云娟娟

“Gucci（古驰）卖那么贵完全是荒谬的，必须反思自己的经营模式”。“双11”前夕，当Gucci起诉阿里巴巴侵犯商标权并贩卖假冒商品后，阿里执行总裁马云炮轰开云集团旗下古驰手袋的售价“荒谬”论，也着实把这场口水战再次升级为触动全球媒体及奢侈品行业神经的热议。

且不谈目前开云和马云是否已和解，也不论此前的报道有多少主观因素或价值偏见，记者和大多数对奢侈品或钟爱或怀有各种更复杂情愫的读者一样，更加困惑的是：“奢侈品贵得离谱”真的是一句真心话大冒险的猛料吗？

精雕的奢华

其实，奢侈品行业非常迷恋这个严格的经济学定律：即商品价值取决于社会必要劳动时间。这个圈子里只相信手工的杂糅繁复和材料的正宗血统，正如每款经典奢侈品背后都有一个富有创造力的耄耋老技工，用时数天、数周或数月精雕细刻出一双鞋子或一条礼服裙似乎已不足为奇。

据悉，爱马仕常年有采购人员寻找珍稀材料，并和产量稀少的原料供应商签订独家供货协议，几乎是不惜成本地做最好的产品；由于整个制作流程均由人工完成，因此整个制造工厂每个月仅能生产15个爱马仕包，价值也可见一斑；作为世界上最负盛名的手表，百达翡丽的252个零部件完全由工匠手工组装，耗时整整1年。由于一些零部件尺寸极小，几乎无法用肉眼看到，组装时，工匠们必须确保每一个零部件处于正确的位置和角度，如此才能制造出一块完美的手表。

当然，经如此精工细雕后的价格也许会贵到惊人。英国著名设计师斯图亚特·休斯曾经推出的被称为“奢华时装之终极作品”的世界最贵西装，售价将近60万英镑（约600万元）。休斯介绍说，该西装的面料选择开司米山羊绒和丝绸，全身镶嵌了将近500颗钻石，耗时600个小时完成。每一颗钻石都是G色、VS2净度的0.5克拉美钻，因此钻石的总重量达到240克拉。相比之下，几万元一只的爱马仕、GUCCI包包那都不值得大惊小怪了。

在高昂售价的背后，是一种追求极致的完美、近乎苛刻的工作态度，它所彰显的精神价值和身份象征，也许是大多数人愿意为之高价买单的内在原因之一。

除了高昂的价格、卓越的品质，就顶级奢侈品自身特性而言，还有稀缺性、个性强烈、深厚的文化底蕴、专一性、距离感及非必需品等特点，显然从诞生之日起奢侈品就定位了其小众的、划分阶层的、区别身份的文化特征。然而，如果马云根本不需要用什么LV包包、Cartier腕表来彰显自己的身份，甚至这些个与淘宝的大众范儿无比违和的高贵冷艳品牌反而会有损他“中国草民救世主”的亲切形象，那他的一句，GUCCI等奢侈品贵得荒谬（在这方面过分投资简直是傻子），完全是一种非常理性且务实的消费态度，因此从这个角度来看，这种说法本身就是一种发自内心的消费体验。

欲望与乱象

诚然，奢侈品之所以存在争议也是因为它是有形价值和无形价值差别最高的商品。世界奢侈品协会的数据分析，奢侈品的销售价格构成，平均下来原材料仅占售价的5%，加工成本占6%，关税及政府税率占20%，而在所有成本构成中，占比最大的是“品牌价值”，达到55%，剩下的部分，则由人力成本、公关费用、渠道费用、营销费用组成。也就是说，一个1万元的皮包，其品牌价值就可达到5500元左右，而原材料和加工成本一起，可能只在1100元左右。而品牌价值是无形价值，可以是工匠级的设计，也可以是品牌故事、营销噱头或美学享受。

而这样从属于消费者主观感受（无形价值）的暴利型商品在监管存在漏洞的市场很容易滋生众多的行业潜规则，如溢价差价销售、走私、代工丑闻、假货横行等，也一定程度地点燃了消费者的拜金、炫富、攀比等不良观念。根据财富品质研究院调查发现，奢侈品假货在市场上的可见度是正品的6倍之多，街上随处可见的奢侈品牌绝大部分都是假货。不知道花了几个月生活费想让自己区别于屌丝行列的 GUCCI包包拥有者，得知自己的宝贝来自河北郊区的某个工厂会作何感想。也许这个时候马云说的话，应该被点赞。

之所以中国的假货多，是因为营销专家深谙消费者的购买心理（见右下方）。

尽管这两年受中国反腐廉政的影响，奢侈品在中国销量呈现下滑后开始放下身段积极降价，降价后的价格仍然离普通人的生活很遥远。而中国人的消费热情似乎有增无减。中国人在2015年买走了全球约46%的奢侈品，奢侈品消费达到千亿美元。奢侈品权威研究机构财富品质研究院11月24日在上海发布的《中国奢侈品报告》显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费将达到1168亿美元，同比增长9%，算上汇率变化，这个数字比2014年足足增加1000亿元人民币。

不过令人尴尬的是，境外消费仍然不可抑制地进一步加强，中国消费者2015年境外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12%，即中国消费者78%的奢侈品消费发生在境外，消费外流形势依然严重。业内人士认为，这主要是因为中国消费者认为海外的奢侈品款式齐全，而国内奢侈品存在价格过高、品质没有保障的问题。

存在即是合理的，奢侈品也是应市场之需而生，然而，不管你是从国内还是国际购买奢侈品，如果你没有英国女王伊莉莎白二世的地位，或者没有好莱坞女星安吉丽娜·朱莉能捞金，真的没必要怀着一颗煎熬纠结多于兴奋的心去购买一个贵的荒谬的“欲望”。

也许你会说，乡巴佬，要你管！是的，购物这件奇妙的体验，是一个愿打，一个愿挨的，你说贵得荒谬，可人家怎么就爱享受这种荒谬带来的心跳呢。