摘 要：随着科技的不断进步，电子商务作为信息化时代的产物也在不断地发展，而网上商城作为企业电子商务交易的平台也被越来越多的企业使用和认可。本文从营销策略为出发点，着重分析了海尔集团唯一官方网站--海尔商城现状及存在的问题，并根据其他网络商城的成功经验结合海尔商城的具体情况提出了建议。

关键词：营销策略；电子商务；网络商城

一、我国网络商城现状分析

随着科技与经济的不断进步与发展，电子商务也逐渐步入发展的机遇期。近些年来，网上购物已经带动起了一种新的购物潮流，网购市场日益繁荣了起来。随着网络市场的繁荣进步，电子商务发展环境也不断的得到优化与改善，这种新的商机使得越来越多的企业步入到电子商务的行列，电子商务的成交量与交易额也呈现逐年上涨趋势。而网上商城，作为提供电子商务交易的平台渐渐步入企业和消费者的视野。网络商城以其产品的信誉高、独特性、方便快捷、传播快、价格低等显著优点逐渐赢得广大消费者的认同与喜爱。与此同时，网上商城也在不断地存良去莠改善其营销体系不完善、营销品牌不突出、缺乏创新等缺点，不断推陈出现，自我完善，在最优商业模式的道路上不断摸索进步。

二、海尔商城的现状分析

海尔商城于2005年正式完成，并向消费者开放，由海尔集团官方建立，是海尔集团唯一的网上官方商城，也是唯一的海尔全系列家电一站式销售服务平台。他不仅涵盖了海尔家电领域的各类产品方便消费者的购买比较，更是成为了海尔产品爱好者的交流会和大本营。它承接海尔集团虚实融合的转型和企业零售转型两大战略，是互联网时代下海尔集团由制造业转型为服务业战略的重要组成部分。

海尔商城不仅仅是一个普通的销售网站。其下设精品会，能在第一时间展出海尔最新最优的商品，保证了家电产品的更新换代，不断推陈出新满足消费者的各种需求和生活品质的提升。还设有私人订制模块，能同时满足不同消费者的需求，根据个人喜好来制定自己想要的各种家电产品，更在线上设计自己的客厅，无需装修就能看见自己的新家，真正实现了虚实结合，让网购不再有“色差”，保证了消费者的满意度。也设有线下体验店，让顾客先体验，再购买，彻底解决网上购买不合适，退换麻烦之类的后顾之忧，也为谨慎型消费者开辟了一条网购之路。更有酷玩新品、会员俱乐部专区，各种好玩又智能的产品不仅方便了大众的生活，更为海尔吸引了一大批粉丝，成为海尔发烧友的交流聚集地，也进一步促进海尔不断创新，引领家电科技新潮流。

三、海尔商城存在的问题

1.没有突出核心顾客群

仔细分析不难发现，比较知名的网购网站都有其特色和核心顾客群，例如亚马逊作为一个综合性的购物网站其女性消费者比例高达79.2%，所以其特色与提供的服务大都针对女性的消费习惯。京东的主要消费者为男性，所以其在产品划分时按照男性习惯将产品规格作为划分标准。但是海尔商城在网站的设计与布局上没有按照主要消费者与产品特色进行展示没有突出核心的顾客群与核心竞争力。

2.营销形式单一，效果不明显

海尔商城虽然是海尔集团唯一的官方商城，但不是唯一售卖海尔家电的网络商城，除了在海尔商城，在天猫、京东也在大量售卖海尔产品。与海尔商城的冷清不同，海尔家电在这些网站上十分火爆。追其原因可以发现，与天猫、京东相比促销手段较为单一是海尔商城存在的较大缺陷。纵观整个海尔海尔商城主要以推行价格策略为主，而双十一、618早已成为新一代的营销“利器”。在科技和信息不断发展的时代，单一的营销策略已经难以发挥网络的特性，取得竞争优势，拓展新的市场空间。

3.海尔商城在网上的知名度不高

海尔商城一直以来只采取一些基础且常规的推广方法，对于微博、微信等新型的网络社交与推广平台却鲜有涉猎。这样一来，虽然海尔家电的品牌具有较高的知名度和认可度，但其网上商城仍然知名度不高，客流量少。与之相比，苏宁、京东则具有更高的使用率与知名度，所以人们在选购家电时更多的倾向于京东或苏宁等大型的品牌网站，甚至是从这些网站上搜索海尔的商品，很少的会直接的访问海尔官方的网上商城。所以，海尔商城目前急需解决的问题是将知名度提高上去，增加消费者的了解，提高网络影响力。

