任亚茹　张佳

摘 要：随着商业经济的发展，广告英语作为商务英语的一个组成部分脱颖而出，成为一门独立的语言，近年来备受关注。广告的语言是否恰当，无疑会对商品的营销产生直接影响。本文将从三个方面对商务英语广告词进行探析，分别是词汇特征、句法特征和修辞特征，同时分析其对商品营销产生的影响。

关键词：商务英语广告词；词汇；句法；修辞；语言特征；商品营销

滁州学院大学生创新创业训练计划项目资助 项目编号：2015CXXL077

随着经济的迅速发展，国家间的交流也日趋密切，商品经济日益繁荣，商务英语广告的作用也日益突出。成功的广告能更好的帮助广大消费者了解到商品信息，对商品营销，对商品营销起到促进作用，达到刺激消费、促进竞争、开拓市场的效果。随着英语广告的不断发展和进步，其逐渐形成相应体系，也成为商务英语应用的一种重要形式，此外，商务英语广告在结构、文体、词汇、句法和修辞方面有其独特的语言特征。目前，据可得文献可知，很多学者对英语广告做了相关方面的研究。不少学者从英语的语言特征角度出发，如王红欣例析了修辞在英语广告中的应用，包括明喻、暗喻、排比、夸张、双关、重复、拟人、换喻、头韵、仿拟这十个修辞，她认为“熟悉和掌握广告中的常用修辞技巧，有助于对英语广告的阅读、理解和翻译”。还有许多学者从翻译角度出发，着重探讨商务英语广告的翻译问题，如靳涵身从性质、特点和技巧三个方面谈商业广告翻译；刘君武概括了商务英语广告在结构、文体、句法和修辞方面的语言特点，阐述了广告翻译的三个原则，提出了广告翻译的三个策略。从搜集到的文献来看，我国的研究领域主要集中在对商务英语广告词的本体研究，主要指对广告词的语言特点及广告词的翻译等方面的研究，很少有学者涉及商务英语广告词的语言特征对商品营销的影响。因此，本文将针对商务英语广告词的词汇、句法和修辞特征来研究其对商品营销的影响。

1 词汇特征及其对商品营销的影响

广告词的词汇特征有多种，使用不同的词汇能达到不同的营销效果。如使用人称代词可以使广告词的语气更加亲和贴切，使消费者更容易把自己代入广告中；使用节略词和复合词可以节省广告成本，同时使广告一目了然。下文主要从新词、大众化词语和形容词这三个方面详细举例说明广告的词汇特征对商品营销的影响。

1.多使用新词。在商务英语广告中，很多商家故意把大家耳熟能详的词拆分，根据英语构词法的基本规则，通过加上前缀或后缀等方式来创造出新的词汇。要想达到营销目的，吸引消费者注意是第一步。而这种方式既保留了词汇的意义，又以独特的方式宣传产品的独特之处，赋予了产品新奇、独特的个性特征，能够吸引消费者的注意，使人耳目一新。例如：

（1）For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.这是一个情人节度假广告，意思是两人共度一个阳光灿烂的假日，最终费用均包含在单人价格之内。Twogether与together的发音和拼写类似，消费者一看到twogether便能自然而然联想到together，因此即便造了一个新词，消费者依然能理解这则广告词。同时，two有“两人”之意，更加贴合情侣夫妻的情况，twogether比together更形象生动，富有情趣。广告词中与twogether相对应的是one price，前后对比则突出了此商家的价格优势。该广告词无疑可以起到吸引消费者注意和刺激消费的目的。

2.多使用大众化、口语化词语。有调查显示，在商务英语广告中人们对口语化语言比正式书面语的反应要好。口语化的词语读起来琅琅上口，便于记忆。这样的商业广告词更加贴近大众、贴近生活，增加广告的亲和力和感染力。例如：

（2）——Is your microwave cooking fast？

——You bet！

（3）——I couldnt believe it until I tried it.

——youve gotta try it.

——I love it.

