李亦

如今，在中国许多三线以上城市的繁华地段，都能够看到星巴克咖啡店的身影。大部分星巴克的位置绝佳，周围通常有高档酒店、金融地标或者黄金商圈。每天上午十点开始，这些星巴克开始了忙碌的一天，刚上班不久的白领们和前来公司拜访的人们聚集在这里，谈生意、上网。中午，陆续开始有更多人加入进来，学生通常来上网和学习，其他人或三三两两聊天或埋头做自己的事，也有人只拿着一杯咖啡坐在那里看着窗外发呆。

来这里喝咖啡的顾客，最少要消费17元人民币，这款价格最便宜的咖啡是国人不怎么喜欢点的浓缩咖啡。这里卖得最好的拿铁、摩卡等品种，TALL杯（星巴克所称的中杯）都在27元以上，至于应季推出的新品拿铁、摩卡，价格就更高些，一般在30元以上。很多顾客手中都会有类似于累计航空飞行旅程那样的卡，他们热衷于这里的各种积分和活动，至于偏高的价位，由于周边很难有这样环境的咖啡馆替代，消费数额也成为了一种默认和习惯。

现在，在中国大陆目前大概有2000余家星巴克连锁店。今年6月，星巴克再次提价，引发了星巴克在国内外价格差和提价的巨大争议。星巴克对其价位的最终解释是：门店运营成本制约价格。然而，这一“万能”解释很难说服人均收入比日本、美国低的大陆消费者。那么这背后究竟是什么原因呢？

星巴克贵在哪里？

超市一袋雀巢速溶咖啡才卖一块多钱，连锁咖啡的星巴克能卖到20到40元之间。对于门店运营成本这一原因，同为咖啡巨头的雀巢公司的看法是：“雀巢掌握着很多咖啡的资源，但是这么多年从来没有涉足咖啡连锁领域，最大的原因就是门店运营成本。此外，中国消费者消费习惯与西方不同，西方顾客通常买了咖啡带走，而中国消费者则更长时间停留在店中，为此，在店面设计等方面也会投入更高的成本。”

另外，市面上更为常见的一个说法是“税赋重”。那么，星巴克这样的外资咖啡企业到底需要交多少税呢？

虽然星巴克在普通消费者眼中算是“奢侈品”，但在海关方面，星巴克的咖啡豆和法拉利跑车可不一样。在生产环节，中国海关对星巴克未烘焙的咖啡豆征收8%的关税、17%的增值税和10%的消费税，由此得出中国的关税略高于发达国家4%～5%的税率，消费税也略高1%～2%；而在流通环节，还要有5%的营业税。由此可见，税并不是一个主要原因。

再看看原料成本，咖啡和可可、橡胶等并称为世界上最著名的经济作物，除了南美洲的巴西，每年10月到第二年的4月都是南北半球回归线附近咖啡产地最忙碌的季节。在红海对岸的也门——“摩卡”咖啡豆滋味明亮独特，被誉为咖啡中的波尔多葡萄酒，令全球的咖啡收购商趋之若鹜；在盛产“飞人”国度的牙买加则诞生着世界上最昂贵的咖啡——蓝山咖啡，作为全世界咖啡的主角，它来自于海拨一千米以上的蓝山山区。而在北回归线附近的高海拔地区中，先天具备这个地理条件的地方就是云南省普洱市，它被称为“中国咖啡之都”，那里出产醇香的小粒咖啡。从2007年至今，星巴克在云南的咖啡采购量增长了约20倍，而星巴克向中国咖啡农民收购咖啡的价格，依照的是纽交所的即时交易价格。从这个意义上说，中国咖啡原料虽然不能说比美国咖啡更便宜，至少也不应该更贵。

