陈孟彤，薛 可

上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240

微博公益传播：媒体近用与议题建构
——以“免费午餐”为观察个案

陈孟彤，薛 可

上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240

以“免费午餐”为观察个案，聚焦探讨新媒体环境中公益组织如何通过近用媒体策略的设计成功动员新媒体和传统媒体资源，建构出具有政策影响力的公共议题。研究主要采用个案深描和内容分析的方法，并结合相关访谈报道资料呈现“免费午餐”议题建构的方式和路径。

新媒体环境；公益组织；媒体近用；议题建构；免费午餐

1　新媒体公益传播的兴起

20世纪90年代以来，随着中国社会的转型与公民意识的演进，民间社会开始越来越多地参与和影响着各类公共议程的设置，引起了学术界的关注和研究兴趣。同时，以互联网为代表的新媒体的兴起为公益传播提供了更为广阔的空间，公益传播的模式也在新媒体和传统媒体的竞合博弈中发生着深刻的变化。

“免费午餐”①事件，作为一个通过新媒体进行公益动员并成功影响国家政策实施的公益行动，是最能够体现新媒体如何深刻影响甚至引领传统媒介议程设置的一个案例，其在媒体近用与议题建构领域都给公益传播理论与实践带来了众多启发与思考。

2 “免费午餐”行动议题的建构路径

通过对其官网、官微以及相关访谈报道资料的分析与梳理，笔者认为“免费午餐”行动议题的建构经历了如下几个阶段。

2.1议题发起：公信力、影响力的人发起议题