文/张景云　张　希

以“義利”为例看策划型原案例的开发与应用

文/张景云张希

策划型原案例是笔者受耶鲁大学“原案例”启发开发的主要用于方案设计的案例模式，简言之，就是将企业（或其他社会组织）面临的困惑和需要解决的问题用比较规范的形式表达出来。策划型原案例一般先描述企业真实的背景、相关发展情况、困惑和遇到的问题，之后提出相应策划案的需求。策划型原案例开发的动因源于学生团队参加专业类赛事时，感到选题的描述过于简单，学生对选题企业的需求和意图了解不够清晰。于是，笔者尝试在组织北京工商大学公共关系策划大赛时，将选题设计为规范的文本样式，使学生在设计策划案的过程中，明确拟解决的问题，对于提升方案的针对性很有帮助。策划型原案例的撰写与发布一般是在学生做方案之前开展，并由学校教师与选题方成员共同完成。开发过程一般按照“调研——校企合作撰写（发表）案例——学生参赛——获奖作品发表”这一链条完成（如“同升和”原案例开发及应用就遵循了这一路径）（张景云，张希，《以“同升和”为例看策划型原案例的开发与实践》，《公关世界》，2016年第7期）。不过，由于各种条件的限制，有时存在一些不确定因素，如大赛前选题企业难以确定，或者企业人员不方便合作撰写原案例。 “義利”原案例的开发与应用就存在上述问题，在开发与应用过程中做了一些变通。

一、与校内外赛事联动，由传播策划向创业综合型改变

北京工商大学企业公共关系策划大赛是面向全校学生的专业类赛事，旨在提升同学们主动学习，互动学习及创新和实践能力。校级赛事虽然“级别”不高，但其与教学内容和教学进度关联紧密，易于把控，而且便于与相关教师的研究课题和资源对接。“北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛”于2015年11月18日拉开序幕，12月30日决赛。与往届赛事给出一到两个选题不同的是，此次赛事没有明确限定选题，而是设置了多个北京老字号品牌，具有一定的自主性和开放性（选题要求附后），同学们可以根据兴趣选择。如果说，大赛“选题要求”是一个总体或笼统的“策划型原案例”的话，同学们在具体选择了品牌后，还要有针对性地去做。参赛的33个团队中，选择“義利”的团队占40%左右，共有4个获奖作品：“Winner”团队《“義利”宝贝，为爱加速中——“義利”公关策划案》（一等奖）；“奇异非凡”团队：《奔跑吧！“義利”兄弟——“義利”110周年策划方案》（二等奖）（周野等，《奔跑吧！“義利”兄弟——“義利”110周年策划方案》，《公关世界》，2016年第3期）；“鼎鼎友名”团队：《爷爷的义集——新媒体环境下“義利”面包品牌活化与形象塑造公关策划赛》（二等奖）； “五环”团队：《传统味道如何走进现代生活——“義利”品牌新媒体平台构建与执行方案》（优秀奖）。决赛时，邀请了华扬联众数字技术股份公司CIO、清华大学公共关系与战略传播研究所研究员潘建新与北京一轻食品集团有限公司陈林副总经理做校外评委。潘建新先生代表评委对大赛的案例做了总点评，陈林副经理作为企业代表对案例进行了评析。北京电视台《综合新闻》还对赛事进行了报道。

此次赛事除了选题比较开放以外，方案要求也不仅仅局限于“传播类”方案，可以和品牌活化、市场营销结合起来，不仅和课程学习紧密结合，也可增强其实际应用价值。

本期发表的获得一等奖的方案——《“義利”宝贝，为爱加速中——“義利”品牌活化年度公关策划案》经修改继续参加“第二届中华老字号创意、创新、创业大赛”。参加这个赛时，团队成员新增了产品创新和渠道优化方面的内容，本期发表的部分基本是在校级赛事获奖案基础上的完善。该方案虽然未能进入决赛，依然是一个比较完善和有创意的公关策划方案。发表前，潘建新先生在百忙中点评了该方案。

通过参加校外创新类赛事，这个团队经历了一些挫折。他们提交了2个方案，一个是《“義利”宝贝——为爱加速中》，另一个是《 “迈向成熟每一步——同升和品牌年度策划方案》，后者在第二轮就被淘汰出局（刘明玉等，《迈向成熟每一步——“同升和”品牌年度策划方案》，《公关世界》，2016年第7期）。同学们认识到，仅仅开展公关传播或品牌传播策划，虽然有“创意”和“创新”，由于没有商业模式，还不能满足“创业”要求。这个团队的同学对他们根据创业赛的要求，对他们的作品《“義利”宝贝——为爱加速中》进行了补充完善，继续参加比赛，不过，在第三轮出局，未能进入决赛。经过赛事历练，他们越挫越勇。目前，这个团队的部分成员对创业项目产生了兴趣，正在筹划创业。

在一些创业类赛事中，比较强调新注册创业公司，并将注册作为“项目落地”的标志，并将此作为确定奖金发放数量的重要依据。实际上，“创业”中包涵了完全创业和已有企业的“内部创业”，“精益创业”更重要的是做好“内部创业”，如何把已有企业做好。目前的创业类赛事比较强调“如何赚钱”的商业模式方案，对于传播策划类“需要花钱”的方案包容度不足。笔者认为，对于两类不同性质的方案，需要相互渗透，相互包容。尤其是涉及到老字号的选题，更不能仅从初创企业创业的标准来衡量。

