周绪元，王 梁，苗鹏飞，赵锦彪，卢 勇

( 1.临沂市农业科学院,山东 临沂 276012；2.临沂大学 资源环境学院,山东 临沂 276005；3.临沂市农业局，山东 临沂 276001)



沂蒙特色农产品区域公用品牌构建模式与提升策略探讨

周绪元1，王 梁2，苗鹏飞3，赵锦彪3，卢 勇3

( 1.临沂市农业科学院,山东 临沂 276012；2.临沂大学 资源环境学院,山东 临沂 276005；3.临沂市农业局，山东 临沂 276001)

临沂市创造了品牌农业的“临沂模式”，通过分析沂蒙特色农产品品牌发展的现状和存在问题，阐述了沂蒙特色农产品区域公用品牌构建的经验，最后对提升品牌价值提出了相应的对策建议。

农产品；区域公用品牌；价值；构建；提升

农产品品牌化是农业现代化的核心[1]。农产品品牌建设具有特殊性，区域公用品牌对农产品品牌化建设具有重要意义[2]，对于提升农产品竞争力、提升区域整体形象、促进当地农业休闲旅游发展有极大的促进作用。山东省临沂市地处鲁东南，素称“沂蒙”，特产资源丰富，近几年临沂市高度重视沂蒙农产品区域公用品牌建设，围绕创建品牌农业强市，开展了特色农产品区域公用品牌构建模式和品牌价值提升策略的研究，创造了品牌农业的“临沂模式”[3]。

1　沂蒙特色农产品区域公用品牌发展现状与问题

1.1发展现状

农产品区域公用品牌是指特定区域内的相关机构、企业和农户所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提供区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象得到共同发展的农产品品牌。沂蒙特色农产品区域公用品牌是指获得农业部地理标志农产品保护登记、国家质检总局地理标志产品、国家商标局地理标志商标或集体商标的临沂市范围内的特色优势农产品品牌[4]。

临沂市2009年开始实施优质农产品基地品牌战略，一手抓基地建设，一手抓品牌培育，在全国叫响了“生态沂蒙山 优质农产品”区域农产品形象口号，农产品区域公用品牌发展迅速。到2014年年底，全市已创建农产品区域公用品牌45个，其中包括2个国家质检总局地理标志保护产品以及33个地理标志农产品保护登记、20个国家商标局地理标志商标、1个集体商标。根据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心发布的中国农产品区域公用品牌评价结果显示，2012～2014年临沂市参加有效评估的35个品牌中，有8个农产品区域公用品牌价值超过10亿元，17个农产品区域公用品牌价值超过5亿元，6个农产品区域公用品牌价值不足1亿元(表1)[1]。

从评估结果来看，经过几年的重点培育，临沂市区域农产品公用品牌建设成效显著。一是临沂市区域公用农产品门类多、覆盖广。35个被评价品牌中，包含了蔬菜、果品、茶叶、粮食、油料、中药材、畜禽、林产品、工艺品、山珍等。二是培育出了一批在全国有影响力的农产品区域公用品牌。2014年，苍山大蒜、蒙阴蜜桃、沂南黄瓜、临沭柳编4个农产品区域公用品牌价值进入全国百强，品牌价值分别达到47.19、36.18、23.79和17.83亿元，分别位居第16、25、48、74位。三是品牌价值逐年提高，在全国的位次逐年上升。22个连续两年以上参加评估的品牌，全部是价值年年增加、位次不同程度前移。如苍山大蒜由2012年的47.12亿元、19位提升到2014年47.19亿元、16位；蒙阴苹果由2012年的6.18亿元、224位提升到2014年10.73亿元、132位。

表1　沂蒙特色农产品区域公用品牌价值评估情况

沂蒙特色农产品区域公用品牌建设促进了地方特色产业发展，培育了主导产业，扩大了经营收入，实现了一个品牌带动一个产业。一个知名度较高、信誉度较好的品牌能够提升农产品的核心竞争力，提高农产品的附属价值，从而提高当地企业和农民的收入水平，促进当地经济的发展。根据有关资料显示，一个知名度较高农产品的销售价格比普通农产品的价格高1/5以上。苍山蔬菜收获面积8.7万hm2，总产379万t，产值70.7亿元，成为兰陵县种植业第一大作物，全县农民收入的60%以上来自蔬菜；“苍山大蒜”不仅在国内具有较高的市场份额，同时也出口到世界多个国家和地区，近年来当地农民收入增长超过1倍。蒙阴蜜桃种植面积为4.33万hm2，年产量约10亿kg，当地农民的年收入绝大多数来自于蜜桃销售；“平邑金银花”的年产值为22亿元，成为当地农民增收和地方政府税收的重要来源。目前，全市农作物种植面积80余万hm2，产量5000余万t，年产值300多亿元，销往全国各地，其中,销往省内、省外和出口的比例为61%、37%和2%。

