卞海峰

有人问我，他们公司的产品X，花了2亿广告费，但效果提升不明显，补贴一停业绩跌的更惨。我反问，你确定投的是广告吗？

其广告文案和创意，只能称之为信息告知（强推销），毫无卖点可言。而且X不是知名IP，其次也不是IP带动的产品，所以，可以说这两亿元投的并不是广告。

过去人们接受信息量少，不顾用户感受的推销足以改变用户认知，但在信息碎片化的今天，推销只会被用户选择性忽略，甚至引发反感。到底什么是真正的广告？广告是有层次的，区别是告知信息、改变认知、影响决策、行动路径，而大多数人认为广告只是告知信息.

我对广告的定义：通过科学的方式传播内容，改变或塑造用户对特定事物的认知，继而影响目标用户最终的决策和行为，一般指的是购买行为。

其实广告带动销售概念很早就被提出，但因效果无法量化、无法归因所以一直没落实，而这些今天都可以做到，利用数据监控，可以对比投放广告后门店的交易转化率，门店的人流量等。

除此之外，广告的价值之一是用科学方式改变或塑造用户对事物的认知，产品X到底是要塑造认知，还是改变认知，要根据X的属性决定。

但认知只是看法，很难产生行为，所以还要唤起欲望以及为其铺垫行为路径。

大众认知和行为有一套逻辑，就是AELS认知模型中的“A”和“E”，即吸引和行动两个部分。

“A”为吸引有效用户，这一点很关键，特别是对互联网公司而言。

因为过往的推广方式都是采取撒网等鱼上钩的方式，对投放的受众不设定条件。譬如去应用商城买位置，这就属于等鱼上钩的方式，同样的成本去目标消费者出现的地方打广告，或许下载、注册数据更好。

所以，重点是明确目标消费者是谁，从心理层面写广告文案，吸引他们，从行为层面去找他们，在产生行为的路径上影响他们决策。

“E”是让他行动起来。让消费者认知产品只是开端。还要让他们改变动机对象，舍弃原本的目标选择自己的产品，让他们行动起来，而不是看看广告就没下文了。

如何让他行动起来呢？

文案只是修饰的方式，核心还是要打造或者提炼出卖点，让消费者为了利益着实行动起来，这里的利益不止是金钱和使用价值，还有心理。

就像在淘宝上卖鱼缸，同样是卖鱼缸，有人卖的是铝合金与灯管，有人卖的是一副动态的海洋画，显然后者更容易说服我去买个没用的鱼缸。

但这也不是一招通吃，取决于卖家的产品，也取决于消费者对鱼缸本身的态度。

如果消费者本身就需要鱼缸，那这个海洋画对他们并没有太大的诱惑力，他们更关心铝合金和玻璃构造，因为其购买动机可能只是更换家里的鱼缸。

所以，企业一定要想好目标消费者，不光是年龄、身份、性别等基本要素，用户画像远不止这些，越具象越好。知己知彼，再为他们的购买动机加点催化剂，为他们找到一定要购买的理由。

广告不是我们看到的几个字的文案，也不是一段TVC，而是基于消费者洞察后，给出的创意与渠道策略，最后才是执行。

但是文章开头的朋友说产品X的文案是领导拍脑袋想出来的，那些只是企业以为受众关心的点，实际上受众可能并不关心商家传递出来的这些信息。

所以朋友，你投的那不叫广告，充其量叫信息传递（告知），还是用户不愿意接受的信息，要是有效果也是见鬼了。