周惠来，周军杰，马嘉雯

（1.河南省科学技术信息研究院，河南郑州450003；2.河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，河南郑州450046）

微博内容类型对品牌关系质量的影响

周惠来1，周军杰2，马嘉雯2

（1.河南省科学技术信息研究院，河南郑州450003；2.河南财经政法大学电子商务与物流管理学院，河南郑州450046）

微博已经成为企业形象展示、营销及客户关系管理的重要工具。基于信息接受模型，将微博环境下消费者品牌关系质量的影响因素分为三类，即信息源（信任、满意度）、信息质量（内容的有用性）及社会性因素（社群意识），它们会正向影响消费者感知到的品牌关系质量；基于以往研究关于微博内容类型的分类，将“微博内容的类型”作为调节变量，构建相应的假设模型，探讨不同类型微博对消费者品牌关系质量的影响。基于结构方程模型、多群组分析及693份有效问卷，实证检验三类因素的直接影响及微博内容类型的调节作用。

品牌关系质量；微博营销；微博内容

微博自一出现，就以其内容短小、传播方便等特点，满足了个体用户的表达欲和分享欲，改变了媒体与信息的传播方式，迅速成为最活跃的社会化媒体平台之一［1］。与传统渠道相比，微博具有使用门槛低、信息发布成本低、传播速度快和互动性强等特点；用户可以通过简单的“关注”和“被关注”等行为建立联系，形成新的在线社会关系网络。微博的社交特性和互动特性同样吸引了大量企业的参与。很多企业通过直接开设微博账号去吸引粉丝，建立企业的官方微博平台，或是通过加入特定的用户圈，直接接触和了解终端的消费者，获取他们对企业或产品的意见，开展营销活动以及进行客户关系管理，取得了一定的效果［2］。……