1.2面临问题

临沂市农产品区域公用品牌虽然有了较快发展，部分品牌已进入提升阶段，但多数还处于初创阶段。一是沂蒙特色农产品区域公用品牌影响力有待进一步提高。区域品牌虽然在数量上有了很大发展，品牌影响力、品牌价值也逐年提高，但是缺乏在国内外市场上家喻户晓、知名度高、影响力大的品牌，真正叫得响的品牌仅限于苍山蔬菜、蒙阴蜜桃等几个区域公用品牌，缺少像“涪陵榨菜”、“烟台苹果”、“西湖龙井”等知名度高、影响力大的品牌。究其原因，主要是许多区域公用品牌缺乏品牌思维，品牌价值主张不明确，文化资源挖掘不够、缺乏创意，品牌传播散乱等。二是沂蒙特色农产品区域品牌的有效保护机制尚未建立。区域品牌的管理主体是所在地方的政府或行业协会。政府职能在制定公共政策，保护知识产权及区域营销中未能履行到位，行业协会在促进会员协作、加强行业自律等方面的作用发挥不好，目前区域公用品牌普遍存在缺少有效保护管理机制、缺乏统一的生产标准和产品质量标准等问题。个别假冒的农产品进入市场，严重损害了区域品牌农产品的市场形象，产生“株连”效应，削弱了特色农产品的市场竞争力，最终损害了区域品牌的整体形象。三是沂蒙特色农产品区域公用品牌的创建主体能力不强，缺乏强势的企业产品品牌支撑，大产业、小品牌问题突出。以苍山牛蒡为例，2014年品牌价值评估中，苍山牛蒡品牌价值8.33亿元，主要集中在兰陵县庄坞镇，该镇种植面积达0.2万hm2，但是生产牛蒡茶的企业多达100多家，大多数为小作坊，经济实力不足，品牌创建能力不强，造成了产品品牌多、小、杂，缺乏有影响力的企业产品品牌支撑。四是沂蒙特色区域公用品牌带动作用发挥不足。农产品区域公用品牌与卓越企业的产品品牌尚未得到较好的联系，母子品牌互促机制还未形成，优势互补作用不够明显，区域公用品牌作用没有得到有效发挥。

2　沂蒙特色农产品区域公用品牌构建模式

农产品存在价值低、易损耗、同质化严重等问题，决定了农产品区域公用品牌创建的特殊性和高难度[4]。创建农产品区域公用品牌，必须构建适宜的区域公用农产品品牌模式。通过对沂蒙特色农产品区域公用品牌的研究，总结出了“开发特殊品种品质，策划特色文化创意，瞄准特色消费群体，做好区域品牌徽标设计，统一区域农产品品牌标准”的“三特两标”构建模式[5]，为培育知名度高、品牌价值高的特色农产品区域公用品牌提供了经验。

2.1开发特殊品种品质

一是开发特殊品种资源。提高农产品资源的利用能力，政府有关部门要加大对优势农产品的重视程度，促进产业的全面发展和农产品品牌的有效推广，从而通过优势农产品带动整个农业的发展，如加强对莒南花生等知名品牌的指导和政策优惠。对沂南黄瓜、苍山牛蒡、蒙阴蜜桃、平邑金银花、临沭柳编等已具有一定规模和知名度的区域公用品牌农产品要加强品种选育，强化特质，扩大宣传，将其培育成特色名品；对孝河藕、沙沟芋头等历史传统农产品，要深入开发，扩大规模，提高农产品附加值。二是保障农产品质量安全。通过建立大型示范基地向农业生产提供专业化的指导，保证农产品的质量满足严格的标准，从而保障产品的品牌形象。临沂市各级政府建立了优质农产品示范基地和生产基地、发布了农产品园区建设规范，实行标准化生产，对农产品的生产过程进行了严格规范，建立了质量追溯体系和追溯平台，确保农产品能够达到有机农产品、绿色食品、无公害农产品等农产品质量安全认证标准，保证农产品的优质和生态安全。截止到目前，临沂市当地获得的“三品一标”农产品的认证数量已经超过了1500个，更为突出的是当地农产品质量例行监测合格率稳定在98%以上，高于全国、全省平均水平，体现了沂蒙特色农产品的质量安全水平较高。

