史蕊

摘 要：这种传统品牌不仅满足人们对其产品的功能性需求，它更是一种文化遗产，代表着一个时代的发展与变迁，记录着城市的脉络与民族的特色。但是品牌落后的经营模式和营销策略，使之失去了原本的市场竞争力。

关键词：传统品牌；视觉形象；文化；竞争力

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）20-0025-01

中国的传统品牌可以理解为由国家认证的，具有百年悠久历史的，兼并精良的工艺与艺术，同时有着浓厚文化底蕴和良好声誉的知名品牌。这种传统品牌不仅满足人们对其产品的功能性需求，它更是一种文化遗产，代表着一个时代的发展与变迁，记录着城市的脉络与民族的特色。而如今，这些传统的品牌在不断崛起的新品牌的巨大冲击下，无论经营状况还是品牌号召力都陷入了前所未有的窘境局面，这与企业发展中最重要的品牌视觉形象环节有着至关重要的关系，加之这些传统品牌落后的经营模式和营销策略，使之失去了原本的市场竞争力。

在这个锐不可当的视觉时代，视觉直接影响着人的判断，而品牌视觉形象的树立可以赋予该品牌丰富的内容，它将品牌的理念、品牌行为、品牌视觉形象整合为统一的识别系统，向消费者传达着品牌个性。在全国范围内的品牌中，我们可以随口说出众多的风靡全球的奢侈品品牌，这些品牌有着独特的视觉形象，强烈的刺激着消费者的视觉神经，留下了深入人心的印象，并且驱使消费者关注并购买该品牌的商品。如Louis Vuitton品牌，1854年创建于法国巴黎，标志性的LV字母和四叶花图案以及咖啡色的格子构成了品牌经典的视觉形象，还有1886年诞生于美国的可口可乐，鲜明的红色及曼妙的瓶身席卷全球，成为了全球最大的饮料工厂，此外还有1837年诞生于法国巴黎的爱马仕，大写的H符号、皮包经典的锁扣形式以及丝巾上夸张的图案和色彩搭配造就了优雅之极的传统典范，使之成为世界著名的传统手工艺品牌。由此可见拥有着良好视觉形象的品牌不仅能够引导消费行为，也为品牌的传播提供了更加便利的条件。

与这些拥有系统的视觉形象的品牌相比中国传统品牌的落后的原因正是品牌视觉形象不清晰。品牌的视觉形象设计是在品牌理念、品牌规划和营销策略指导下展开的，目的是树立品牌形象和提升品牌价值的识别系统的设计过程，即企业形象识别系统中最具重要的组成部分，涉及到品牌的标志与标准组合、标准的色彩系统、辅助图形和吉祥物等基础要素，同时还包括品牌的包装设计和品牌的广告设计。如今大多传统品牌只在标志上做了与时俱进的调整，然而并没有一套完整细致的视觉识别系统，模糊不清的形象使企业已经失去了这张让消费者记住的脸。

现在活跃于市场的百年老店有很多，如明朝嘉靖时期的“六必居”，距今已有486年的历史，“王麻子剪刀”，“同仁堂”，“王老吉”，“全聚德”，“东来顺”等，这些汇聚中华特色的传统品牌始终长盛不衰且极具亲和力。当然还有一些由于种種原因没落、衰退、沉寂的百年老店，如杭州的“孔凤春”、“王麻子”和“狗不理”等。想要弘扬传统品牌的当务之急就要根据现代人的审美品位重塑“老字号”视觉形象，只有完善的规范的视觉形象才能准确的传达品牌信息，提升品牌概念与品牌价值、传播品牌。

1.提高品牌视觉形象的识别性。品牌视觉形象的识别是品牌形象的核心体现，首先要遵循市场环境原则、符合行业的基本特征、符合目标群体的审美的原则，使消费者对品牌的视觉形象与品牌本身产生联想，如提到百事可乐，浮现在眼前的就是蓝白红的色彩搭配，同时当这三种色彩同时出现时，我们也会自然想到百事品牌本身。荷兰皇家“壳牌”石油公司在百年的时间里针对品牌的标识做了多次的修改，对品牌形象有了显著地提升，即使标识从表现手法和色彩上都发生了巨大的变化，但是标识始终如一的保持着贝壳的形象，这是因为贝壳的形象不仅能够体现行业特征，准确的传达品牌信息，同时这样的形象已经在消费者心理建立了与品牌的联想。同样的方式也适用于中国的百年品牌“双妹”的标志识别，作为中国第一家化妆品品牌，在国际品牌管理团队和蒋友柏设计团队的改造下，以双生花形象从新世人的品牌标识体现出新都市女性的精神气质，与此同时品牌的包装设计融入了“月份牌”插画作品，展现出夜上海般浓厚的传统色彩。

2.品牌视觉形象的时代性。很多企业认为传统品牌贵在“传统”，保持品牌最原始的样貌才是立足之本，因此传统品牌的视觉形象往往存在表现形式单一，艺术效果老化过时的现象，与现代人的审美观产生强烈的碰撞。事实上保持“传统”保持的是百年品牌的品牌精神、品牌理念，而不是固守老态龙钟的形象。1931年创使于上海的百雀羚，做为历史悠久的化妆品品牌，一经问世就得到了消费者的青睐，而它印有彩色小鸟的铁盒包装也承载着很多人的记忆。为了延续品牌的辉煌，2008年，百雀羚迎来了全新的形象升级，结合现代人的审美观将标识字体融入了印刷体特点，提炼后的标识更加简洁、时尚、同时也更容易应用。品牌视觉重塑使品牌形象悄然大热，得到了年轻人的认可，也扩大了消费群体。因此，在保持品牌精神的基础上，融入时代性的新形象才是传统品牌长远的立足知道。

3.品牌视觉形象的文化性。对品牌视觉形象的重塑并不是全盘翻新传统视觉元素，传统品牌能够立足至今一定有其独特的优势，我们通常可以从这些传统品牌的商标、字号、图形、色彩中看到品牌本身的文化内涵，我们可以从这些方面入手，将传统的文化符号注入新的视觉表现，既可以使品牌视觉新鲜生动又可以继承传统的文化底蕴。如“英记茶庄”突破了固有的形象，加入了山水的气韵，打造出精品的生活品质，但是设计师仍利用传统的招幌形式来体现品牌的独特审美和文化内涵。

在消费市场成熟的今天，人们对商品的需求不只在于功能性，更多的是情感需求，来自于品牌视觉形象给消费者的感受，因此传统企业对于品牌的视觉形象要有足够的认知与重视，传承的同时要与时俱进才能保持竞争力，使传统经久不衰。