体店——同道咖啡。

“同道为什么能够做咖啡呢？这里面的道理在于，星座和咖啡都是同时具备社交属性和情感属性的东西。同道的咖啡馆不只是单纯卖咖啡的地方，也是同道文化的一个线下展示空间和衍生品的展销空间。”范荪还透露，基于同道在社交媒体上积累的影响力，商场经营者会给予非常优惠的租金条件以吸引人流。

打造泛娱乐生态链，瞄准大电影

同道文化对自己的定位是打造以星座文化为核心的泛娱乐商业帝国。在“同道大叔”=星座文化的情况下，同道已经悄悄把自身影响力从社交平台延伸开来，涉猎到更多的内容形式和文化领域，同时也在探索更多的商业可能性。

在同道围绕星座打造的泛娱乐生态链上，除了上文提到的出版、展销、衍生品，还包括影视、游戏、团体、艺术等，这些都已经超出媒体范畴。而且同道已经在几个领域小试牛刀。

2015年，同道打造的同名话剧在上海小规模实验，在没有大范围推广的情况下，全部40场通过票务平台场场卖光。

做话剧的目的并不是圈钱，同道有更长远的打算。“话剧是低成本的验证一些逻辑，比如星座主题的故事用户是否接受？这是为将来做星座主题的院线电影做准备。对于要做的事情我们还是有敬畏心的，电影是一个非常复杂的事情，同道不会贸然尝试。”

此外，同道还将“实验”精神灌注到其它方面，通过联合出品的模式，参与到电影、综艺、团体等更多领域的运作中。

范荪说：“对于同道来说，这些都是铺垫，主要在于让用户形成品牌认知，让他们知道同道还能做这些事情。未来对于院线电影还是抱有很高的期望，希望通过电影将同道的品牌推成爆点，成为一个品牌的最高峰。”

突破内容创业的天花板

在内容创业大潮兴起的过程中，始终有一个问题困扰着所有人：内容创业的天花板在哪里？

创业者想知道，投资人也想知道，甚至埋头码字的小编也想知道，因为这关乎涉及数十万乃至上百万人的未来。我们所有谈到的以微博、公众号、头条号等平台为根基的内容创业者，其商业模式理论上包括广告、电商、版权、增值服务等几种，但实际上，目前最行之有效的依旧还是广告。在内容创业浪潮中，第一波赚到千万级别的身家的也基本上是靠广告。

广告的优势在于变现效率高，模式成熟，尤其在传统媒体渠道崩塌的背景下，互联网广告的市场份额节节攀升，社交媒体广告形势一片大好。但劣势在于，广告的天花板太低。有限的内容产出能够承载的广告是有限的，估计到粉丝感受，广告太多无疑于杀鸡取卵。2015年“同道大叔”营收5000万元，其中一半以上来源于广告，范荪说，“已经快碰到天花板了，即使有25%的年增长，想象空间也已经非常有限。”

突破有两种路径：横向，通过自我复制，做更多账号，实现营收增长；纵向，向上打造IP，向下延伸拓展。横向本质上只是通过人力的叠加实现规模效应，“同道大叔”选择了在纵向维度上挑战。

创东方投资总监、“同道大叔”项目负责人王瑞在一篇文章中提到，“大号ID的IP化”是一个重要的衍生趋势，突破媒体界限、向泛娱乐化发展，不仅可以把变现途径突破广告和电商的局限，还能摆脱对某个社交平台的依赖，延长生命周期。现实中，这也正是同道文化的突破方向。我们再来盘点一下未来同道文化在广告之外的可能营收途径：

1.IP形象商业授权；

2.出版物、衍生品开发及售卖；

3.线下展销及咖啡连锁经营；

4.话剧、综艺、游戏及影视开发。

各种变现途径的商业潜力都不容小觑，这也取决于同道对自身的品牌经营，不过从即将开业的同道咖啡上，我们发现，它将大大提升同道的想象天花板。

“咖啡+衍生品=展示空间，这是一个很好的盈利方式。同时咖啡馆也是一个具有很强可复制性的商业模式，每个城市都可以开几个同道咖啡馆。粉丝买了一个同道的抱枕可能不会再买第二个，但是喝了一杯同道咖啡之后再喝第二杯的可能性很大。”范荪乐观地估计，如果做得好，一线城市单个同道咖啡馆的年营收可以做到2000万元。如果覆盖一线和二线城市，每年对同道营收的贡献将以亿元计。

当然，一家咖啡店的生意比做个公众号更复杂，需要把控的环节也更多，这也意味着风险更高。“同道大叔”拥有的优势是线上积累的影响力与线下较低的店面成本，但这仍然是一招险棋，在无数个决定一家咖啡店成败的因素中，只要有一环考虑不到位，同道咖啡的失败都将对品牌带来巨大的负面影响。

不过从另外一方面来说，如果成功，作为线上倒打线下的先锋，同道也将能享受到第一波吃螃蟹者应该有的殊荣和红利。

（文章来源：界面新闻）