2.2策划特色文化创意

沂蒙是一个具有地理特点和文化特征的名称，尤其是随着一些影视剧的播出，当地文化也得到了更多的发展和弘扬。在临沂市发展现代农业的过程中，也充分利用了当地的文化优势，促进了当地农产品的品牌建立，提高了当地农产品的影响力，打造出国内知名的农产品区域公用品牌。兰陵县政府聘请浙江大学中国农业品牌研究中心对苍山蔬菜品牌策划了“苍山蔬菜，绿色的”核心价值主张；兰山区通过挖掘“王祥卧冰求鲤”的孝文化打造了孝河藕品牌；临沂市有机农产品协会充分利用沂蒙红色文化打造了“蒙山沂水”品牌，苍山牛蒡则突出了养生文化，姜湖贡米则以曾在清乾隆时期作为贡米进贡朝廷来突出其历史文化特色。文化元素的注入，显著增强了这些品牌的影响力。

2.3瞄准特定消费群体

每个沂蒙特色农产品的区域公用品牌都确定了特定消费群体和特定区域，因地制宜进行产品定位和传播，加大产品品牌化营销力度，确保产品在目标地区和人群畅销。沂蒙特色农产品主要面向经济较为发达的东南沿海地区及具有浓厚山东情结的京津、东北地区。如“苍山蔬菜”的知名度较高，根据有关资料显示，2010上海世博会的专供蔬菜中1/2来自临沂市的“苍山蔬菜”，说明“苍山蔬菜”以品质赢得了上海蔬菜市场的极大份额，远远领先于其他竞争对手。“沂南黄瓜”销售到全国绝大多数省份和城市之中，并出口到我国的主要贸易合作伙伴国家。“临沂大银鱼”也占有较大市场份额，目前在全国的市场份额超过1/5。

2.4做好区域品牌徽标设计

徽标(LOGO)是一个区域品牌形象的符号，也是公众对于品牌认知的一种表现。一个好的徽标则代表了一个知名度较高、信誉度较好的品牌形象，能够增强消费者对于产品的信赖度和喜好度。在区域公用品牌创建中，要加大徽标的设计，既要美观大方，简洁实用，又要通过徽标来体现区域农产品特点、特殊的地理位置和该区域的历史、文化、风情、丰富的精神内涵以及价值取向等，提高区域公用品牌的知名度和影响力。如苍山蔬菜的品牌LOGO(图1)以书法笔触勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、丝瓜、大葱、番茄、牛蒡等苍山蔬菜主要品种的形象，巧妙构成“苍山”的拼音“cangshan”，表现出产品的蔬菜属性，传递出来自“中国蔬菜之乡”的产地属性。苍山蔬菜的品牌符号创意适当借鉴了“好客山东”形象，让消费者能够产生“来自山东”的产地联想。“临沭柳编”的品牌LOGO(图2)，采用了中国传统小篆字体的“编”字进行演变。寓意着草柳工艺在本地区的悠久历史和文化传承。在外形的处理上，以“花篮”的形式予以表现，体现了草柳制品的使用方式传承了以“盛器”为主，用来放置和盛载各种物品的篮子，成为本设计的表现主题。对造型的设计上，标志中篮子的主体部分又像似盛开的花朵，象征着本地区的草柳编织工艺品会不断地销往全国和世界各地。图案标志整体颜色为植物自然绿色，象征着绿色、环保、无污染。

