Gerald C.Kane

“你们家的肉是100%牛肉？”“鸡蛋是真货？”“肉里面有粉红肉渣吗？”这是人们经常拿来质疑麦当劳食品的一些问题。

2014年秋季，麦当劳美国区启动了“全美总动员”，公司上下齐心协力努力回复消费者们的各种疑问。

麦当劳在电视上做广告、优酷上发视频、官网里设置常见问题解答，还与推特、脸谱达成协议，全面推出“Our Food. Your Questions.（我们的食物。你们的疑问。）”活动。这场活动回答了麦当劳觉得人们感兴趣的各种话题，并且跟踪记录了很多消费者在社交媒体上提出的新问题，然后做出回答。

这场活动举行得非常高调，非常引人注目，推出了很多视频，譬如“麦乐鸡块用的是啥材料？”和“麦当劳美国区的炸薯条是怎么做出来的？”各自获得了超过800万和600万的点击量。同期，推特用户们也用“#ourfoodyourquestions”的标签进行各种发问和评论。

一年后，麦当劳获取了巨大收益，这源自于“受过教育的”消费者基础。“我们看到，获取了更多信息的消费者愿意团结起来，站在我们这边。”麦当劳美国区品牌声誉与公共关系经理莱妮？加西亚（Lainey Garcia）说。

加西亚，这个在推特取名“麦当劳PR（公共关系）女孩”的年轻姑娘，正是这场数字化运动负责团队的组长。她说，这场运动背后是麦当劳全组织的一次巨大文化变革。公司里的所有人必须从日常工作中走出去，接触突然出现的新问题，深思熟虑地予以解答。很多管理者不太能理解这场活动一定会带来不少尖锐的问题，而消费者们希望能马上得到合理的回复。

波士顿大学卡罗尔管理学院信息系助理教授杰拉尔德？……