洪　杏，王学锋

（上海海事大学　交通运输学院，上海　201306）



对我国邮轮供应链中信息不对称问题的探讨

洪杏，王学锋

（上海海事大学交通运输学院，上海201306）

在解析我国邮轮供应链中船票销售模式相关理论的基础上，对国内外、行业间的销售模式进行横向和纵向比较，分析我国包销存在的优缺点，针对信息不对称问题进行分析。在充分考虑邮轮供应链中信息不对称产生根源的前提下，针对其引发的实务与市场需求不符、分销体系不规范等问题，通过销售方和购买方之间的博弈分析，提出应建立凭票上船信息系统，选择有效委托代理激励模型以完善包销模式，在发展探索期利用纸质船票引导游客理性认识邮轮产品，最终实现我国邮轮产业向成熟期的过渡。

邮轮供应链；包销模式；信息不对称；博弈论

1　引言

在过去十年中，邮轮业取得了突飞猛进的发展，据国际邮轮协会统计［1］：2004-2014年间，全球对邮轮产品的需求上涨了77%。虽然国际邮轮市场集中在北美和欧洲，但是亚洲成为邮轮市场新兴的增长极，其中中国占据最大的市场份额。根据世界旅游组织的预测，到2020年，中国将成为旅游目的地第一大国及第四客源地国家。

然而，关于邮轮业的学术研究不多，这一问题首先引起了国外学者的关注。而国内关于我国邮轮发展的研究更为匮乏，截止到2015年7月，在《物流技术》、《旅游学刊》等核心学术期刊仅有9篇与邮轮相关。目前，国内与邮轮相关的研究主要侧重于邮轮市场特征和趋势［2-3］、邮轮经济理论与应用［4-5］、邮轮业态问题及对策［6-7］、邮轮研究述评［8］四方面，尚无关于邮轮供应链及其存在问题的研究。本文在研究我国邮轮供应链的基础上，采用比较分析法、博弈论以及走访调研、召开行业座谈会等方法，对我国以包销为主的销售模式现状以及邮轮供应链中信息不对称问题给出相应的发展策略与建议。

2　邮轮供应链的销售模式比较分析

邮轮供应链是指围绕邮轮公司和旅行社，通过对商流、信息流、物流、资金流的控制，从邮轮公司开始，制定邮轮航线和航次，最后由旅行社把船票销售给游客的功能网链结构。销售模式是指把商品或服务通过某种方式，送达至消费者的手段［9］。邮轮供应链中的销售模式主要分为直销和承销两种。承销又包括代销和包销，包销又分为切舱和包船两种形式。船票直销，是指邮轮公司通过门店、官网等，直接向游客出售邮轮船票的模式。船票代销指的是邮轮公司与旅行社之间签订委托代理合同，旅行社通过向邮轮公司订舱以获取舱位并代为销售，且根据销售数量提取一定比例的佣金的销售模式。船票包销为我国特有的销售模式，是指旅行社通过预付定金，买断整艘邮轮的所有舱位或部分舱位，由自身或其他旅行社售出的销售模式。

2.1邮轮供应链的销售模式纵向比较

邮轮旅游产品作为服务型产品，其发展符合产品生命周期理论，分为起步、发展探索、发展成熟三阶段。

2.1.1国际邮轮供应链销售模式纵向比较。在国际邮轮市场的起步阶段，销售模式以直销为主，采用实体店销售和游客网上订购等形式售票；自2008年起，以北美为代表的国际邮轮市场已进入成熟阶段，随着经营专业化和社会分工的需要，形成了代销为主，直销为辅的销售模式。

2.1.2国内邮轮供应链销售模式纵向比较。国内邮轮市场发展同样符合生命周期理论，分为三个阶段：2008年之前，为起步阶段；2008年至2015年，为发展探索阶段；2016年以后逐步向发展阶段过渡。目前我国邮轮业发展处于第二阶段，船票代销逐渐被包销模式所取代。通过纵向比较可以看出，经过生命周期的阶段转变，在现阶段，国际国内邮轮销售模式均以承销为主（其中国外以代销为主，国内以包销为主）。

