王施健　王良燕

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海　200030）

选择更多未必消费更多
——基于产品类型的视角

王施健王良燕

（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200030）

当我们购物的时候，往往希望能够有更多的选择；但我们面对着众多的选择时，又经常陷入选择困难的困境。在此背景下，本文基于产品类型的视角研究了产品选择规模对于消费者做出选择时的情感认知状态及最终购买决策的影响。通过两组实验得出，对于选择集规模对选择超载的影响作用，产品类型具有调节作用。随着产品选择集规模的增加，相对于享乐型产品，实用型产品更容易发生选择超载。此外，消费者选择过程中的情感反应在其中起到中介作用。这一研究结论有助于企业针对不同类型产品设计恰当的选择集规模，既满足消费者对于多样化的需求，又不至于让消费者陷入选择困难的境地。

选择困难；享乐型产品；实用型产品；选择集规模

1　绪论

本研究将享乐性和实用性这两种属性应用于产品的整体感知之上研究了大或小这两种选择集规模及享乐型和实用型这两种产品类型是如何交互影响消费者选择过程中的情感反应最终影响选择超载的发生。研究发现对于选择集规模对选择超载的影响作用产品类型具有调节作用。随着产品选择集规模的增加相对于享乐型产品实用型产品更容易发生选择超载。并且消费者选择过程中的情感反应在其中起中介作用。

2　理论背景

2.1产品类型：享乐型vs.实用型

与享乐性和实用性相关联的价值感知的分类是“想要”和“需要”或者“情感偏好”和“认知偏好”。想要和需要与享乐性和实用性的分类在很大程度上是一致的：高享乐性的产品一般属于想要的范畴而高实用性的产品则一般属于需要的范畴。而且消费者在对于想要和需要的选择过程中往往引入了短期与长期收益及成本的权衡。

消费者对于这两种产品的所愿意花费的时间与金钱也存在显著的区别。相较于实用型产品消费者倾向于花更多的时间在享乐型产品上；但是相比于享乐型产品消费者却愿意花更多的金钱在实用型产品上。Chitturi等（2007）更进一步地提出享乐性的益处会激发消费者促进型的情绪而实用性的益处会激发消费者预防型的情绪［17］。

2.2选择集规模：大vs.小

2.3假设

假设2：选择集规模和产品类型通过消费者选择过程中的情感反应这一中介变量交互作用于选择超载之上。

3　实证研究

3.1实验1

实验1参考Voss等（2003）的量表来测量消费者对于Apple Watch享乐性和实用性的感知量表得分的高低被用于区分享乐型产品和实用型产品。我们还操纵了选择集规模（3vs.6）来验证我们的假设1。此外我们也测量了被试选择过程中的情感反应（以下简称“情感反应”）来验证我们的假设2。

（1）被试与实验设计

（2）实验刺激物

我们选用Apple Watch作为实验1的刺激物。Apple Watch有多种材质的表带可供选择。在选择集规模大的组中被试看到6种不同材质表带；而在选择集规模小的组中被试只能看到3种。两个实验组的第一个和最后一个表带相同。

（3）实验过程

（4）实验量表

选择集规模操控检验的量表问题为“您如何评价Apple Watch表带的数量？”1表示“我觉得选择太少”7表示“我觉得选择太多”（M=4.98SD=1.49）。

（5）实验结果

中介分析。我们首先将上一分析中的因变量替换为情感反应。结果只有选择集规模（β=-0.64SE=0.27t=-2.34p＜0.05）及其与产品类型的交互作用（β=0.33SE=0.15t=2.14p＜0.05）对于情感反应的效用是显著的。泛灯光分析显示当产品类型的评分小于0.48时被试情感反应得分在选择集小时要显著高于选择集大时（M大=3.31M小=3.79β=-0.48SE=0.24t=-1.98p=0.05）。而当产品类型的评分大于0.48时选择集规模对于被试情感反应没有显著影响。

图1　实验1产品类型得分对于选择超载影响的泛光灯分析

3.2实验2

实验1的结果从单一产品的角度为我们的假设提供了有力的证据。然而实验1中的刺激物Apple Watch是真实的产品被试对其存在着品牌忠诚和承诺进而可能影响被试者对于Apple Watch的偏好及最终的购买行为。此外大多数被试者认为Apple Watch属于享乐型产品（Min=-2.80Max=4.2071.67%为正）这也可能干扰最终的实验结果。针对两个问题在实验2中我们使用了虚构的实验刺激物（果汁）并通过不同的广告词设计来区分该果汁的产品类型。另外同实验1我们操纵了选择集规模（4vs.8）来验证我们的假设1。我们也测量了消费者的情感反应来验证我们的假设2。

（1）被试与实验设计

（2）实验刺激物

我们选用了虚构的果汁作为实验2的刺激物。果汁分为享乐型和实用型两种。我们将享乐型果汁的描述为“该果汁为纯天然果汁经著名美食家品鉴香味浓郁口感纯正让人体验美妙的滋味”；将实用型的果汁描述为“该果汁为纯天然果汁经权威营养学会鉴定富含维C和其他营养元素一瓶即满足人体每日所需”。此外虚构的果汁还有多种不同的品种可供选择。在选择集规模大的组中被试将有8种品种可供选择；而在选择集规模小的组中被试只有4种品种可供选择。