二、实地调研贯穿始终，由师生合作开发

“義利”品牌是中华老字号，隶属于北京一轻集团。在对义利原案例和策划案开发时，不论是在开发前、开发中、还是开发结束后，实地调研都是贯穿始终。在参加赛事过程中，参赛同学们赴“義利”专卖店、超市卖场进行观察调研和访谈，还开展了问卷调查。在决赛结束后，指导教师带领部分获奖团队成员赴北京一轻集团调研，采写了实地调研稿（张景云，刘熙宁等，《实地调研：大学生走进一轻集团》，《公关世界》，2016年第3期），对原案例的开发提供了重要支撑。不论是事前调研、事中调研还是事后调研，每一次实地调研都有不同的收获，对于原案例、策划案的形成和后续完善起到了重要支撑作用。

“義利”原案例——《如何在创新与传承中活化“義利”品牌？》的开发，充分调动了参赛学生的潜能。这个原案例的开发基本是从学校赛事布置后就开始了，一直到校外赛事结束后，才进一步做完。刘明玉、刘熙宁等同学组成的团队参加了校内外赛事，在和评委的互动中，积累了不少经验，开拓了思路。因此，在企业不便于派专人与校方合作撰写原案例的情况下，指导教师与刘熙宁同学合作开发了这一原案例。原案例的开发与策划案的设计和完善同步进行，学生在做策划方案时，不断思考“義利”需要解决的问题，在修正原案例时，也连带根据“答案”逆向去“找问题”。这种方式一方面可以训练学生的“目标意识”——不是为了“活动”而“活动”，为了“策划”而“策划”，其宗旨是解决企业所面临的问题；另一方面还可以培养学生开发原案例的技能。

三、教学与科研相结合

“義利”原案例及系列成果是结合指导教师承担的有关科研项目，由教师与参赛学生共同完成的。这种方式使得科研课题不仅仅停留在学术期刊中，而是在企业实际和高校教学实际紧密结合起来。赛事搭建的这一平台，吸引年轻群体认识老字号、关注老字号面临的问题，实际上就是将老字号品牌与新一代年轻群体对接的过程。同时，赛事还将科研成果转化为实践教学的素材，以实现科研与教学相长。

大赛使得“科研”不仅仅是研究成员的事情，学生们也参与进来。在营销专业同学的“品牌管理”课上，教师将北京老字号品牌案例分析作为小组作业布置给学生。参赛过程中，“義利”学生团队主动查询资料，分析这个老字号面临的问题，在此基础上提出方案。他们遇到困惑时，找到课余时间主动和指导教师探讨有关问题，有时在微信上向老师请教，促进了师生互动，激发了同学们的研究兴趣。在这个过程中，学生成为“主动学习者”，他们常常见缝插针，随时会将文案和问题通过邮件甚至微信发布给教师，催促教师帮助修改，并提出建议。在发表阶段，还要进一步完善方案，他们的逻辑思维和文字表达能力得到进一步提升，真正达到了“教学相长”。可以说，收获更多的是在这一系列过程之中。

子曰：“射不主皮，为力不同科，古之道也。”这句话的意思是，比赛时，不在于穿透靶子，因为个人的力气大小不同。只要肯学习，肯探讨，就会有收获，有进步。

附：北京工商大学第六届企业公共关系策划大赛主题及要求（节选）

北京老字号具有悠久的历史，它们以优质而有独特风格的产品和服务，赢得人们的亲睐，曾经一度是北京人的“生活管家”。现在不少北京老字号品牌淡出人们的视野，经营状况不佳，在现有留存的30%老字号中，仅有10%的老字号效益较好。随着现代生活节奏的加快，人们的价值观念和生活方式的变化，北京老（字号）品牌面临品牌老化等问题，经营方式亟待创新。同时，在移动互联网飞速发展的今天，这些老（字号）品牌如何利用互联网进行品牌形象的塑造和宣传，让独特的品牌文化深入人心成为亟待解决的问题。本次的大赛主题确定为“新新媒体环境下北京品牌的活化与塑造”。选题企业（品牌）有：王府井百货、同仁堂、东来顺、瑞蚨祥、王致和、“義利”（面包）、北冰洋（汽水）……参赛同学可以根据自己的兴趣进行选择。

选题可以侧重从以下两个方向中选择：

1. 如何通过营销创新活化北京老（字号）品牌，使其焕发生命力，提高市场竞争力。

2. 充分利用年轻人喜爱的新媒体，通过设计新颖独特的话题，拉近老（字号）品牌和年轻消费者的心理距离。

策划方案要求（可灵活把握）：

1.明确品牌的理念，并依此自行确定具体策划主题。

2.围绕主题，借助社会大事借势造势，体现企业特点，充分挖掘社会资源，为品牌活化或传播提供切实建议。

3.将传统媒体与新媒体结合起来，进行营销传播方案策划，旨在传播特定的品牌理念，并使消费者准确认知和理解。

4.在充分利用社会资源基础上，开拓合作领域，互惠互利，提高策划的可操作性。

5.根据活动需要分配资金，初步预算费用为100万元。

1.北京市哲学社会科学规划重点项目：北京“老字号”品牌营销创新案例研究（13JDJGA019）

2. 北京市教育委员会人文社会科学重点项目“北京零售企业竞争力提升关键问题研究”（SZ201410011004）

张景云：北京工商大学商学院教授

张希：北京工商大学商学院研究生