熊爱华+梁仕宁+邢夏子

摘 要：我国目前已形成以青岛、广州、江苏等地域为核心的家电产业集群品牌。在品牌经济时代，各区域构建自身的品牌生态系统并促进其不断协同进化是保持市场竞争优势的有效战略。本文在传统品牌理论基础上，说明了青岛市家电品牌生态系统的构成，并通过对青岛市家电品牌生态系统“品牌-经济”协同度分析，为青岛市家电品牌生态系统的协同进化提出了可行性建议。

关键词：青岛市家电品牌；品牌生态系统；协同进化

一、引言

中国已经步入品牌经济时代，品牌已经成为一个企业或区域核心竞争力的综合体现。近几年来青岛市在以“品牌立市”的理念驱使下，培育了海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛等一批在全国具有较高知名度的产品品牌和企业品牌。在这些品牌中，海尔、海信、澳柯玛三大家电品牌影响力最大，以三大品牌为核心的青岛市家电产业集群及集群品牌已初步形成。而随着广州、江苏两大家电产业圈的强势崛起，行业竞争越来越激烈，青岛市家电行业为了进一步扩大青岛市家电产业的品牌整体影响力，开始整合现有品牌资源。而构建家电品牌生态系统，使集群内大小家电企业相互补充，促进青岛市各家电品牌的协同进化发展，是青岛家电产业提高市场竞争力的必然选择。

品牌生态系统是指品牌这个个体与其发展所必须的商业环境之间，进行物质与信息的交换，促进自身的进化发展，使整个品牌群落影响商业环境，同时商业环境反作用于品牌群落，形成不可分开的统一整体。品牌生态系统类似于生物的生态系统，是由品牌个体、品牌种群、品牌群落和品牌生态环境组成。品牌生态系统的协同进化是指品牌种群、品牌群落与生态因子其中的某一个或者几个部分为了适应该系统其他部分的进化而进化，同时系统其他部分反过来回应这种进化而得到进化，最终会使品牌生态系统向更高级的有序方向持续下去。品牌之间的品牌系统中某一个或几个组成部分（种群、群落与生态因子）的属性为了适应系统的其他部分属性的进化而进化，同时系统其他部分也因为回应这种进化而得到进化，最终导致品牌生态系统走向更高级的有序的现象。品牌之间的相关关系有正相互作用（互利、共生等）和负相互作用（竞争、兼并等）。在生物进化的过程中，负的相互作用逐渐减少，正的相互作用逐渐增多，这样就能够减少生物物种的竞争，减轻生存压力。同样，在品牌生态系统中，各品牌之间相互影响、相互磨合来共同适应环境的变化、实现自身的发展，换言之，品牌的系统进化促进了品牌生态系统的进化。

国内外学者对品牌及品牌生态系统已作出深入的研究，菲利普·科特勒（Philip Kotler，1997）认为，品牌从本质上表达了六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。大卫·A·艾克（David A.Aaker，1993，1998，2000）提出的“品牌群落”概念是对品牌生命的更深层认识。品牌专家大卫·A·艾克（David A.Aaker）提出“品牌群”这一从未出现过的概念，对品牌的认识又更进一步，随后在2000年提出了“品牌领导”的新管理模式。1999年，山东大学的王兴元提出了“名牌生态系统”的理论，在文章中阐释了品牌生态系统的相关概念，同时探讨了名牌生态系统的合作与竞争、评价、演化及运行等。2005年，天津大学的殷红春在其博士论文《品牌生态系统复杂适应性及协同进化研究》中利用生态学及复杂系统理论解释了品牌物种之间竞争与合作的本质、过程及机理，依据复杂系统理论研究了品牌生态系统协同进化的条件、机制及方向，揭示并系统解释了主导品牌种群、主导品牌产业及品牌集群的规律及原理，并且构建了品牌生态系统的“品牌--经济”协同度评价模型。但就某一区域的某一产业进行品牌生态系统的实证研究很少，本文主要从青岛市家电行业品牌生态系统进行实证研究，试图通过“品牌--经济”协同度分析来探索建立区域行业品牌生态系统的基本对策。

