■ 梁　静　副教授（浙江传媒学院管理学院　浙江桐乡　314500）

基于消费者怀疑研究述评的怀疑因果模型及其解释机制

■ 梁静副教授（浙江传媒学院管理学院浙江桐乡314500）

怀疑是个体面对企业产品宣传的普遍态度，当前消费者对商业行为越来越警惕，甚至会抵制某些营销策略，不恰当的策略只会适得其反。基于此，本文系统归纳了消费者怀疑的影响因素、后果及其内在解释机理，并提出了未来的研究方向，以期为企业经营及理论研究提供参考。

消费者怀疑影响因素后果解释机制

消费者怀疑体现了消费者对市场机制及企业宣传的认识与思考，是消费者保护自身利益、合理应对商业宣传的基础，其直接决定了企业说服行为的成功与否。20世纪90年代至今，众多学者对消费者怀疑密切关注，并得出一些有价值的结论。本文通过归纳梳理不同的研究结论，构建怀疑因果机理模型，全局系统地认识该行为，这不仅能够深化理论研究，还能为企业营销实践提供重要启示。

消费者怀疑的内涵解析

消费者怀疑就是消费者对企业的不信任倾向（Obermiller，C et al.，1998），包括对企业信息真实性的怀疑和对企业行为背后可能隐藏着自利动机的怀疑（Boush，D. M et al.，1994），它是一种普遍的市场信念，并会随着个体及沟通情境的不同而发生程度的改变。消费者怀疑源于企业的机会主义行为，企业为了达成交易而进行夸张宣传甚至虚假宣传，最终导致消费者对商业宣传普遍持有怀疑态度。可见，消费者怀疑是特别针对商业行为的，这与个体一般的怀疑特性有很大的区分，二者相互独立。……