承销模式的确立与其自身的优点是分不开的，与直销相比，其优势主要在于其合作性、限制性、稳定性的特点，减少淡旺季给邮轮公司带来过度“空舱”和“爆舱”的销售波动。

2.2邮轮供应链的销售模式横向比较

2.2.1国内外邮轮供应链的销售模式横向比较。代销为国内外共同采用的邮轮销售模式，而我国不存在直销，包销模式为我国特有的邮轮销售模式。这种现象的成因需要追溯到我国包销模式的起源：根据《旅行社条例》规定，外商投资旅行社不得经营中国内地居民出境旅游业务，故外资邮轮公司只能通过国内旅行社开展经营活动。

2.2.2国内行业间销售模式横向比较。选取国内其他行业与我国邮轮业的销售模式进行横向比较，从而区分异同。

（1）代销模式。我国的代销可以分为以金融行业为代表的虚拟经济和实体经济两大板块，其中虚拟经济领域主要有证券、股票等金融产品的代销；实体经济领域的产品多样，例如服装、机械等的代销。我国各行业的代销模式大抵相同，即代销商为委托方按照事先约定的价格出售商品，若在指定时间内无法完成销售，可将未售出部分退还给委托方，获取销售额对应佣金的销售模式。

（2）包销模式。通过将邮轮包销同包销历史久且较常见的金融行业和房地产行业进行对比（见表1），可以看出，在金融行业和房地产行业的供应链条中，包销在市场需求下自发形成，而邮轮包销则是在我国法律的约束下产生的产物，为我国特有的销售模式。邮轮包销模式在国外尚无先例，在具备承销模式优点的同时，也存在一些值得关注的问题。

表1　国内代表行业包销模式出现原因对比

2.3邮轮供应链销售模式的问题比较

国际上三种主要的邮轮船票销售模式因自身不同的特点，存在不同的问题。直销模式存在客户导向性不强和满舱率低两个问题；代销模式存在满舱率较低的问题；包销模式存在的主要问题为信息高度不对称，造成了邮轮公司与旅行社、游客之间的“信息真空”，阻断了三者之间的信息沟通和交互。

通过对比可以看出，直销与代销的问题主要在营销效果方面，其影响仅停留在邮轮公司和旅行社的服务和收益层面，而包销模式下的信息不对称问题的涉及方不仅仅停留在销售方内部，还牵扯到游客和监管部门，存在着深层次的社会影响。目前，这些问题和矛盾已经显现出来，引起了政府有关部门的高度关注，如若继续忽视这些问题，将对邮轮市场的健康发展产生不利影响。

3　邮轮供应链中信息不对称问题的探讨

3.1信息不对称现象产生的根源

我国邮轮供应链中包销模式的信息高度不对称的现象，其根源主要有两个方面。一方面，包销的买断性特征加剧了信息不对称。邮轮公司在舱位包销给旅行社后，对旅行社舱位的销售情况、票价、旅客人数及信息并不了解，直到约定的截止日期时，才能获取游客的基本信息。

另一方面，包销模式中游客直接同旅行社建立合同关系，旅行社淡化船票的使用加剧了游客与销售方之间的信息不对称。本文调研了占中国市场份额最大的10家邮轮公司（嘉年华、皇家加勒比、地中海等）和14家旅行社及销售代理（春秋国旅、携程旅游、芒果网、驴妈妈等），统计得出我国绝大多数邮轮公司和旅行社均不向游客提供纸质船票，游客拿到船票的概率仅为0.7%（10%×7%）。这使得邮轮公司、旅行社之间缺少明确各方责任，履行告知义务的最佳载体，旅客往往不清楚其与邮轮公司之间存在合同关系，见表2。

表2　我国邮轮船票销售方调研情况

3.2邮轮供应链中信息不对称下主要问题分析

（1）实务操作与市场需求不尽相符—淡化纸质船票使用，尚未实行凭票上船制度。国外邮轮市场中，船票为旅客和邮轮公司存在合同关系的证明；在凭票上船过程中，船票等可以作为登轮凭证；在司法审判中，船票是推定证据。而在我国邮轮供应链中，省略了出具船票的步骤，没有建立凭票上船制度，而仅仅向游客提供订单号或确认书。我国邮轮市场正处于发展探索阶段，国内游客对于邮轮产品的特点还不甚了解，需要船票以引导和规范市场走向成熟。