例（2）中的“you bet” 是美国人口中的日常用语，相当于certainly 或sure。例（3）中的“gotta” 在美语中相当于 “got to”

（4）Nike， just do it.

这则耐克广告词想必早已家喻户晓，深入人心，即便过去不少年，人们依然对此记忆犹新，甚至生活中还经常引用这句经典广告语。这则广告词之所以如此成功，正是因为它贴近大众生活，没有让人费解的词语，十分大众化和口语化，各个年龄阶层的消费者都能看得明白，使消费者容易理解和接受。

3.多使用形容词及其比较级、最高级。形容词在英语广告词中颇受青睐，对产品的描绘和宣传发挥着不可替代的作用；此外，只有将同类商品进行对比才能看出差别、鉴出高低，因此，在英语广告中，形容词比较级和最高级使用得相当频繁。例如：

（5）Famous world —— wide gourmet cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts. 意思是“世界有名的美食烹调。精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。”这是一则餐饭广告，这则广告形容词占了整个广告的一半以上，excellent， gourment， mouthwatering等形容词的使用使得這家餐厅看起来十分具有诱惑力，起到了美化产品、吸引顾客的作用。

（6）Impossible made possible. 使不可能变为可能。

这是佳能打印机的广告，impossible和possible这两个形容词占据着极大的比重；反义词possible与impossible强烈的对比效果。

（7）Tastes richer？？ ，mellower？？，more satisfying.口味更浓？？，更醇？？，更令人满意。

（8）And along the way，you will enjoy the warmest，most personal service.一路上您将享受最热情、最周到的服务。

例（7）和例（8）分别运用了形容词的比较级和最高级，这两则广告词既没有直接贬低别人，又突出了自己的商品。广告词中使用评价性的褒义形容词和形容词的比较级、最高级，可以起到宣传美化产品的作用，在消费者的脑海中塑造了一个直观的最佳的产品印象。

2 句法特征及其对商品营销的影响

就句型来说，英语广告中经常出现祈使句、省略句和疑问句等。祈使句和省略句短小精悍、言简意赅，节省了广告空间，也就节省了广告成本。疑问句则可以引起消费者的好奇心。

1.多使用祈使句。广告的对象是广大民众，年龄阶层不一样，消费者的理解与快速接受能力也不一样，如果句子太过复杂繁琐，会使其不易被消费者理解，使消费者丧失阅读的兴趣，一旦消费者丧失了阅读广告的兴趣，没有了了解产品的机会，自然也就降低了购买该产品的可能性。但祈使句简洁有力，可以促使消费者积极去做某事。例如：

（9）Start Ahead. （Rejoice） 成功之路，从头开始。（飘柔）

（10）Let us make things better.（Philips） 让我们做的更好。（飞利浦）

以上这些广告词虽然简短却更有力量，让消费者看几遍就能很快记住，在购买时无疑会在众多产品中对这两个产品印象深刻。

2.多使用省略句。我们都知道，一个句子有多个成分组成，省略句中虽然一个或多个语法结构被省略，但仍然可以传达出人们需要的完整意思，同时省略句还可以减少广告成本。例如：

（11）Connecting People.（Nokia）科技以人为本。（诺基亚）

（12）Generation Next.（Pepsi）新的一代。（百事）

3.多使用疑问句。广告中使用疑问句，有诸多优势。疑问句构成悬念，使消费者带着问题往下探究，看看商家宣传的产品是否真的如此呢？无论是一般疑问句、特殊疑问句还是其他，都会引发消费者的好奇心理，使消费者忍不住想要寻找答案。例如：

（13）Have you driven a Ford lately ？ （福特汽车）

这则英文广告言外之意就是福特汽车的优点你都了解吗？福特最近的新技术产品你有所耳闻吗？让人止不住要去追问一番。

3 修辞特征及其对商品营销的影响

广告中使用修辞可以使广告语言更为生动形象，促进消费者的理解，引发消费者的想象力，增加消费者对产品的了解，达到事半功倍的效果。英语广告中常用拟人、对比、押韵、双关、排比和比喻等修辞手法。下文主要从拟人、双关和比喻三个方面举例探讨修辞特征对商品营销的影响。

1.多使用拟人。广告中使用拟人，使得产品获得人的属性，使消费者感到亲切、易受感染。例如：

（14）Flowers by Interflora speak from the heart.

