王芮

【摘 要】在经济社会的信息时代，广告作为一种将公众注意力吸引到某一事物的宣传方式，己成为了一种重要的社会现象。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者巧妙运用于广告语篇中。本文通过以大量广告语篇为分析材料，拟对广告语篇中性别形象构建的语用预设进行研究，进而形成一系列理论总结，从而帮助广告语篇生产者结合性别形象的差异特征，进行具体的语用预设，以生成最佳广告语。

【关键词】广告语篇；语用预设；性别形象差异

引 言

广告语篇是广告语篇生产者根据所宣传产品或服务特点所设计的一种吸引消费者注意的说服性语语篇。语用预设作为语言学的一个重要课题，由于其自身特点常被广告语篇生产者运用于广告语篇中，将自己的目的隐含在广告的表面语言之中，进而加强其广告语言的劝导说服性。在此之前，已有如何自然（1997），陈新仁（1999），魏在江（2002）等学者对于广告语篇中语用预设的研究，以及丁少彦（2007），邬倩（2009），周静（2013）等学者对广告语篇的说服性言语机制的研究。前人的研究证实语用预设作为广告语篇中的一种重要的语言策略，可以增强广告的说服力，以满足广告宣传的目的。而语用预设视域下的广告语篇的性别形象研究在国内研究并不多见，本文以语用预设为理论背景，从性别形象这一角度切入分析，具有创新之处。性别形象为预设的研究提供了一个新的视角，它以性别形象之间的特征差异为研究要素，揭示广告语篇中语言结构的相关信息，说明广告语篇生产者如何将性别形象之间的特征差异应用于广告语篇之中，以达到广告预想的宣传效果。……