（2）邮轮供应链中分销体系不规范，引发道德风险，主要表现在两个方面。一是而旅行社出于成本考虑，不愿承担船票印制及分发成本，使得船票无法传递到游客手中。二是舱位包销后，旅行社即享有舱位买断权，阻断了邮轮公司对于舱位销售的信息源。而旅行社为完成任务，大多会迫于销售压力将舱位分包给不具备相关资质的旅行社。包销下的层层分销为旅行社不规范、不诚信操作乃至诈骗行为提供了“温床”，可能侵害邮轮公司的声誉和游客的合法权益，为法律纠纷埋下隐患。

（3）游客的非理性行为。据上海市旅游质量监督所统计，仅2015年上半年，受理关于邮轮的投诉14起，比2014年同期上升6倍。其中，超半数系“受台风、大雾等天气影响导致邮轮变更行程，取消部分停靠港口”，由此引发的群体性事件等非理性行为也层出不穷。而这些问题属于不可抗力，旅行社和邮轮公司并无需承担赔偿责任。在游客法律纠纷和非理性行为的背后，同邮轮供应链的包销模式存在深层次的联系：一方面，包销模式下，游客以包团形式被组织起来，人数集中，数量庞大，一旦具备了“情绪共振，从众心理”等多个要素，只要存在少数不理性的初级行动团体，易产生搭便车效应；另一方面，信息不对称易引发游客产生“不安全感”，认为下船以后便无处索赔，从而产生不信任的情绪，采取“霸船”等偏激的作法。

3.3邮轮供应链中主要参与方博弈分析

在邮轮供应链中，邮轮产品销售方（邮轮公司与旅行社）与购买方（游客）形成了直接利益相关的博弈关系。销售方既可以选择提供完备的销售服务（对外提供纸质船票并实施配套的凭票上船制度，对内采取委托代理激励模式以规避道德风险），也可以选择提供不完备的销售服务（即维持我国包销模式现状），所以把销售方的策略定为｛完备，不完备｝；同理，购买方的策略定为｛购买，不购买｝。

设销售方正常收益为Us，游客收益为Ub。当销售方提供完备服务时可以获得信誉收益为G，但邮轮公司和旅行社需分担提供船票的成本C1（分别为C1'和C1''，C=C1'+C1''），以及实施凭票上船的成本（分别为αC2和βC2，且因销售方不需承担全部凭票上船制度成本，则0＜α+β＜1）和采取委托代理激励模式的成本（因这部分成本仅存在于销售方内部，邮轮公司支付的激励成本为旅行社因此获得的收益抵消，所以不体现在支付函数中）；当销售方提供不完备服务（即维持现状）时，不正当分销可以带来欺骗收益u。销售方以γ的概率提供完备的销售服务，消费者以p的概率购买邮轮产品。由此可以构建以下支付矩阵，见表3。

表3　邮轮供应链中主要参与方博弈支付矩阵

购买方的期望收益为：

销售方的期望收益为：

由上述结果可以得出：（1）随着游客收益Ub增加，销售方提供不完备销售服务的概率上升。因为销售方的收益是建立在游客的收益之上，游客收益大意味着提供不完备服务可能获得收益也大，所以销售方可能为减少成本，尽快完成销售的目的所驱动，更倾向于提供不完备的销售服务，从而获得更多利润。（2）随着G的增加，u的减少，旅游者选择购买邮轮产品的概率在增加，这很好地说明了完善销售模式，提供完备邮轮服务的重要性。虽然提供完备服务意味着销售方需要分担C1，C2的成本，但从长远来看，这部分成本可能因u的减少和G的增加被弥补。

将上述两点结合起来，可以得出：销售方提供完备的销售服务，可以避免我国邮轮供应链中信息不对称问题，获得良好声誉，给游客带来更多收益，从而形成良性循环。然而，现阶段中国尚未建立凭票上船制度，层层分销也成为邮轮包销的约定俗成，这虽然可能会带来额外的经济收益，但销售方声誉会受损，游客购买邮轮产品概率降低，长远来看既不利于拓展销售市场，也对邮轮业在中国的发展产生不利影响。

