云娟娟

11月首次发布的《2015CBME中国孕婴童消费市场调查报告》中显示，尽管中国经济增速放缓，但母婴消费市场规模未受影响，占家庭收入的11%，而且还看到了增长的趋势，可见母婴消费市场已经成为未来一个巨大的消费增长的市场。

二胎政策元旦将全面放开，有望带来新生儿数量跳跃式增长；消费升级大背景下，中高端婴幼儿产品迎来发展空间；新兴购物方式兴起，满足消费者多元化需求。在上述三大因素推动下，母婴市场有望迎来540亿—900亿的年市场增量。婴幼儿服装的“快消品”属性，以及“安全性”品质诉求使其相对区分于童装，成为服装市场的新兴蓝海。

从婴儿出生到3岁，服装消费占比快速上升，尤其是0—1岁这个阶段，增长比率高达20%。到了1岁左右，宝宝脱离了之前大部分时间都在家躺着只需穿内衣/ 居家衣的情况，但随着孩子可以外出，自然对装扮“形象”的服装需求渐增（图1）。

从性别消费看，从1岁开始，女宝宝的服装消费占比一路领先于男宝宝，在3岁左右，女宝宝的服装占比竟然高于70%（图2）。

此外，从产品属性看，婴幼儿产品级别要求最高，如有“婴幼儿用品”或“A类”字样标明；材质以棉为主的天然纤维等；面料易吸湿、透气、柔软；颜色以柔和的色牢度较好的浅色为主；服饰主要表面部位和缝接部位应无明显织疵等。尤其是新生代父母对于孩子的安全和健康是不惜花钱的。

针对婴幼儿服饰消费，记者近日也采访了十多位同学，也即现在的80后婴幼儿级妈妈，她们分别来自北京、天津、哈尔滨、郑州、青岛、大连、成都、宿迁、深圳和广州等一二线城市。消费特征如下：

中国制造被认同

记者发现，在婴幼儿服饰领域，进口产品的概念较少被提到，在中国市场销售的婴幼儿服饰中9成以上由中国制造。

从这个比例可以看出，虽然大家都非常看重产地，但是并不会因为这一原因而改变消费行为。 只有5%会选择进口服饰，这一比例在整个婴童行业属于较低比例。

品牌尚未主导消费

目前，中国婴幼儿服饰品牌集中度不高，尚未形成少数几个品牌占有很高份额的格局，品牌知名度和影响力尚待提升。中国对著名服装品牌如青蛙皇子、水孩儿、博士蛙、嗒嘀嗒、叮当猫、杰米熊、棵棵树、丽婴房、派克兰帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿杰邦尼、今童王、小猪班纳、铅笔俱乐部、玛米玛卡、淘帝、红黄蓝、1001夜、红孩儿和拉比的认知度不够。

从调查数据来看，属于较低水平。而且这次调查对象主要来自省会城市，他们接触这些品牌的机会更多，换成二三线城市调查对象，这一比例会更低。从另一方面，这一数据也说明对品牌商来说，婴童品牌的市场可开发潜力巨大。

网购比例大 全渠道为王

记者采访发现，80、90后消费者对婴幼儿服饰的网购占比为70%，像迪士尼、憨豆龙、贝贝怡、乖乖熊、婴倍爱、小小和月月等颇受欢迎。在影响婴童服饰选择的因素中，服装面料材质会作为首要考虑因素，其次还包括如款式设计、产品价格及发货地等。

而像郑州的黄女士更愿意选择去实体店购物，一是童装多品牌集中可比可试，二是儿童多业态可满足孩子吃喝玩乐等多需求。从记者采访的婴幼童消费中还发现：婴童消费者的消费频率、居民消费能力、个性化消费趋势都在不断提升，品牌观念日趋成熟。

由此可见，差异化的产品定位以及在渠道、研发、自有品牌上的提前布局可构成品牌的竞争优势。比如金发拉比对旗下三大品牌实行了差异化定位，“拉比”着重打造中高档婴幼儿消费品品牌，全产品线覆盖；“下一代”定位中档市场，产品种类以服饰棉品为主；“贝比拉比”则以婴幼儿洗护用品为主。金发拉比利用成熟自有品牌和覆盖全国的营销网络优势，积极丰富产品线，大力开拓国内市场，扩大终端网点覆盖面，从而进一步提升市场占有率，增强品牌影响力。伴随募投项目营销网络拓展，以及原有店铺提效，预计将支撑后续业绩稳步增长。预计公司2015—2017年实现归属于母公司净利润分别为1.03亿元、1.18亿元、1.34亿元，同比增长8.86%、14.46%、14.33%，对应EPS分别为0.86元、0.99元、1.13元。

目前国内婴幼儿服装市场中，销售渠道集中于母婴店、专卖店、电商，然而成熟品牌较少，行业布局相对分散。预计未来伴随着品牌和市场细分时代来临，龙头企业有望出现。