■ 马　辉　副教授（1、对外经济贸易大学国际经济贸易学院北京　100029　2、北京第二外国语学院英语教育学院　北京　100024）

网络环境下消费者价值结构研究

■ 马辉1、2副教授（1、对外经济贸易大学国际经济贸易学院北京1000292、北京第二外国语学院英语教育学院北京100024）

在网络零售市场竞争加剧、消费者网上购物日趋理性的大环境下，只有创造和传递消费者价值、把握消费者购买动机多样性的网络零售商才能保持竞争优势，吸引和留住更多消费者。本文以消费者价值结构为中心，以消费者价值理论为基础，将传统消费者价值理论引入网络零售环境中，结合大数据时代特征，采用文献回顾和定性研究方法，构建网络环境下消费者价值结构模型，明确网络消费者价值是由功能性价值、体验性价值和社会性价值构成的多维度结构，有助于企业挖掘消费者的价值需求，有效开发顾客价值创出战略，增加消费者黏性。

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引言

电子商务市场的蓬勃发展是一把双刃剑，迅速发展的机遇与前所未有的挑战并存。互联网颠覆了消费者的购物观念，改变了购物模式和购物渠道，给消费者带来了全新的购物体验，为消费者价值创造了新的结构。大数据带来电子商务的价值创造和模式创新。网络零售作为创造消费者价值的新渠道，得到学界越来越多的关注。针对网络零售市场消费者价值的研究，相关学者参照传统消费者价值理论框架，尝试对网络情境下消费者价值的构成进行分析，但由于研究起步较晚，研究视角有所差异，现有网络消费者价值模型的内在结构和具体影响因素研究存在较大差异，尚未形成较为统一的标准。……