王鹏

摘 要：商标是一种特殊的语言表现形式，它的生成具有一定的理据。象似性作为一种语言产出的重要理据，折射出人们对客观世界的体验和认知方式。本文基于象似性的认知操作，从映像象似、拟象象似和隐喻象似三个方面分析英汉商标的象似性表现，揭示商标的象似性特征，旨在探讨其认知意义，以便我们可以更好地感知语言与现实之间的关系。

关键词：商标；主题句；象似性；认知

一、引言

语言的形式和意义的关系具有一定的理据性。语言的象似性揭示了语言形式和它所代表的事物之间具有相似性。沈家煊认为语言的象似性是相对于任意性而言的，指语言符号的能指和所指之间有一种自然关系，两者的结合是可以论证的 ，是有理有据的，语言结构的象似性就是概念结构直接映照人的概念结构，而不仅仅是一般的体现概念结构。

商品商标作为企业的一种形象，不仅是企业文化、产品的浓缩，而且也影响消费者对企业商品的认知。商品的商标作为一种新的语言现象，既有常规语言发展模式的一面，又有其自身产出的独特一面。无论商品的商标形式千变万化，其产出的目标是既定的，即彰显商品的独特性，上口易记，给人美好的意象。本文从语言的象似性的视角，分析商品商标的表现及其认知意义。

二、商标中的象似性表征

本文以英汉商标为语料，试分析商标中蕴含的映像象似、拟象象似和隐喻象似三个方面的特征。

1.映像象似性

映像象似是指单个语言符号在某些特征上与其所指示物的象似，或者说与所指事物之间有着显性的关系。通过对客观世界和现实生活的体验和认知，人们可以在映像象似性认知机制下，依据相关语境或概念作出语言形式和意义的最佳关联。映像象似主要涵盖听觉和视觉两个层面。因此，映像象似可分为语音象似和语相象似。

（1） 语音象似。语音象似指的是语言与所指事物之间是有理有据的。它可以分为直接语音象似和间接语音象似。直接象似性指语言发音是对大自然声音的直接模仿，比较典型的就是象声词。象声词可以快捷地激发人们的认知框架，使人们基于客观世界的体验对语言描摹的事物，有更为直观的感知。象声词或拟声词的象似性程度是相对较高的。在商品商标中也存在一定数量的拟声词或是象声词。这些商标词的语音形式要么是对自然世界声音的直接模仿，要么是对其他符号声音的间接拟构。

间接语音象似性是指声音与被命名物无关的语音形式。它只是利用语音的节凑、旋律感，拟构现实生活中的事物。由于它所模拟的对象一般是生活中耳熟能详的声音，所以这类品牌的效益以亲切易懂为主，并且它反映产品或其公司所传达的理念。人们在感知这些品牌时，可以促使听觉系统激活视觉系统，对商品进行有意识地认知加工，从而深入地了解商品的特性。

（2）语相象似。语相象似是通过具体的、特别的语言形式来表达所指的意义。换言之，语言表达的非常规形式和其所表达的意思之间具有某种象似关系。语符形式的变形、美化、特殊的排列、抽象化都可以表现语言所指的特殊意义。语符选择不同的字体也能够传递不同的信息，企业的商标词中经常回看到这种现象。

2.拟象象似性

拟象象似表示语言形式的结构与内容的结构或概念的结构相一致，以及语言形式上的关系与语言意义上的关系相一致。Croft（1990）认为：“语言结构反映经验结构，即世界结构，包括说话人强加给世界的观点”。目前国内外对拟象象似性的研究主要得出下列四条：距离象似性、数量象似性、顺序象似性和标记象似性。

三、商标象似性的认知意义

象似性原则可以帮助我们认识语言形式和意义关系的深层机制，有助于我们明白商标词的语言形式的表层和深层信息。同时，通过象似性的手段和效果的共同作用，可以使抽象的关系变成具体的、自然地关系。认知语言学提出的象似性理论，并不否认语言的“任意性”。它只是提出语言形式和意义关系在某种程度上表征了概念结构和客观现实世界结构的关系。作为一种特殊的语言形式，商标词的认知也应该是有理据的。本文拟从经济性原则、美学意义和思维方式等几个方面来分析其产生的认知理据。

1.语言经济性原则

语言的经济性原则又常称作语言的经济性或语言的经济规律。它指付出最小的努力获得最大的回报。或者说人类在使用语言交际时，总是力求用最少的语言形式来达到最大的交际效果。商标词注重的信息传递的效率，省略不必要的语言修饰成分，突出扼要的有效信息，是这类语言形式的特点。比如具有标记象似性特征的商标词American Telephone and Telegraph 写成AT&T，这种用抽象的语符形式来表达具象的意义，正是语言经济性的具体表现，这也符合人类节省精力的认知原则。

2.美学意义

语符形式的灵活运用具有美学意义。常规的语言形式传递的主要是话语信息或意义。一旦语言形式打破常规，以非常规的语言形式解构所指的意义，具有常规表达形式不能达到的修辞效果。商标词的作用不局限于传递商品的特性信息，它还具有吸引消费者的注意力，并且引导人们激活出乎意料的认知框架。商标词的非常规语言形式的表现，旨在让人们在语言形式的变异中寻求美的感觉，促使人们对商品的认知加工，推测变异形式的语言蕴含的意义。

3.思维方式

客观现实世界的结构是基本相同的，但是人的认知能力和认知方式不尽相同，着也造就了人的思维方式不一样。相对于西方人直线型的思维方式，东方人，尤其是中国人拥有一种曲线或螺旋式的思维方式。我们通过对收集的商标词进行分析，也发现了这种情况：在不同的文化生活环境中，语言形式和意义关系生成的理据具有不同的语言象似倾向。

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