二、青岛市家电品牌生态系统的构成

品牌生态系统与自然系统一样，是由品牌自身成分（品牌、代理商、供应商和消费者等）和对品牌存在发展产生重要影响的非品牌成分（自然形态、经济生态、社会形态等）组成。

1.青岛市家电品牌群落的形成

（1）品牌个体。品牌个体是品牌的最基本单位，是品牌物种的DNA，它记录的是品牌最基本的特征和属性。目前，青岛市家电品牌个体分别有海尔、海信、澳柯玛、朗讯等。

（2）品牌种群。品牌种群是由占据一定时间空间的品牌个体构成的，是品牌物种存在、进化的基本单位。例如青岛家电凭借海尔、海信、澳柯玛等品牌组成三个品牌种群，牢牢占据山东家电市场，每个品牌又延伸出许多子品牌，形成了一个个坚固有效的品牌阵营，成功的抵御了其他区域行业品牌的入侵。

（3）品牌群落。品牌群落与自然界类似，是由于经济条件、文化条件、社会条件等的不同形成的各个品牌种群，在一定区域内相互集聚从而形成了具有地方特色的区域品牌。品牌群落是地域产业集群的品牌集合，青岛凭借多年的家电行业的发展，已经成为了全国知名的家电品牌生产聚集地。“青岛家电”区域品牌作为品牌群落构成了青岛家电品牌生态系统的主体，使青岛整体经济以家电生产的高品牌、高利润著名于世。

2.青岛市家电品牌生态环境分析

（1）自然生态环境。青岛位于山东省半岛南端，濒临黄海，环绕胶州湾，是环渤海湾经济圈中心城市之一。青岛港是我国唯一可同时接卸大宗集装箱、石油、矿石、煤炭等货物的大港，是大西洋西海岸重要的国际贸易口岸和海上运输枢纽。这些优势都是青岛大力发展家电行业得天独厚的条件。

（2）政治生态环境。青岛市历届政府始终高度重视和积极推进“品牌兴市”战略，其中一直大力支持家电品牌建设，推动家电品牌经济发展，并且规划财政、税务、信贷、外汇、投资及产业政策均给予支持。

（3）经济生态环境。改革开放后，青岛是十四个率先开放的沿海城市之一，给其发展带来难得的机遇。青岛是全国著名的港口城市，凭借着其沿海的优势，经济建设发展迅速，势头强劲。近几年，青岛市紧跟国家经济调控步伐，积极转变经济发展方式，突出科学发展、创新发展，经济全面快速稳定发展。品牌经济优势突出，青岛市企业品牌化意识比较强，如海尔刚起步时，就明确标明创造名牌的目标，一直坚守自己的品牌战略，多方面地塑造鲜明的品牌形象。

（4）社会文化生态环境。齐文化和海洋文化是青岛成为“中国名牌之都”的文化基础。海尔、海信、澳柯玛等企业受齐文化的影响很大，体现出不同的开放性、多元性，同时受海洋文化的影响，体现出其冒险性、外向性。正是齐文化和海洋文化的完美结合，为青岛经济的发展壮大奠定了深厚的、适宜的文化基础。

综上所述，最终青岛市家电品牌群落和生态环境共同构成了青岛市家电品牌生态系统。

三、青岛市家电品牌生态系统的“品牌--经济”协同度分析

拥有“海尔”、“海信”“澳柯玛”等知名品牌的青岛市家电行业，在全国范围内始终处于行业领先水平。下面我们对青岛市家电行业进行“品牌--经济”协同度分析。

为了使结果更加客观科学，我们选取了具有代表性的指标，如表1所示：

青岛市家电业各指标的初始值如表2、3所示：

1.数据预处理。采取以下的步骤对各指标进行无量纲化处理：

为了方便计算及保证结果的准确性，我们采用SPSS统计软件来处理以上数据，得到表4、表5：

2.指标权重的计算

3.家电行业系统协同度计算

4.数据分析

从表7中数据可以得出，青岛市家电行业品牌系统的有序度从2007年的0.086772逐年递增至2014年的0.569136；青岛市家电行业经济系统的有序度从2007年的0.11969逐年递增至2014年的0.539340；而且青岛市家电行业“品牌-经济”系统的协同度也从2008年的0.011673逐年递增至2014年的0.266132，三大指标均呈现逐年稳定增长态势。可以看出青岛市家电品牌的发展和经济的发展密不可分，品牌的发展有助于经济的发展，经济的发展又继续反哺品牌的发展。同时企业普遍认识到品牌的重要性，“海尔”、“海信”、“澳柯玛”等品牌不仅仅是中国名牌，而且享名世界。在“十三五”期间，以政府品牌建设战略为指导，青岛家电类品牌企业通过深化对品牌的认识，勇于转变发展观念，经济有序度会得到提升，进而使“品牌-经济”系统协同程度大幅提高，家电品牌生态系统的协同进化将进一步推动青岛市品牌经济又好又快发展。

