李晓华

摘 要：作为德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，“麦德龙超市”以高质量和食品安全而闻名，自有品牌和进口食品是麦德龙最大的特色，而麦德龙的现购自运是现代商业领域最为成功的业态之一。本文就麦德龙的营销策略的独到之处进行探讨和分析。

关键词：麦德龙；营销策略；自有品牌；

麦德龙于1964年在德国以1.4万平方米的仓储式商店开始了企业的历程。1999年开始排名世界零售百强第三位。麦德龙于1995年来到中国并与锦江集团合作，建立了锦江麦德龙现购自运有限公司，是第一家获得中国中央政府批准在中国多个主要城市建立连锁商场的合资企业。作为德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，“麦德龙超市”以高质量和食品安全而闻名，自有品牌和进口食品是麦德龙最大的特色，而麦德龙的现购自运是现代商业领域最为成功的业态之一。

麦德龙归属于仓储式商场一类。这类超市一般独立选址，拥有大型停车场，因服务客户主要为中小零售商、餐饮业等集团购买者，故营业时长可达10-16小时，一般经营商品广度宽，种类多。因其库架合一、装饰简单，具有成本优势。早期麦德龙进入中国市场，将目标消费群集中于集团购买者，而忽视私人购买者。近些年麦德龙逐渐调整战略，放开消费群体限制，普通消费者可通过办理会员卡进入超市进行消费。

1 差异化的营销策略

1、产品策略

首先，麦德龙以自有品牌、特色商品和独家商品来吸引消费者。在所有的麦德龙商场都会陈列一些黄油、奶酪、咖喱粉和咖啡等跨地区的特色商品和一些进口商品。麦德龙开发的自有品牌不仅包括普通的日常生活用品，而且涉及到五金工具等等。其次，麦德龙对于商品的质量控制和进货渠道把关非常严格。商品由总部统一采购，供应商一律选择国内或国际知名公司。作为一个超级仓库式的超市，麦德龙提供了比其他超市种类更丰富、品质更有保障的各种商品；其中包括提供17，000种以上食品，30，000种以上的非食品。特别是在生鲜食品的供应上，包括水果、蔬菜、活鱼、肉制品、奶制品等。麦德龙拥有六大自有品牌，这也是麦德龙的特色之一。这六大自有品牌为不同的目标消费群体提供和不同行业通过专业的服务和种类齐全商品。自有品牌是专为那些在质量、性能、包装和价格等方面有独特需要的客户设计的，这也满足了现在的消费者个性化的需求。麦德龙一直致力于高质量和食品安全，产品的多样化为其奠定了一定的顾客基础，且差异化的目标市场界定为客户营造了相对轻松愉悦的购物环境。

2、价格策略

德国麦德龙上海公司总部人员坦言，麦德龙在中国国内与一些世界性供应商的商品结算价格是最低的。麦德龙这种经营模式的目标顾客主要是小酒店、小商店，而中国正好是小酒店、小商店非常多的国家，市场空间非常大。麦德龙归属于仓储式商场一类。这类超市一般独立选址，拥有大型停车场，因服务客户主要为中小零售商、餐饮业等集团购买者，故营业时长可达10-16小时，一般经营商品广度宽，种类多。因其库架合一、装饰简单，具有成本优势。

3、渠道策略

麦德龙现购自运是国际自助式批发业务的领导者，在全球30个国家拥有超过670家门店。在10万名员工的共同努力下，公司2010年营业额达到了310亿欧元。麦德龙现购自运凭借占麦德龙集团营业额超过50%的贡献率，成为麦德龙集团最大的销售分支。麦德龙现购自运独特的商业模式，包含产品组合和服务项目都是以餐饮企业、中小零售商、机关团体为目标顾客。随着电商的迅速崛起，超市大卖场的强势地位不断下降。尽管一些传统大型超市已有“触网”意识，但线下实体超市试水电商仍處于不容乐观的态势：麦德龙线上商店虽已开启，但在线上商城里，商品品类覆盖不及实体店，价格优势并不明显，同时第三方物流消费体验低，收效甚微。

4、促销策略

麦德龙定期会做一些促销活动，有一些折扣商品推出。但它一般不通过大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销活动。麦德龙每半个月会向全部会员邮寄一份麦德龙的促销邮报。每期的邮报上面都会详细列出那一期全部促销商品的目录，并且会介绍这两周促销商品的价格情况，最新增加的商品和近期将要促销的一些商品详情。麦德龙邮报一方面可以让会员对商品信息有了及时的了解，另一方面有效地帮助企事业单位降低了采购的成本，使得顾客采购的公正性与透明性得以提高。

2 营销策略的改进

1、关注私人消费者

麦德龙根据客户范围和购买量将客户分“ABC”三类，其专门成立的“客户参谋组”，对客户的消费结构进行分析，向客户（特殊是中小企业）提供特色征询服务。同时，与主要的客户进行沟通，向他们提出采购倡议，赞助客户下降采购成本。通过提供全方位服务，麦德龙不仅拥有了大量的稳固客户，还及时把握了市场需求动态，从而提高了商品管理的自动性和机动性。

今天的麦德龙目标消费群已由主要为集团购买者转为集团购买者与私人购买者两大类，其中集团购买者数量小但购买规模大，购买弹性相对较小；私人购买者则人多面广，购买需求差异大且购买频率高，购买流动性大。一进如麦德龙超市，就很明显地看到利用二维码扫描办理会员卡，快捷方便私人购买者。

2、开设互动区域和礼品馆

通过设计活动或营造购物氛围来提升消费体验，麦德龙一直在线下实体店设置互动区，通过互动区拉近与消费者之间的距离。而且在互动区域中，绝大多数是老年消费群体，他们关注健康、关注饮食。麦德龙恰恰利用了这一消费群体的心理需求，开展了一周怎样丰富餐桌文化和健康饮食。有专门的工作人员讲解服务，这种良好购物体验势给消费者留下了深刻的印象。2014年以来，为更好地服务顾客，麦德龙在增开新店的同时，也在升级现有会员制商场，改进商场布局，强化与专业顾客的纽带。升级后的商场通过在店内设立客户驿站、福利礼品馆、互动坊、价格扫描仪、顾客现场询问台等设施，为客户营造良好的购物环境。

购物环境营造的越来越舒适和升级服务的不断递增，让麦德龙看上去有着日新月异变化，这变化也正在悄悄地改变着和他们亲密接触的客户群。