图2　实验1选择集规模与产品类型对于消费者最终选择作用的中介分析

（3）实验过程

（4）实验量表

实验2的关键因变量是被试对于果汁的最终选择（0=购买其他更需要的产品1=购买该果汁中的一种）。

（5）实验结果

选择超载。我们进行了一个2（选择集规模：大vs.小）×2（产品类型：享乐型vs.实用型）组件方差分析对果汁的最终选择作为因变量。结果除了选择集规模（F（1，135）=5.84p＜0.05）和产品类型（F（1，135）=7.81p＜0.01）对于最终产品选择的效用是显著的外他们的交互作用（F（1，135）=4.48p＜0.05）也是显著的。对于实用型的果汁被试对于果汁的选择比例在选择集小时显著大于选择集大时（M大=40.00%vs.M小=74.29%F（1，135）=10.35p＜0.01）；而对于享乐型的果汁选择集规模对于被试的最终选择没有显著影响。以上验证了假设1。

图3　实验2选择集规模与产品类型对于消费者选择比例的交互作用

图4　实验2选择集规模与产品类型对于消费者最终选择作用的中介分析

中介分析。我们首先将上一方差分析中的因变量替换为情感反应。结果只有选择集规模和产品类型的交互作用对于情感反应的效用是显著的（F（1，135）=4.21p＜0.05）。对于实用型的果汁被试的情感反应得分在选择集小时要显著高于选择集大时（M大=2.94M小=3.74F（1，135）=6.84p＜0.01）; 而对于享乐型的果汁选择集规模对于被试情感反应没有显著影响。

4　研究结论与展望

4.1理论贡献

4.2现实意义

［1］SIMON H A.A Behavioral Model of Rational Choice［J］.The Quarterly Journal of Economics, 1955, 69（1）：99-118.

［2］TOFflER A.Future shock［J］.Amereon Ltd., New York, 1970.

［3］IYENGAR S S, LEPPER M R.When choice is demotivating：can one desire too much of a good thing？［J］.Journal of Personality& Social Psychology, 2001, 79（6）：995-1006.

［4］CHERNEV A.When more is less and less is more：The role of ideal point availability and assortment in consumer choice［J］. Journal of consumer Research, 2003, 30（2）：170-183.

［5］SCHWARTZ B, WARD A, Monterosso J, et al.Maximizing versus satisficing：happiness is a matter of choice［J］.Journal of personality and social psychology, 2002, 83（5）：1178.

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［7］BERGER J, DRAGANSKA M, SIMONSON I.The influence of product variety on brand perception and choice［J］.Marketing Science, 2007, 26（4）：460-472.

［8］CHERNEV A.Product Assortment and Individual Decision Processes［J］.Journal of Personality and Social Psychology, 2003，85（1）：151-162.

［9］CHERNEV A.Feature complementarity and assortment in choice［J］.Journal of Consumer Research, 2005, 31（4）：748-759.

［10］CHERNEV A.Decision focus and consumer choice among assortments［J］.Journal of Consumer Research, 2006, 33（1）：50-59.

［11］CHERNEV A.Product Assortment and Consumer Choice：An Interdisciplinary Review［J］.Marketing, 2011, 6（1）：1-61.

［12］BRONIARCZYK S M.Product assortment［J］.Handbook of consumer psychology, 2008：755-779.

［13］KAHN B E, WEINGARTEN E, Townsend C.Assortment variety：too much of a good thing［J］.Review of Marketing Research，2013（10）：1-23.

［14］BATRA R, AHTOLA O T.Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes［J］.Marketing letters, 1991, 2（2）：159-170.

［15］MANO H, OLIVER R L.Assessing the dimensionality and structure of the consumption experience：evaluation, feeling, and satisfaction［J］.Journal of Consumer research, 1993：451-466.

［16］DHAR R, WERTENBROCH K.Consumer choice between hedonic and utilitarian goods［J］.Journal of marketing research，2000, 37（1）：60-71.

［17］CHITTURI R, RAGHUNATHAN R, MAHAJAN V.Form versus function：How the intensities of specific emotions evoked in functional versus hedonic trade-offs mediate product preferences［J］.Journal of Marketing Research, 2007, 44（4）：702-714.

More Choices but Not More Consumption--based on Product-type Perspective

Wang Shijian Wang Liangyan

We always desire for more choices when we were shopping.However, choice is always difficult to make when faced with many choices.Given this, we studied the effect of the assortment size on the affective-cognitive state while choosing and the final decision from the perspective of product-type with2experiments based on a solid theoretical background.The results of the2experiments showed that，compared to hedonic products, it was more difficult to choose from utilitarian products from a large assortment, but no significant difference from a small assortment; and consumers' affective-cognitive state mediated this interactive effect. These results facilitate marketers to determine the appropriate assortment size for different kinds of products to meet consumers'demand of variety-seeking without leading them to choice overload.

choice overload; hedonic; utilitarian；assortment size

F272

A

1005-9679（2016）01-0024-07

国家自然科学基金项目（71072059）；上海市曙光项目计划（13SG16）。

王施健硕士研究生。研究方向：市场营销、消费者行为；王良燕博士、副教授、博士生导师。研究方向：市场营销、消费者行为。