吉丹俊（江苏联合职业技术学院扬州分院，江苏扬州225003）

【现代流通业研究】

O2O时代零售业转型研究文献综述

吉丹俊
（江苏联合职业技术学院扬州分院，江苏扬州225003）

21世纪，零售企业的经营环境面临着巨大的挑战，信息技术的发展和消费者需求的变化致使零售企业必须进行转型。文章从零售业转型目标、零售业渠道转型、零售业转型实证研究这三个方面对国外最新研究进行了梳理，最后提出了我国零售业转型实践可以借鉴的方面。

O2O；零售业转型；零售业；全渠道营销

一、引言

O2O（Online-To-Offline）商业模式也被称作离线商务模式，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，也就是通过一系列网络营销手段将线下商店的信息推送给网络消费者，然后进一步将他们发展为自己的线下消费者。近年来，O2O这种新型的商业模式对零售业的发展产生了重大影响。当前O2O这种商业模式已开始向全渠道营销（omnichannel）模式转变。全渠道购物是指零售商能够整合消费者的所有线上购物 （包括平板电脑、移动电话以及个人电脑）和线下购物，建立一个全渠道的零售品牌能够给顾客提供连续、一致的无缝购物体验，不管是在线上、实体店还是其他媒介。

Körber指出，长期以来零售业一直被视作传统行业，然而进入21世纪，零售业的发展进入了快速转型期，像家乐福和沃尔玛这样的零售巨头经营模式越来越复杂。零售业大量使用信息技术领域创新设备，零售业的发展带动了像客户数据获取、数据仓库及数据分析等行业的发展，电子零售成为因特网商业化的中坚力量［1］。……