2.5统一区域品牌农产品标准

在建立农产品区域公用品牌的过程中，重视区域公用品牌和个体企业品牌的联系，将个体企业品牌作为区域品牌的一个附属部分，通过多个企业和政府有关部门的合作努力促进当地农产品区域公用品牌的形成和发展[6]，但是也存在一个区域品牌下有10多个甚至20多个企业产品，呈现散、小、杂、标准不统一等问题。在区域公用品牌培育中，由政府或者行业协会主导、企业参与，出台了区域公用品牌标准，如蒙阴蜜桃制定了山东省地方标准《地理标志产品 蒙阴蜜桃》；沂蒙绿茶制定了临沂市地方标准《地理标志产品 沂蒙绿茶》、《沂蒙绿茶标准化栽培技术规程》；平邑金银花制定了团体标准《平邑金银花》、《平邑金银花等级规格》、《平邑金银花茶》等系列标准；蒙山沂水制定了集体商标使用规则，明确了产品标准要求。各个区域公用品牌采用统一的产品标准、技术规范、准入制度、宣传推介、外形包装、品牌保护、指导服务。同时，进一步规范区域公用品牌使用范围，明确要求只有符合条件的农产品品牌才能使用区域公用品牌，逐步替代旧的、落后的生产标准，淘汰了一批生产不达标的企业，实现了同质同价。

图1　苍山蔬菜LOGO

图2　临沭柳编LOGO

3　沂蒙特色农产品区域公用品牌价值提升策略

区域公用品牌具有一定的特殊性、公益性，需要借助区域内的农产品资源优势，具有区域的表征性意义和价值。因此，在建立农产品区域公用品牌时需要当地所有的生产者、政府有关部门及行业协会共同努力。通过建立完善多元化的品牌支撑体系、多环节的品质控制体系、多方共赢的品牌互促体系、多种形式的品牌营销体系的“四多体系”整合提升模式，提高当地农产品区域公用品牌的知名度和企业产品的信誉度，从而提高农产品的核心竞争力，促进当地农产品的销售，树立良好的区域形象，提升所在地区和城市知名度。

3.1建立多元化的品牌支撑体系

基地是品牌的基础，质量是品牌的生命。通过对农产品严格标准化，保证农产品的质量水平，从而提高消费者对企业产品的信任程度。将当地文化有效融入产品之中，能够增加当地农产品与其他地区农产品的差别性，提高当地农产品的核心竞争力。通过加强农产品管理，提高产业各个环节的生产效率和管理效率，促进当地农产品区域品牌的建设和发展。在区域品牌的发展过程中，加强对品牌设计、品牌认知等方面工作，提高目标人群对于区域品牌的认知度和信任程度，注册相关商标和认证，提高消费者的放心度，从而充分发挥农产品的区域品牌效应，促进当地农产品更大程度地打开市场，销售到国内外各个国家和地区。

政府有关部门在发展当地农产品区域公用品牌时应该起到引领作用，进行详细规划，引入先进的技术，采用优惠的政策措施，引导当地企业、合作社、农户对农产品的品种进行优化升级，在产出过程中加强政府的检测能力。农产品行业协会应该根据当地的品牌发展，从品牌传播、品牌维护等多个层面进行品牌规划，最大程度地帮助政府完成规划工作。以政府来引导和扶持，行业协会来保护和管理，企业、合作社等经营主体来提升，各司其职而又相互配合。当地农产品区域公用品牌的形成过程中，政府的有关部门应该重视培育品牌建设主体，加强品牌推介和品牌保护，促进当地农产品区域公用品牌的形成和发展。

3.2建立多环节的品质控制体系

临沂市在建立农产品区域公用品牌的过程中，坚持落实以农产品质量为核心的原则，保护消费者的合法权益，提高消费者的满意程度，从而维护和发展农产品区域公用品牌。在生产过程中，严格落实标准化生产体系、强化农产品质量检测水平，在全国首先提出建设全国农产品质量安全放心市的目标，并产生了积极影响，对于当地农产品区域公用品牌的发展有极大的促进作用。按照严格标准，重点培育当地优势农产品，提高当地优势农产品的产量和质量检测标准，促进优势农产品的发展。地方政府也不断发展和完善现有的农产品质量检测体系，从多个层次对农产品的质量进行检测，保障当地的农产品符合严格的标准，保证消费者的合法权益和维护地区公用品牌形象。当地地方政府和企业应该不断健全现有的农产品系列标准，提高农产品的科技含量和生产规模，提高当地农产品的核心竞争力，促进当地高质量农产品区域公用品牌的形成和提升。在质量控制的角度上，结合市场监督机制和政府检测机制，保证对外销售的农产品满足一定的标准，确保农产品的质量安全，保障当地农业的持续性发展。