文化和流行垄断价格

除经营成本和税收两个原因外，专业人士的观点是：“中国并非传统的咖啡消费国，星巴克对国内鲜煮咖啡连锁市场的垄断，从而获得了定价权”。

这一点对比越南的咖啡市场就可以得出。星巴克2012年才在越南开了第二家店面，这是因为越南本身就是传统的咖啡种植国和消费国。在胡志明市的大街小巷中，咖啡店到处都是，情韵十足。这些咖啡馆里贩卖的一般都是越南特色的滴漏咖啡，杯底放着炼乳，喝起来非常香滑，而价格一杯只要几元人民币。

至于欧洲、北美等拥有上百年咖啡历史的地方，星巴克的竞争对手就更多了，因此这也直接地制约了它的海外价格。但与同类品牌相比，星巴克的价格还是偏高。在欧洲，人们喝咖啡有着三四百年的历史，咖啡馆是市民娱乐生活的重要场所，年轻人、学者、商人，尤其城市中产阶级都是咖啡馆重要的顾客人群。1730年，仅在巴黎市区，就有大小咖啡馆近4000家！放眼其他城市，像伦敦、罗马、柏林和维也纳，人们已经来不及建造新的咖啡馆了，而是更多地把闹市区的饭店、酒馆甚至高级酒店直接改造成高大的巴洛克风格的咖啡馆。

在美国，诞生于西雅图的一家咖啡连锁品牌叫做“西雅图最佳”，这家企业并没有像星巴克一样把店面开到全世界，而是立足美国本土，它和麦当劳的Mccafe都是美国人喜爱消费的咖啡品牌。

而在中国大陆，只有上海拥有历史比较久“迪欧咖啡”，北京近些年涌现的“上岛”、“雕刻时光”等咖啡品牌因服务和咖啡品质的关系还很难与星巴克这样的洋品牌咖啡连锁店竞争。而星巴克自1999年进入中国市场，就成为时尚、高端、小资的代名词，在很长一段时间内成为品位的代表。目前亚太地区已经成为星巴克利润增幅最快的市场，营业毛利更高达32.4%，远远高于美国地区的19.8%和欧洲地区的1.9%。

为何大牌涨价销量反增

星巴克关于涨价的解释也不无道理，同许多奢侈品一样，价格的上涨对其目标客户人群其实没太大影响，毕竟咖啡不是必需品，选择星巴克的消费者也并不会因为价格上涨了就停止消费或者转向星巴克的竞争对手那儿。

自1971年4月第一家星巴克在美国西雅图开业，到1999年进军中国市场，短短十几年的时间，星巴克在中国成了时尚的代名词，它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化的象征。对于星巴克来说，自身的独特性才最重要。星巴克对于消费者来说，除了品尝咖啡外，星巴克还兼有城市发展水平程度标的、小资和白领们的碰头首选、被竞品抄袭模仿的首要对象等多种功能。

经济学教科书教育我们：在标准的市场模型里，当商品价格下降，需求就会上升。不过，在以星巴克为代表的大品牌上，这个关系是相反的。对于这些品牌而言，价格只是一个技术层面的细节问题，品牌要靠提价来在这个领域生存。要想生存，你必须要高于别人，而不是做到合理。提价，你可能会失去一些次要的顾客，但对于那些需要品位与特别的顾客，你的魅力就大大增加了。

在美国本土，星巴克每次提价也会引来颇多关注。在2012年的一次提价中，《赫芬顿邮报》就以“你能接受一杯4美元（约合24元人民币）的拿铁吗，涨价是星巴克的一种病”评论它的提价举动；而星巴克的溢价定价策略，《福布斯》和《金融时报》曾经详细分析过，他们认为“星巴克的便利性、环境、食物的多元化是其定价高的三大主要原因，但同样是价格高也阻拦了很多人消费这个品牌”。美国普通民众的看法则是：“在我家周围有五家星巴克，我不经常去，因为价格太高了，我讨厌一杯价格超过3美元的咖啡。”看来，在美国，大多数讲实惠的人也是不会去星巴克消费的。