4.商城流量较低

与其他网络购物网站相比，登录海尔商城的消费者数量较少，消费者对海尔商城的关注也较少，进而导致海尔商城流量较低。造成这种状况的主要原因是服务人性化与差异化不足，用户体验有待完善，进而导致难以吸引新的消费者且老顾客回头率较低，进而影响销售量与销售效益。要解决这一问题，必须从根源做起，解决客户吸引力问题，促进海尔商城的多样化，增加海尔商城的宣传，努力提高海尔商城网络关注度，致力将海尔商城做大做广。

四、海尔商城的对策及建议

1.顾客群分层，突出商城特色

当下的海尔商城在顾客群层面主要存在以下不足，首先目标客户群比较分散，能够覆盖的客户类型和数量有限；其次，网站与产品的设计不够新颖，特点不够鲜明，难以从整个家电品牌的电子商务中脱颖而出，难以吸引顾客的眼球，被顾客所关注。所以，海尔商城应采取分层营销的客户策略。首先要根据受众人群的特点，将受众人群分类；其次要根据各类人群的需求和喜好开发相对应的产品和服务，分层次的宣传和推广，做到总有一款产品能进到顾客的心坎里。另一方面来说，商城的分层策略，也在一定程度上便于消费者比较和选购，为消费者购买提供了更方便的信息和更简化的识别、判断。

2.优化产品策略，增加商城流量

海尔的网上商城长时间以来存在客户浏览量不高的问题，造成这一现象的主要因素是产品种类比较单一，其产品的吸引力较弱、差异性不强。在这种情形下，要想获得高的流量，必须专注开发更优秀更具有吸引力的产品。只有这样才能真正的投消费者所好赢得更好的口碑。口口相传一直是最直接、最有效的营销策略之一，通过好产品建立起来的好的品牌形象不仅能赢得消费者的喜爱和认可增加网上商城浏览量，也对整个海尔集团今后的发展起到至关重要的作用。综上所述，海尔网上商城应首推三类产品。第一类是最大市场属性选款，通过近些的数据找出市场需求较大的、消费者认可程度较高的产品，在网上商城推广。这类产品一方面市场需求大，成交转化率较高；另一方面是碎片化流量入口，能带来更多的流量。第二类是超高价产品，这类产品通常是一些高端产品具有较高的功效和较多的性能，往往运用高科技和新技术走在时代的前端。这些产品高于大众产品的性能和特点，会增加产品的新闻效应和曝光机会引起流量双向注入。第三类是往年经典爆款，这类产品的销售活跃期往往是三至五年，由于这些产品是优胜劣汰通过市场选择脱颖而出的，所以他们往往能得到许多忠实顾客的追随，获得市场的认可与肯定。

3.通过价格策略增加营销手段，吸引消费者

价格优惠并且能“货比多家”往往是大多数消费者进行网购的主要动因。价格，一直以来是消费者关注的最重要因素，因此为产品制定合理的价格，尤其是网络商城中产品价格的制定显得尤为重要。海尔商城作为海尔集团唯一的网络商城，与其他商城相比在海尔产品的价格上具有绝对的优势，通过价格优势获得客户和流量也不失为一个好的营销策略。另外可在传统定价基础上推行新的定价策略，例如，定制生产价格策略，消费者可以利用网络科技和设计软件根据自己需求和喜好自行设计个性化产品，并付出自己可以接受的价格。此外还有逆向定价策略。这种策略的原则是使消费者从传统的价格接受者转变为价格制定者，打破传统的定价模式，也在另一方面显现出电子商务的交互性。

4.打造网上海尔生活馆

单单就网上销售来说，不管是京东天猫，还是苏宁国美都遍布海尔的产品。在知名度与点击量上，海尔远不如这些网站。但是它们并不是只卖海尔的产品，所以精细化与专业化就成了海尔商城最大的优势与亮点。世园会期间的海尔智慧生活馆收到了极大的关注及认可，里面的海尔“U+智慧生活操作系统”也一直是海尔公司的核心法宝。所以将两者结合，通过网络的方式呈现，既能吸引消费者，又能展示海尔的创造力与实力水平。也最终成为海尔商城与其他网站相抗衡的核心竞争力。利用时下最热门的3D技术，让消费者感受海尔独立研发的智慧空气、智慧穿衣镜、智慧教育、社区医疗体检、小区水质查询、家电个性化定制，在娱乐中了解海尔、感受海尔。海尔商城展示的不仅是产品，更是智慧生活的理念。

参考文献：

[1]柴茜.海尔集团网络营销研究[D].云南大学，2014.

[2]陈伟社.家电企业电子销售渠道策略研究[D].北京邮电大学，2012.

[3]陈莺.中国市场家电企业营销渠道模式比较研究[D].华东师范大学，2011.

作者简介：毕乔乔，汉族，山东莱芜人，青岛科技大学经管学院，研究方向：财务理论与方法