3.3建立多方共赢的品牌互促体系

临沂品牌农业模式的一个显著特点就是“三牌同创”，即统筹区域形象品牌、区域公用品牌、企业产品品牌协同发展，建立了以“生态沂蒙山 优质农产品”为区域形象，以特色优势农产品区域公用品牌为背书，以企业产品品牌为支撑的品牌互促体系。通过强化政府、行业协会、企业品牌创建合作、共同参与竞争的意识，避免同质化竞争。特别要在培育特色产品、开发加工产品上下功夫，在不断提高农产品质量、健全完善质量追溯体系，将当地文化融入到品牌之中，拓展市场。

在建立农产品区域公用品牌的过程中，应重视区域公用品牌和企业产品品牌的联系，将企业产品品牌作为区域品牌的支撑，通过企业和政府有关部门的共同努力促进当地农产品区域公用品牌的形成和发展。在品牌培育过程中，要进一步构建区域公用品牌带动企业产品品牌发展管理机制，指引、鼓励符合条件的企业在品牌包装、宣传推介等全方位使用区域公用品牌，合理、有效发挥区域公用品牌引领带动作用。同时，在每个品牌中选取若干个优势产品进行重点扶持，重点培育，通过若干个优势产品的先行发展和市场份额的提高来带动其他产品的发展，实现区域公用品牌整体效益的最大化，建立一个共赢的品牌支撑体系。如胡阳西红柿是近年来费县胡阳镇发展起来的优势产业，地方政府应该加强对该品牌的扶持，提高该产业的产出水平，严格把控产品的质量水平，促进该产业在国内市场甚至是国际市场中获得更大的市场份额，提高品牌的知名度。

3.4建立多种形式的品牌营销体系

实现品牌产品优质优价，关键在于市场开拓。在品牌营销体系的建设过程中，临沂市坚持从多个层面对市场进行开发，大力发展高端市场，实现小生产规模与大消费市场的完美结合。在产品品牌营销战略中，要多元化开拓品牌产品的销售渠道，保障消费者对品牌产品的需求。要在巩固传统营销渠道的同时，建立完善的销售网络，积极开拓超市销售、专卖店销售、直销、会员制营销及国外市场等，重视电子商务的发展，提高线上销售的比重，降低销售的中间成本。充分利用媒体进行品牌宣传，采取举办节会等形式强化宣传，利用各级各类交易会、博览会进行营销宣传，经常到主销城市举办推介会等多种形式扩大品牌产品影响，让更多的特色农产品从区域性品牌走向全国性品牌。

[1] 胡晓云，程定军，李闯.2010中国农产品区域公用品牌价值评估报告[J].农产品市场周刊，2011(2)：3-20.

[2] 周绪元，苗鹏飞，卢勇，等.临沂模式 成就优质沂蒙农产品[J].品牌农业与市场，2015(4)：13-14.

[3] 张丛，于洪光，吕兵兵.“图腾”脉动沂蒙山——山东省临沂市推进品牌农业发展观察[N].农民日报，2016-01-22.

[4] 周绪元.临沂市蔬菜区域公用品牌创建与价值提升的思考[J].中国蔬菜，2015(山东专刊)：34-36.

[5] 崔茂森.高端农产品区域品牌形成机制研究[C]//2011年管理创新、信息技术与经济增长国际学术会议.武汉：武汉大学，2011.

[6] 郑秋锦，许安心，田建春.农产品区域品牌战略研究[J].科技和产业，2007(11)：63-66.

(责任编辑：管珊红)

Construction Mode and Upgrade Strategy of Regional Public Brands of Characteristic Agricultural Products in Yimeng

ZHOU Xu-yuan1, WANG Liang2, MIAO Peng-fei3, ZHAO Jin-biao3, LU Yong3

(1. Linyi Academy of Agricultural Sciences in Shandong Province, Linyi 276012, China; 2. College of Resources and Environment, Linyi University, Linyi 276005, China; 3. Agricultural Bureau of Linyi City, Linyi 276001, China)

Linyi city has created the “Linyi mode” of brand agriculture. This paper analyzed the current situation and existent problems in the brand development of characteristic agricultural products in Yimeng area, summarized the experiences in the construction of regional public brands of characteristic agricultural products in Yimeng, and finally presented some corresponding countermeasures and suggestions on the upgrade of brand value.

Agricultural products; Regional public brand; Value; Construction; Upgrade

2016-04-09

临沂市社会科学研究规划课题(2015LX063)；山东省自然科学基金(ZR2015DL002)。

周绪元(1963— )，男，山东临沂人，研究员，研究方向：农产品品牌建设。

F272.3

A

1001-8581(2016)09-0107-05