四、青岛市家电品牌生态系统协同战略政策措施

为了实现青岛市家电品牌协同战略的目标，青岛市应综合政府、企业及中介及科研高校等各方力量，整合资源，为青岛市家电品牌生态系统的协同进化建设提供良好的基础和环境。

1.提升青岛市家电产业集群的竞争力

政府应该发挥作用，让海尔、海信、澳柯玛三大家电巨子以品牌优势带领青岛家电产业集群竞争力的进一步提升。合理地依托产业集群平台，向高新技术，高端产品发力，用高端、高科技、高附加值的产品完成产业形象的重塑，让青岛从国家级的家电生产基地向世界级家电基地转变。最终通过集群品牌的塑造与宣传，促进青岛家电品牌生态系统的核心竞争能力的形成。其中重点需要进行技术法规和技术标准体系建设。建立家电质量保证体系，并建立品牌行业标准积极有效利用外资，学习国外的技术与管理经验，借助国外的先进设备，促进品牌企业的成长。

2.强化系统内个体品牌协同意识

青岛市各家电企业要始终将树立品牌作为企业的经营理念，在生产经营过程中，不能只是一味的追求短期利益，与其他竞争企业之间进行“价格战”，应该有效的对企业资源进行整合，每个企业共同树立全员品牌意识，以品牌带动各家电企业的共同成长，以品牌强化青岛家电行业的整体竞争力。为此需要企业将品牌理念渗透到各企业管理的每一个环节，加大人力、财力和物力的投入，有计划、有层次、有步骤的培训教育，提高全员自身的综合素质。让每位员工做到时刻以品牌建设为发展理念，人人都是品牌宣传员和监督员，时刻关注产品的质量，把企业建成一个股东安心、员工用心、客户放心的知名品牌企业，把青岛家电的行业品牌推向全世界。

3.促进生态系统内企业的沟通与交流

政府应使用家电行业协会等中介组织形式，使其发挥沟通协调、信息服务等方面的优势，降低企业交易成本，鼓励青岛市各家电企业间的相互合作和交流。同时为企业提供学术交流场所和各类交流活动的规划，为企业间的学术交流和非正式交流提供了机会，促进他们之间的相互学习。

4.坚持技术创新为动力的企业品牌发展战略

在当前产业结构调整时期，青岛家电企业为了保证品牌的持续发展，必须加大技术创新的力度。重点在关键技术、人才吸引、设备的引进方面下功夫，注重引进高技术人才，同时引进高科技含量的设备，不断创新技术，让企业拥有自主知识产权，开发自主产品，在该领域拥有核心竞争力，并立于不败之地。

5.品牌人才的培养与引进

品牌人才促进品牌的发展，特别是创新型的、高水平的品牌人才，他们给品牌的发展注入崭新的血液。青岛市家电品牌发展要贯彻科学发展观，以人为本，培养与引进高素质的人才，加快建设家电品牌的人才队伍。在各大高校积极宣传家电品牌战略，使更多的高校人才加入家电品牌建设的大家庭中，鼓励高校开展品牌相关专业，为各大企业培养品牌相关的专业人才，让他们认识到品牌在经济中的关键性作用，学习并掌握扎实的理论知识，并提供相关企业供专业人才实践，理论与实践相结合，更好地把握品牌战略。在企业品牌发展中起到重要作用的人才，企业除了给予物质上的奖励外，还提供相互沟通交流的机会与平台，为青岛市家电品牌建设提供人才支撑。

参考文献：

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作者简介：熊爱华（1966- ），女，四川成都人，管理学博士，山东财经大学教授，博士生导师，研究方向：战略管理与品牌管理；梁仕宁，山东财经大学工商管理学院在读硕士研究生；邢夏子，山东财经大学工商管理学院在读博士研究生