4　结论

目前，在我国特有的邮轮包销模式下，国内邮轮供应链面临着国外市场不曾面临的问题。包销中信息层层阻隔加剧了邮轮供应链中的信息不对称，邮轮销售方希望以最低成本获得最大收益，往往省略船票和凭票上船的步骤。但是殊不知低成本只是表面现象，在邮轮市场尚不成熟的中国，建立完备的销售制度是赢得信誉、获取广阔市场份额、开拓国内市场、获得更高收益的有效方法。

4.1建立凭票上船制度，降低信息不对称性

凭票上船制度的建立能规范游客的登轮手续，统一各邮轮公司登轮手续不一的局面，这不仅可以保护游客的合法权益，也可以提高登轮效率，避免纰漏，减少群体性事件的发生。凭票上船信息系统可通过建立信息交互平台，实现邮轮公司，旅行社和码头之间的信息交互，以提高登船效率，避免游客信息在对接中出现差漏。在实践中，如若邮轮公司或者旅行社委托其他公司负责“CHECK-IN”工作，也应通过信息系统提供相关游客信息，以便码头开展事前、事中和事后监管。

与此同时，凭票上船制度亦可增加销售方和购买方之间的绝对信息量，引导游客熟知船票条款，降低游客非理性行为发生的可能。在条款内容方面，可以参考国外邮轮公司的做法，但不可全部照搬照抄，需要根据我国国情和发展现状加以调整，让游客得以了解邮轮旅游的特性，降低信息的不对称性，减少不必要的纠纷。

4.2选择委托代理激励模式，提高信号传递能力

近年来，邮轮公司签订的包销合同，含有转嫁责任的“霸王条款”，这种作法不利于双赢的销售理念，优质高效的信息沟通渠道和互信互利的销售模式建立。包销合同作为规定销售方式、销售标准和考核方式的法律文件，是防范信息不对称下道德风险的主要环节。因此，在拟定包销合同、谈判及签署阶段，双方必须反复研究，制定完善合理的包销合同，建立双赢的利益分配机制，可以促使旅行社投入更多的精力以提高服务质量，规范分销行为，从而减少由信息扭曲带来的风险。

为规避邮轮供应链中信息不对称引发的道德风险，在拟定包销合同、谈判及签署阶段，邮轮公司应选择有效的激励模式作为双方签订合同的参考依据，为旅行社提供纸质船票和规范分销渠道建立激励机制，制定完善合理的包销合同。

［1］CLIA.Cruise Industry Continues Global Growth［EB/OL］.http：//www. cruising.org/news/press_releases/2014/09/cruise-industry-continuesglobal-growth，2015-03-01.

［2］孙晓东.中国邮轮旅游业：新常态与新趋势［J］.旅游学刊，2015，（1）：10-12.

［3］张言庆，马波，刘涛.国际邮轮旅游市场特征及中国展望［J］.旅游论坛，2010，（4）：468-472.

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［9］李先国.销售管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

Discussion on Information Asymmetry in Cruise Liner Supply Chain in China

Hong Xing， Wang Xuefeng
（School of Traffic Transportation， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

In this paper， on the basis of an interpretation of the theories relating to the ticket sales mode of the cruise linear supply chainin China， we compared both horizontally and perpendicularly the ticket sales mode in China and overseas， identified the strength andweakness of the ticket selling practice in China and analyzed the information asymmetry encountered therein. After fully considering thesource of the information asymmetry in the cruise liner supply chain and in view of the resultant mismatched product with the market demand，we proposed that we build a board- against- ticket information system， opt for an effective representation model to improve the contractedticket sales mode， guide the tourists to form a rational understanding of the cruise liner products and services in the development explorativeperiod using paper-based tickets， and ultimately complete the transition toward maturity for the cruise liner industry in China.

cruise liner supply chain； contracted sales mode； information asymmetry； game theory

F592；F274

A

1005-152X（2016）01-0127-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.01.033

2015-07-31

上海市重点学科建设项目（S30601）；上海市交通委员会2014邮轮专项课题；2015上海海事大学研究生学术新人项目（YXR2015004）

洪杏（1992-），女，安徽阜阳人，上海海事大学交通运输学院硕士研究生，研究方向：国际航运现代化管理；王学锋（1959-），男，上海海事大学交通运输学院国际航运管理系主任，教授，博士生导师，研究方向：国际航运现代化管理。