（某鲜花广告）英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。

（15）They will stay on the job longer than most of employees.

（沃尔沃汽车广告）他们将比其他雇员更耐心地坚持工作。

使用拟人的修辞手法使花和汽车都有了人的情感，例（14）将鲜花的娇羞款款道来，使得消费者忍不住要驻足欣赏一番。例（15）将汽车的性能和优势以人的角度阐述出来，使得消费者不禁想要赶紧拥有一辆如此性能佳耐用的汽车。

2.多使用双关。双关被广泛地应用到广告中，为英语广告的发展带来了新的亮点。使用好双关，可以激发人的消费动机，潜移默化地影响人的消费观念，从而诱导人们在购物时选择该产品。例如：

（16）Im More satisfied.摩尔香烟，我更满意。

Ask for More.再来一支，还是摩尔。

这两则广告是一则香烟广告，“MORE（摩尔）”是美国的一个香烟品牌。“More”在英语中有多种词性，在这两则广告中充当形容词和名词，有“更多；更多的”的意思。在这则广告语中使用“More”表示相比其他香烟品牌，消费者更喜欢摩尔，抽完还想再来一支。而“More”在文中大写，另一层意思就是暗示了香烟品牌的名称。这两则广告使用双关，使人轻松记住了摩尔这个香烟品牌，广告并无贬低其他香烟品牌之意，却更加突出了摩尔品牌，产生了“新顾客想要尝试、老顾客还想购买”的效果，达到了营销的目的。

3.多使用比喻。广告中使用比喻，可以对产品的特征进行直观形象化的描绘，消费者在首次接触一个产品时，对该产品并无具体直观的印象和感受，使用比喻将该产品比作另外一个消费者早已接触了解的物体，可以使产品生动具体起来，从而使消费者有一个初次直观的了解。比喻又可以分为明喻和暗喻，明喻简单明了，常用as或like作为桥梁；暗喻的比喻关系隐含在广告之中，要靠消费者自己领会，但能更生动地对产品进行说明。例如：

（17）Light as breeze， soft as clouds.（“青云”服装广告）像风一样轻，像云一样柔。

（18）Fly smooth as silk.（泰国航空公司广告）丝般润滑。

以上广告在修辞上用了明喻的标志词“as”，而暗喻则不用。

（19）Your home is in the air.（航空公司广告）您的空中之家。

这则广告的比喻关系虽然隐含在广告之中，但一样清晰明了，将航空公司比作家，不仅说明该航空公司为顾客提供家一般温暖舒适的服务，更能保障顾客如在家一般安全放心。这个暗喻的使用无疑是对该航空公司一次完美的宣传。

4 结语

本文首先在引言中阐述了文章的研究背景以及总结了前人的研究成果，其次本文用了三個章节，分别从商务英语广告词的词汇特征、句法特征和修辞特征进行探讨，并分析研究了具有这些语言特征的广告对商品营销产生的影响。本文采用交叉学科的研究方法，先对近年来的商务英语广告语言特征研究进行宏观的概括分析，然后再从微观视角对广告具体用语的词汇、句法、修辞特征进行深入细致的分析，并且研究每一个特征如何对商品营销产生影响。

本文自然也有不足之处。首先，笔者在探讨商务英语广告词的词汇特征时主要研究了形容词的使用、大众化、口语化词语的使用和新词的使用，在探讨句法特征时主要研究了祈使句、省略句和疑问句的使用，在探讨修辞特征时主要研究了拟人、双关和比喻，然而商务英语广告词还有许多其他特征，每个语言特征也还包含许多具体的特点，未来学者可以就其某个语言特征进行专门详细的研究。其次，笔者通过大量阅读期刊、硕博论文等文献来研究，然而纸上得来终觉浅，未来学者可以从实践出发去探讨广告的语言特征对商品营销的影响。

参考文献

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