孔令文

摘 要 新媒体不断涌现，挤占传统媒体发展空间，而作为整合社会的公益广告也选择不同的方式进行传播。文章旨在探究电视广告在媒介共生与融合的进程中，应当保持和延续的宣传优势及原因。

关键词 公益广告；文化价值；优势发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）06-0049-02

新媒体形式层出不穷的今天，为广告带来了无论是形式还是内容延展的新机遇。而作为整合社会为主要目的公益广告，在新媒体环境下，面临各类终端以及互联网平台冲击下，在传统电视媒介上仍然扩充其文化价值和内涵的影响力成为一个新的

命题。

电视公益广告优势之一在于不同的镜头体现对于画面语言侧重，广告中镜头技巧的运用，同样是对文化概念不同角度的阐述和解读，通过不同的镜头艺术，广告中蕴含的文化主旨得到不同效果的传达。以下则以央视为例，探究电视公益广告在电视媒介中，如何在新媒体充斥的环境保持其“优势

发展”。

1 电视媒介画面表现

首先，独白与画面实现异度连接。影视广告镜头的拼接，可以将画面与独白发生不同时空的连接，在镜头内部形成画面于独白的鲜明反差，从而令观众投入更多注意力的作用。诞生在2014年的《关爱老人——老爸的谎言篇》，本应是“过时”的公益广告，但笔者发现，2016年春节前后，某些省级卫视依然播放这条广告，可见其中内涵的影响力。广告中，电话这头的老父亲在对儿女“撒谎”说自己过得很……