李鹏飞

摘 要 结合《中国平煤神马报》的成功实践，探讨全媒体视野下，传统党报应对新兴媒体挑战的策略，提出党报要更加精准地定位目标受众，更加了解受众心理并为其提供所想知道的信息，以独家报道和深度报道占领受众市场，并认为党报也应借鉴互联网媒体的传播方式，为自己谋取更大的生存空间。

关键词 全媒体；党报；新兴媒体；读者定位；数字转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）06-0063-02

这是一个最坏的时代。互联网、微信、微博等的迅速崛起，使得报纸受到越来越严重的冲击。发行量下滑，读者流失，收入减少，一些报纸被迫停业。这也是一个最好的时代。新兴媒体的发展，也给报纸获取和传播新闻带来更开阔的空间。

报纸特别是党报如何拓展生存空间，获得更大的发展？每份报纸都在进行着自己的有益尝试。但无论哪种尝试，弄清新兴媒体优势所在，精准定位目标读者，充分、主动与新兴媒体互相融合，进而更好服务读者，无疑都是最基础、最浅显，也是最重要的途径。

1 全媒体视野下，新兴媒体优势不可替代

随着时代进步和科技发展，采用不同媒介形态，融合多个网络平台的全媒体自然而生。受众在任何时间、任何地点、任何终端都能获得想要的信息。在这种视野下，新兴媒体无疑具有更多优势。

传播速度快。新兴媒体传播与事件发生几乎同步。特别是，全民微信、微博时代的到来，新闻可以全方位、多角度、多层次“无缝”传播。

提供海量信息。报纸信息必然是经过选择的。新兴媒体虽然每一个页面承载信息有限，但通过链接却能提供无限信息。

互动性强。新兴媒体的技术特性，决定其可以与受众，以及在受众之间形成多向性、互动性传播。网民通过互联网、手机平台，可以广泛参与信息传播、新闻话题讨论等活动。

信息更易保存和查询。新兴媒体发布的信息只需保存在安全的网络空间中，读者往往只需输入一个或几个关键词，就能快速找出自己希望得到的

信息。

2 传统党报要避新兴媒体锋芒，发挥自身优势

针对新兴媒体的传播优势，《中国平煤神马报》在独辟蹊径，避其锋芒，发挥自身所长上不断努力。

精准定位目标读者，拉近与受众间的距离。该报是中国平煤神马集团党委下属的报纸。在应对新兴媒体挑战时，该报不与其比“大”而与其比“近”，选择报道的都是发生在职工身边的故事。

例如，该报关于民生的报道，注重倾听基层群众的心声，进而实施媒體的舆论监督义务，赢得了社会各方关注。其中，一版的《民生系列报道》栏目，二版开辟的《职工生活》特刊，周末版的《百姓视点》栏目，等等，均通过平民的视角，采用平民化表现方式，关注和反映了与职工群众生存发展相关的一系列内容。读者十分认可。

发挥权威性优势，提供能够影响职工群众生活的各类信息。新兴媒体，速度是第一优势。党报，公信力、权威性是第一优势。

新兴媒体传播信息的海量性、即时性、交互性，决定其很难主动或被动进行严格的信息审查，公信力难免受到影响。党报的权威性通过长期积累而成，并在继承、巩固、创新中不断提高。党报发挥权威性优势，除了做到新闻真实、客观之外，还要深度解读影响职工群众工作、生活的政府、企业重大决策，最大限度释放新闻应该有的传播效应，以提高党报在受众心中的权威度。

比如，2016年，中国平煤神马集团提出“全面解放思想，实施二次创业”。对此，该报及时跟进开辟专栏，动态报道各单位解放思想、深化改革、创新发展、转型升级的典型做法和经验，同时推出系列评论，引导干部职工投身“全面解放思想，实施二次创业”。这些报道选题定位全局、信息来自权威、内容鼓舞士气，在干部职工中产生了广泛

影响。

追求深度、独家。新兴媒体追求传播速度，往往短小精干，让人知其“所然”而不能知其“所以然”。这就给传统党报一个机会，可在新闻追踪和新闻解读等深度报道上做到后发制人。同时，党报还应该发挥自身长期以来与受众建立的密切关系，寻找与自身相关范围内的第一手报道，以独家新闻取胜。

这几年，《中国平煤神马报》的很多深度报道、独家报道被网络媒体转发，引起了很大的轰动效果。例如，该报《经济周刊·记者观察》栏目坚持“透视经济、引领消费、服务职工”，围绕企业生产经营、社会消费热点、行业前沿动态等，每期策划一篇独家报道，受到读者和同行的广泛关注。

创新形式，积极与读者互动沟通。为了弥补无法与读者互动、沟通的不足，《中国平煤神马报》在重大题材或与读者密切相关的事件发生后，积极尝试利用互联网，让记者在线聆听读者意见，并找相关专家回答网友问题。

3 借鉴新兴媒体，补己所短

他山之石可以攻玉。《中国平煤神马报》不断借鉴新兴媒体的成功做法，进行数字转型和全媒体报业的实验性探索。

首先，该报推出了电子版，方便读者在互联网上浏览该报当天和往期发布的新闻。其次，陆续推出手机报，以及鹰城微媒、抱团购消费联盟等微信平台，拓展了对外传播的新渠道，报纸内容可以通过网络传播到企业任何一个角落，并可以收到来自职工家属的反馈信息，使报纸的影响力大大增强。

特别是，鹰城微媒、报团购消费联盟发布的信息立足报纸，不断创新，甚至不乏独家，具有加强的网络传播特色，深受读者喜爱。据该报统计，这两个微信平台发布的一些消息，关注用户达到5万多，超过报纸发行量（每期4万份）。

4 路漫漫而修远，仍需上下求索

虽然不少党报做了很多有益尝试，经验也值得借鉴，但要想让读者满意，仍有不少地方需要改进。

首先，互动性不强的局面未从根本改变。如何跳出“纸上交流”的框框，搭建即时平台，为读者解疑释惑，让记者及时听到读者声音？这些都是需要考虑的问题。

其次，现代新闻日趋“快餐化”，报纸要在主动向新兴媒体学习，在不失新闻价值的前提下，做活“短、平、快”新闻，既满足读者获取信息需求，又给读者营造轻松、愉悦的读报环境。

再次，浅阅读时代，“视觉冲击”更能触动读者敏感点。现在，不少报纸尤其是党报的新闻图片较弱，多存在千篇一律，甚至摆拍的痕迹。关于这一点，报纸应多下功夫，做大做强图片新闻、图表新闻。